Comment évaluer et suivre la perception de la marque

La perception de la marque correspond à l’idée que les consommateurs se font d’une marque en particulier : en ont-ils déjà entendu parler, en quels termes, qu’en pensent-ils et comment interagissent-ils avec ? Toutefois, cette notion va au-delà de la marque elle-même et englobe également les produits, les services et même les employés de l’entreprise. Une vaste perspective !

L’idée selon laquelle « la perception est la réalité » comporte un fond de vérité. En effet, la manière dont les gens perçoivent une chose constitue leur réalité, même si cette vision est partielle ou biaisée.

Pour une entreprise, il est essentiel de comprendre comment la marque est perçue par les clients, car cela a un impact considérable sur des aspects fondamentaux, comme sa visibilité et sa réputation sur les réseaux sociaux, la rapidité à laquelle se vendent ses produits ou son attractivité pour recruter les meilleurs talents.

La perception de la marque joue un rôle important dans le suivi d’indicateurs clés comme la fidélité et l’expérience client. Ces derniers influencent à leur tour d’autres éléments essentiels, comme les ventes, le développement de produits, le marketing et la publicité.

Une entreprise capable de comprendre sur quoi repose la perception de sa marque et de suivre son évolution saura tirer parti de ses points forts, et rectifier le tir si nécessaire pour booster l’engagement de ses clients, ainsi que sa croissance et sa rentabilité.

Les attributs d’une marque sont non seulement les caractéristiques qui permettent aux consommateurs de la reconnaître, mais aussi ce qui lui donne vie. Apprenez-en davantage sur les attributs de la marque selon SurveyMonkey afin d’identifier les caractéristiques de votre propre marque et de la développer.

Pensez à des marques que vous appréciez particulièrement ; il peut s’agir d’entreprises de renommée mondiale telles qu’Apple ou Nike, d’un détaillant français moins connu ou même d’une marque locale.

Réfléchissez maintenant à ce qui fait que vous aimez ces marques, et à tous les éléments (expériences, avis, recommandations, etc.) qui ont façonné la perception que vous en avez. Prenez en compte différents points de contact. Vos réponses seront probablement très différentes de celles d’autres personnes qui apprécient ces marques.

En fait, la manière dont vous percevez une marque est influencée par une multitude de facteurs. Cela peut passer par une campagne publicitaire à plusieurs millions de dollars mettant en scène des athlètes célèbres, ou par le fait que le serveur de votre restaurant habituel ait proposé de vous offrir votre déjeuner le jour où vous avez oublié votre portefeuille.

En évaluant régulièrement la perception de votre marque et en suivant son évolution, vous saurez précisément ce que vos clients pensent de votre entreprise. Cela vous permettra de traiter rapidement certains problèmes tout en mettant à profit les points positifs évoqués par les clients.

Il existe différentes méthodes pour évaluer la perception d’une marque, certaines étant axées sur l’écoute active des clients, d’autres sur les sondages. En conjuguant plusieurs sources d’informations, vous obtiendrez une vision globale sur la manière dont les consommateurs perçoivent votre marque.

Rien de tel que de sonder vos clients pour obtenir de précieuses informations en direct, en particulier avec des sondages sur la perception de la marque. Ceux-ci se concentrent sur les points clés qui influencent l’opinion et le ressenti des clients envers votre entreprise.

Sondage de satisfaction client (CSAT)

Le but d’un sondage CSAT est de fournir des données exploitables fiables sur le degré de satisfaction des clients concernant vos produits et services, ainsi que sur la manière dont évolue leur perception de votre entreprise. Ce type de sondage part du postulat simple que le meilleur moyen de connaître le degré de satisfaction d’un client consiste à lui demander régulièrement. Pour cela, on l’invite généralement à évaluer son expérience.

La question se pose généralement sous la forme suivante : « Quel est votre degré de satisfaction par rapport au service reçu ? »

Les choix de réponse s’échelonnent souvent de 1 à 5, où 1 correspond à « Très mécontent » et 5 à « Très satisfait ».

Une fois toutes les réponses collectées, vous pouvez calculer votre score en appliquant la formule suivante :

(Nombre de clients satisfaits (réponses 4 et 5) / Nombre de réponses au sondage) x 100 = % de clients satisfaits

Pour ce calcul, nous retenons uniquement les réponses 4 (Satisfait) et 5 (Très satisfait), car ces deux valeurs reflètent le mieux la fidélité des clients.

Les sondages CSAT se terminent souvent par une question ouverte invitant les participants à indiquer ce qui leur a plu ou déplu. Ce type de sondage permet non seulement d’effectuer un suivi régulier, mais aussi d’identifier les aspects que les clients apprécient dans votre entreprise, tout en donnant aux personnes mécontentes la possibilité de s’exprimer. Bien qu’il soit peu plaisant de recevoir des commentaires négatifs, ce feedback direct vous permet de résoudre rapidement un problème, ou à défaut, de fournir une explication.

Consultez nos exemples de sondages de satisfaction client et les types de questions qui s’y rapportent. 

Sondage Net Promoter Score® (NPS)

Véritable mètre-étalon de l’expérience client, le Net Promoter Score (NPS) évalue la fidélité des clients en leur demandant s’ils seraient prêts à recommander une entreprise (ou un produit/service) à leur entourage. Le NPS se mesure à l’aide d’une seule question et s’exprime par un nombre compris entre -100 et +100 (plus le score est élevé, mieux c’est). Mis au point en 2003 par le cabinet de conseil Bain and Company, cet indicateur est désormais utilisé par des millions d’entreprises pour évaluer leur image auprès de leurs clients et suivre son évolution.

La perception est évaluée à partir de cette question simple : Dans quelle mesure recommanderiez-vous [l’entreprise X/le produit Y/le service Z] à un(e) ami(e) ou un(e) collègue ?

Les options de réponse s’échelonnent de 0 (Pas du tout probable) à 10 (Extrêmement probable). Selon leur réponse, les participants sont classés en 3 catégories, qui seront ensuite utilisées pour calculer le NPS :

Pour calculer le Net Promoter Score, il faut soustraire le nombre de détracteurs au nombre de promoteurs.

Les trois principaux types de questionnaires utilisés pour voir comment les consommateurs perçoivent votre marque sont : le sondage de satisfaction client, le sondage NPS et le sondage sur la perception de la marque. Chacun de ces éléments fournit des informations spécifiques. Il est parfois pertinent de combiner les trois, mais selon les données que vous souhaitez collecter, suivre et quantifier, vous pouvez aussi vous concentrer sur un ou deux.

Testez notre modèle de sondage sur la perception de la marque pour découvrir comment les clients perçoivent votre marque.

Sondage sur la notoriété de la marque

Quelle proportion de vos clients cibles connaît votre existence ? Parmi eux, que savent-ils de votre entreprise et comment la perçoivent-ils par rapport à vos principaux concurrents ?

C’est à ces questions que les sondages sur la notoriété de la marque s’efforcent de répondre. Ces questionnaires mesurent le degré de notoriété de votre marque auprès de votre marché cible tout en recueillant des données démographiques clés. Ils permettent d’analyser en détail comment votre marque est perçue par les consommateurs et comment améliorer votre positionnement par rapport à votre cible.

Dans le secteur de la vente au détail ou des services, les sondages de notoriété évaluent souvent la capacité des clients à reconnaître votre marque parmi une liste de différentes marques. Ces sondages reproduisent l’expérience de vos clients lorsqu’ils font leurs courses au supermarché et qu’ils choisissent tel ou tel produit dans un rayon.

Le but des sondages sur la perception de la marque est de déterminer dans quelle mesure les participants connaissent votre marque et ce qu’ils en pensent. Un peu de créativité dans la manière de poser les questions vous aidera à obtenir des réponses fiables et pertinentes. Voici quelques exemples :

Auparavant, lorsque vous vouliez savoir si les médias ou le monde de l’entreprise parlaient de votre marque, il fallait faire appel à un service de veille payant. Les choses ont changé et vous pouvez désormais compter sur un puissant outil gratuit : Google Alertes.

Google Alertes est l’une des nombreuses solutions en ligne que Google met gracieusement à disposition des internautes. Pratique et simple d’utilisation, il est idéal pour les entreprises qui veulent suivre leur visibilité sur internet.

Grâce à Google Alertes, vous pouvez suivre différents éléments en lien avec votre entreprise :

Les réseaux sociaux ont changé la donne en matière de perception des marques. N’importe qui (client ou non) peut désormais s’exprimer sur une marque, quand il le souhaite, et avec une facilité déconcertante. À tout moment, un post ou un Tweet (positif ou négatif) concernant votre marque peut devenir viral et placer votre entreprise sous le feu des projecteurs.

Une veille régulière sur les réseaux sociaux vous permet de suivre votre marque en continu et en temps réel, afin de pouvoir réagir le cas échéant.

Idéalement, l’une de vos équipes devrait se charger de ce suivi, avec un système permettant de recueillir le feedback et d’y répondre. Il existe de nombreux outils de veille sur les réseaux pour vous simplifier la tâche. 

Les avis en ligne ont un impact considérable sur la perception de votre marque.

Selon une étude récente, plus d’un tiers (38 %) des personnes interrogées considèrent les avis en ligne comme le contenu le plus utile des réseaux sociaux, et 52 % qui des gens qui font des recherches avant un achat commencent par lire les avis en ligne. Pour 34 % des consommateurs, ces avis doivent néanmoins être objectifs et non biaisés pour être pris en compte dans leur décision d’achat.

Les consommateurs se tournent souvent vers des plateformes d’évaluation reconnues pour donner leur avis sur des produits/services et consulter ceux d’autres clients. En voici quelques exemples :

Les donuts n’ont plus la côte

Pendant plusieurs décennies, Dunkin’ Donuts s’est positionné comme le spécialiste du donut aux États-Unis. Mais l’entreprise s’est rendu compte que les donuts, tout comme l’image qu’ils véhiculaient auprès d’une grande partie des Américains, commençaient à sérieusement perdre en popularité. Ce constat l’a conduite à changer le nom de sa marque en Dunkin’ tout court.

L’entreprise a également repensé sa stratégie marketing et s’est positionnée en tant que « marque de boissons à emporter ». Pour soutenir ce changement de cap, elle a aussi investi 100 millions de dollars dans un nouveau concept de magasin avec de nouveaux équipements.

Les détracteurs ont parfois du bon

La chaîne d’information Fox News est un exemple d’entreprise qui cherche à aligner la perception de sa marque sur les préférences de son public cible. Ses adeptes la considèrent comme un média « neutre et objectif », tandis que ses détracteurs pensent tout le contraire. Mais la marque Fox News est plutôt indifférente à ce que pensent ses détracteurs. Et pour cause : leur opposition, visible notamment sur les réseaux sociaux, renforce son image positive auprès de ses plus fidèles téléspectateurs !

Évoluer avec son temps

Vous vous souvenez peut-être d’avoir feuilleté un exemplaire du National Geographic lors d’une visite chez vos grands-parents. Pourtant, le National Geographic d’aujourd’hui ne ressemble guère au magazine de votre grand-mère.

En analysant régulièrement les tendances de consommation de l’information, le National Geographic a su évoluer avec son temps. Après avoir actualisé son logo à l’image d’une fenêtre ouverte sur le monde, le magazine a étendu son périmètre d’action : une chaîne de télévision et une présence remarquée sur les réseaux sociaux ont permis à la marque de se positionner comme un élément fédérateur de notre grande « famille humaine ».

Qu’on le veuille ou non, la perception « est » la réalité. Pour se forger un avenir prospère, votre entreprise doit gérer cette réalité au quotidien. En suivant régulièrement la manière dont le public perçoit votre marque, et en vous adaptant en conséquence, vous pourrez améliorer votre image de marque, fidéliser vos clients existants et en attirer des nouveaux.

Pour améliorer la perception de votre marque, vous pouvez faire appel à SurveyMonkey Brand Tracker. Nos sondages de suivi de la marque vous permettront de savoir facilement ce que pense votre population cible de votre marque.

Net Promoter, Net Promoter Score et NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.