Pourquoi les magasins agencent-ils leurs produits et marchandises d'une certaine façon ? Pourquoi les personnes sympathiques et dignes de confiance semblent-elles calquer leur comportement sur celui d'autrui ? Et pourquoi recourt-on à l'auto-suggestion positive pour améliorer sa confiance en soi ?
Une seule et même réponse à ces trois questions : pour influencer les gens et les amener inconsciemment à penser et se comporter dans le sens que l'on souhaite.
Lorsque l'on conçoit un sondage, le but consiste au contraire à éviter d'influencer les participants et à faire en sorte d'obtenir des réponses sincères et mûrement réfléchies. Si tel n'est pas le cas, les données de réponse ne seront pas aussi précises et pertinentes qu'elles doivent l'être.
Pour éviter le biais dans vos sondages, nous allons voir comment limiter votre influence sur le subconscient des participants.
Commençons pour une source de biais fréquente : l'ordre dans lequel sont présentées les options de réponse dans une question.
Biais induit par l'ordre des options de réponse
Quel est le type de question le plus fréquemment utilisé ?
Les questions à choix multiple étant élaborées à partir des options de réponse, il est important de repérer et éviter le biais induit par l'ordre dans lequel ces réponses sont présentées.
Ce type de biais se produit lorsque l'ordre des options de réponse incite les participants à choisir une réponse ou une combinaison de réponses particulière. Il se présente le plus souvent sous les deux formes suivantes :
- Biais de primauté - Tendance des participants à choisir parmi les premières options qui lui sont proposées. Se produit généralement car il s'agit de la première option lue avec laquelle les participants sont d'accord, ou parce qu'ils répondent au sondage dans l'urgence et choisissent systématiquement l'une des premières options de réponse.
- Biais de récence - Tendance des participants à choisir parmi les dernières options lues dans la liste car ce sont celles dont ils se souviennent le mieux.
Comment éviter ces biais ? En présentant les choix de réponse de manière aléatoire.
Pour illustrer l'impact de la répartition aléatoire sur le choix des réponses, l'équipe de recherche de SurveyMonkey a réalisé une expérience. Elle a demandé à 400 participants ce qui les agaçait le plus au travail en répartissant de manière aléatoire les options de réponse pour la moitié d'entre eux (mais pas pour l'autre moitié).
Remarque : L'ordre des options de réponse dans le graphique ci-dessus est le même que pour la question d'origine sans répartition aléatoire des réponses. Les barres bleues correspondent aux résultats obtenus sans répartition aléatoire des options de réponse, les barres vertes aux résultats obtenus avec répartition aléatoire.
Les résultats se sont avérés bien différents entre les 2 groupes. Sans répartition aléatoire, les options de réponse au-dessus de la ligne pointillée ont été plus fréquemment sélectionnées, ce qui a généré des réponses biaisées et induisant en erreur.
Qu'en est-il lorsque les options de réponse ont été réparties de manière aléatoire ? Chacune a eu autant de chance que les autres d'être sélectionnée, ce qui a propulsé de manière fulgurante de la deuxième à la première place du classement la réponse « Des collègues grossiers ».
Répartir de manière aléatoire les options de réponse dans votre prochain sondage ne sera pas compliqué. Il vous suffira de suivre la procédure indiquée dans cet article.
Conseils de pro :
- Il y a des cas où les options de réponse ne doivent pas être réparties de manière aléatoire. Notamment lorsque les réponses doivent apparaître dans l'ordre ordinal (par exemple, de « Extrêmement satisfait » à « Extrêmement insatisfait ») ou lorsqu'il est d'usage de les présenter dans un ordre particulier (villes ou pays listés dans l'ordre alphabétique par exemple).
- Envie de tester une publicité ou un concept en utilisant des images comme options de réponse ? Testez notre question de type Choix d'image et répartissez les options d'image de manière aléatoire en toute simplicité.
Biais induit par l'ordre des questions
Ce biais se manifeste sous deux formes. La première est liée au rapport entre l'ordre des questions et leur degré de spécificité, la seconde est due au fait que les questions ne sont pas réparties de manière aléatoire (en particulier pour les tests de concept ou de publicité).
Allez du générique au spécifique
Lorsque vous interrogez les participants sur leur experience concernant un sujet donné, vous commencerez presque toujours par une question concernant leur expérience globale, suivie d'une série de questions plus spécifiques.
Vos questions doivent aller du générique au spécifique.
Pourquoi l'ordre des questions est-il important ? Parce que si vous commencez par des questions spécifiques, cela va biaiser les réponses et mettre éventuellement les participants mal à l'aise.
Par exemple, dans une expérience, l'enquête portait sur le bonheur dans la vie et dans le mariage. En demandant en premier lieu aux participants s'ils étaient heureux dans leur vie en général, les enquêteurs ont remarqué une légère corrélation entre les réponses et les questions. Toutefois, lorsque l'ordre des deux questions a été inversé, il s'est avéré que les personnes ayant répondu être heureuses dans leur mariage se déclaraient beaucoup plus heureuses dans leur vie en général. On voit ainsi que première question (sur le bonheur dans le mariage) a influencé — et donc biaisé — les réponses à la seconde question (sur le bonheur dans la vie en général).
Répartissez les questions de manière aléatoire lors des tests de concept
Les biais induits par l'ordre des questions sont également fréquents dans les tests de concept, processus consistant à affiner un concept (campagne publicitaire, concept de produit, nouveau logo, etc.) en recueillant des commentaires auprès de votre marché cible.
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Examinons trois méthodes courantes pour éviter les biais induits par l'ordre des questions dans les tests de concept : la répartition aléatoire des questions, des pages et des blocs (plusieurs pages consécutives de sondage liées entre elles).
Supposons que vous testiez deux publicités. Si vous les présentez systématiquement dans le même ordre, la première influencera toujours l'avis des participants concernant la seconde (sans que cette influence ne puisse s'inverser), ce qui faussera la comparaison entre les deux publicités.
Si, au contraire, l'ordre dans lequel sont présentées les publicités est aléatoire, vous effectuez une véritable comparaison et le biais est supprimé.
2) Répartition aléatoire des pages - Au lieu de présenter toutes les publicités sur la même page, vous pouvez en afficher une par page avec les questions de suivi correspondantes.
Ensuite, vous pouvez répartir les pages de manière aléatoire. Après avoir recueilli les réponses, vous pouvez comparer les images/vidéos entre elles en consultant les résultats dans leur ensemble.
3) Répartition aléatoire des blocs - À utiliser lorsque vous testez une image ou une vidéo comportant plus d'une page de questions.
Pour utiliser la répartition aléatoire des blocs, regroupez les pages en blocs. Décidez ensuite si vous voulez présenter tous les blocs dans un ordre aléatoire, ou uniquement un, dont le choix sera aléatoire.
Voici une illustration de la façon dont la répartition aléatoire des blocs fonctionne :
La conception de sondages est un exercice tout en nuances. Qu'il s'agisse de blocs, de pages, de questions ou de choix de réponse, tous ces éléments peuvent induire différents types de biais. Nous vous conseillons donc de suivre les conseils de cet article pour les éviter. Lorsque les réponses à vos sondages commenceront à arriver, vous serez content d'avoir pris les précautions qui s'imposent.
