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Comment créer une expérience de marque forte

Découvrez l’importance de proposer une expérience de marque qui résonne auprès de vos clients.

Selon la banque américaine JPMorgan Chase & Co., le montant des achats en ligne (tous produits confondus) a augmenté d’au moins 50 % en août 2021 par rapport à février 2020, et les dépenses restent élevées aujourd’hui. Avec autant d’achats en ligne, la concurrence est rude. Comment permettre à votre marque de sortir du lot ? Grâce à une expérience de marque positive.

L’expérience de marque fait référence à l’impression globale et durable que votre marque laisse aux clients après qu’ils ont interagi avec elle. Cette impression englobe les pensées, les sensations et les émotions que suscite votre marque, que ce soit via les réseaux sociaux, des campagnes marketing, des messages publicitaires, etc. Il s’agit en somme de l’expérience émotionnelle ressentie par vos clients, qui perdure au-delà de l’interaction avec votre marque.

Réfléchissez aux différentes manières dont un client interagit avec votre marque. Son expérience est-elle cohérente sur tous vos canaux de communication ? Êtes-vous au fait de ce que les clients pensent de votre marque, et capable d’agir en fonction de leurs attentes ?

Pour fidéliser vos clients dans un environnement de plus en plus concurrentiel, il est indispensable d’offrir une expérience de marque positive.

Pour comprendre cette équation, commençons par en définir les trois composantes :

La stratégie de marque désigne le plan mis en œuvre pour atteindre vos objectifs à long terme. S’implanter sur un nouveau marché, lancer un nouveau produit ou relooker votre marque peuvent en faire partie, mais cette notion va plus loin. Votre stratégie de marque englobe la finalité de votre entreprise, les promesses faites à vos clients et une identité de marque soigneusement définie. Cela relève plus de l’art que de la science.

L’expérience client fait référence à la manière dont les clients perçoivent votre marque à chaque point de contact du parcours client.

L’expérience utilisateur englobe toutes les réactions, les pensées, les émotions et les impressions suscitées par l’utilisation d’un produit. L’expérience utilisateur permet de détermine à quel point un produit répond ou non aux besoins et aux attentes des utilisateurs.

L’expérience de marque correspond à la somme de la stratégie de marque, de l’expérience client et de l’expérience utilisateur. Elle englobe l’ensemble des expériences émotionnelles, sensorielles et concrètes vécues par les clients lors de leurs interactions avec votre marque. Lorsqu’ils achètent vos produits, les clients achètent aussi votre expérience de marque.

L’expérience utilisateur et l’expérience de marque englobent toutes deux les réactions sensorielles, cognitives et comportementales du client, mais la première se limite aux interactions avec vos produits, tandis que la seconde inclut toutes les interactions avec votre marque.

Expérience utilisateur et expérience de marque sont interdépendantes. Si l’expérience d’un utilisateur est positive lorsqu’il consulte votre site Web ou votre application par exemple, il aura une vision positive de votre marque. Il est donc nécessaire d’intégrer la marque à chaque étape de l’expérience utilisateur.

Selon Shopify, la concurrence dans la vente directe s’est intensifiée ces dernières années. Plus que jamais, il est bénéfique d’offrir aux clients une expérience de marque positive. Cela pourra faire la différence dans la décision d’achat du client.

L’expérience de marque donne plus de sens à vos produits ou services. Elle permet aux clients de s’identifier à ce que représente votre marque et aux valeurs qu’elle véhicule.

La marque Red Bull est un exemple parlant. Ses produits sont de simples boissons aromatisées à forte teneur en caféine. Pourtant, l’expérience de marque véhicule l’idée que ses boissons énergisantes « donnent des ailes » à tous ceux qui les consomment, en stimulant leurs capacités physiques et intellectuelles.

Suivez la réputation de votre marque, sa santé et son évolution, en identifiant rapidement les changements de ressenti.

La perception de la marque fait référence à tout ce qu’évoque une marque pour les consommateurs. Quant à l’expérience de marque, elle les aide à faire des association entre une marque et certains mots-clés ou émotions.

Par exemple, certains consommateurs pensent à la marque Pampers lorsqu’ils voient des bébés, ou associent le bonheur à une bouteille de Coca-Cola.

Une expérience de marque positive pour les clients renforce leur fidélité à la marque. Sachant qu’il est plus simple et moins coûteux de fidéliser des clients que d’en gagner de nouveaux, vous avez tout intérêt à soigner votre expérience de marque.

Votre entreprise gagne à se distinguer de la masse de ses concurrents. Or, une bonne expérience de marque est essentielle pour attirer l’attention des clients, notamment en ligne.

Les clients ont envie de s’identifier aux marques. Comprendre l’expérience de marque vous permet de susciter un engagement qui répond à leurs attentes : à la fois émotionnel, social et porteur de sens. Ne vous limitez pas aux réseaux sociaux. L’expérience de marque se décline sous différentes formes : concours, sondages, tests d’échantillons de produits en magasin, événements divers, boutiques éphémères, etc.

Ainsi en 2017, la plateforme de streaming HBO (désormais HBO Max) a proposé une incroyable expérience d’Escape Game lors du festival SXSW (un festival annuel de musique, de cinéma et de médias interactifs au Texas). Les Escape Game sont des jeux très en vogue dans lesquels une équipe est enfermée dans une pièce et doit résoudre des énigmes pour s’en échapper. HBO a recréé les décors de trois de ses séries les plus populaires (Veep, Silicon Valley et Game of Thrones) et plongé les participants dans des mondes jusqu’ici réservés au petit écran. Voilà une expérience de marque mémorable, qui conjugue esthétisme, cinématographie et talents de classe mondiale.