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5 conseils d’experts pour un marketing de contenu efficace et inspiré

5 conseils d’experts pour un marketing de contenu efficace et inspiré

Tous les spécialistes du marketing B2B vous le diront, une bonne stratégie de thought leadership paye toujours.

Très efficace pour attirer l'attention des médias sur cette stratégie, promouvoir une marque et interagir avec les clients, la création de contenu est également un excellent moyen de booster les ventes. Selon DemandGen, 47 % des acheteurs B2B déclarent consulter entre 3 et 5 contenus avant de s'engager avec un fournisseur (article en anglais).

Le revers de la médaille, vous vous en doutez, est la multiplication des contenus disponibles. Dans ces conditions, comment vous assurer que le vôtre sort du lot ?

Selon Andy Crestodina, cofondateur d'Orbit Media Studios, « les gens ne s'intéressent pas à des articles de qualité moyenne qui donnent des conseils d'ordre général, mais à des statistiques, des slogans accrocheurs et des propos dans lesquels ils se reconnaissent ».

82% des gens préfèrent lire un article basé sur des données qu'un article d'opinion

Voici ce qui ressort de notre étude sur l'importance de la recherche de contenu :

Infographie sur la perception des contenus fournis en statistiques

La création de contenu instructif, intéressant et documenté est à la portée de tout marketeur. Les sondages vous permettent de rapidement déployer votre propre étude de marché et de recueillir les données concrètes dont vous avez besoin pour créer un contenu unique, pertinent et ciblé.

La recherche permet aux marketeurs de contenu d'appuyer leur message ou proposition de valeur sur des éléments concrets. Choisissez un thème important pour votre entreprise et créez un sondage sur le sujet ; vos résultats donneront immédiatement de la crédibilité et de la portée à votre contenu.

« Combien de temps faut-il pour rédiger un article de blog ? Impossible de trouver cette information. J'ai donc posé la question à 1 000 blogueurs. Réponse : 3,5 heures. Cette nouvelle donnée a vite fait le buzz sur Internet après sa publication, et plus de 1 800 sites font aujourd'hui référence à l'URL de l'article dédié. C'est juste incroyable ».

Andy Crestodina

Envie de vous lancer ? Retrouvez nos 5 conseils pour créer un contenu efficace à l'aide d'une étude de marché.

1. Définissez vos objectifs

Commencez par identifier vos objectifs et par créer le contenu qui vous aidera à les atteindre, puis utilisez les sondages pour obtenir des données qui permettront à votre contenu à se démarquer. Quelques exemples d'objectifs :

  • Attirer l'attention des médias
  • Améliorer la notoriété de la marque ou de l'entreprise
  • Générer du trafic vers votre site Web
  • Générer des leads ou de la demande

Si votre but est d'attirer l'attention des médias, vous pouvez par exemple faire porter votre recherche sur un thème de leadership d'opinion susceptible d'intéresser un large public. Les données obtenues vous aideront également à élaborer une thèse exploitable par votre équipe Communication.

Pour générer des leads, misez sur un rapport à forte valeur ajoutée agrémenté de nombreuses données statistiques et proposez-le en accès protégé sur votre site Web. Reprenez les statistiques seules dans des publicités pour promouvoir le rapport via les réseaux sociaux payants ou organiques.

Quel que soit votre objectif, votre contenu sera de meilleure qualité s'il s'appuie sur une recherche thématique d'actualité.

2. Choisissez un thème en rapport avec votre objectif

Pas toujours évident de trouver des idées intéressantes et de les développer sous un nouvel angle.

C'est là tout l'intérêt de la recherche de contenu : en permettant d'élargir le sujet à des domaines périphériques en lien avec vos objectifs, elle vous offre des moyens créatifs de « capter » votre public avec des statistiques ou des informations accrocheuses.

« Pour nous, le point de départ consistait à trouver la statistique manquante. Recherchez dans votre secteur d'activité une idée fréquemment répandue, mais rarement étayée par des données concrètes ».

Andy Crestodina

Commencez par choisir un thème en rapport avec votre marque, sur lequel votre entreprise jouit d'une certaine autorité ; un thème qui intéresse votre public, aborde des questions restées pour l'instant sans réponse ou relaie le message de votre marque.

Imaginons, vous cherchez à lancer une nouvelle offre B2B, un outil de développement Web par exemple. Au lieu de parler évolutivité et facilité d'utilisation, pourquoi ne pas commencer par une statistique qui parle à tout développeur Web ? 

« Nous avons commencé par poser la question : Quelle est la durée de vie d'un site Web ? Réponse : 2 ans et 7 mois. Cette simple donnée a immédiatement rendu notre message commercial « Repensez votre site Web » bien plus convaincant. » 

Andy Crestodina

Casser les idées reçues ou, au contraire, creuser des sujets encore peu abordés sont également d'excellents points de départ. Chez SurveyMonkey, nous savons que notre service RH s'appuie énormément sur les sondages pour mieux cerner l'expérience des employés. Il y a quelques mois, le terme « micro-agression » a suscité beaucoup d'intérêt, mais aussi soulevé une certaine ambiguïté. Nous avons donc mené une étude pour mieux comprendre comment les micro-agressions étaient perçues par les employés et comment ces derniers espéraient les voir traitées par les RH.

Les résultats nous ont quelque peu surpris. Par exemple, près de 60 % des participants ont été témoins d'une micro-agression, mais seuls 40 % souhaitaient faire intervenir les RH. Ce type de recherche permet non seulement répondre à un sujet d'actualité, mais aussi de fournir de précieuses informations à une population dont vous souhaitez attirer l'attention.

« Nous nous appuyons constamment sur des travaux de recherche originale pour mettre en lumière un point que nous jugeons important, nous associer à un thème auquel nous voulons être identifiés ou créer un contenu totalement unique, accrocheur et pertinent. »

Colette Des Georges, SurveyMonkey

3. Posez les bonnes questions

Les meilleurs sondages donnent des réponses qui surprennent, invitent à la réflexion ou répondent à une interrogation précise. Sans surprise, la rédaction des questions est la clé d'une étude efficace.

Le secret pour de bonnes questions de sondage est de partir du résultat souhaité. Imaginons, vous voulez rédiger un article sur l'innovation au travail avec pour thèse de départ que les entreprises qui encouragent l'innovation réussissent mieux. L'objectif serait alors d'apporter des éléments de réponse aux interrogations suivantes :

  • Qu'est-ce qui définit « l'innovation » ?
  • Dans quelle mesure les entreprises valorisent-elles l'innovation ?
  • Comment les résultats de l'innovation sont-ils perçus ?
  • L'innovation est-elle importante aux yeux des clients ?

Votre thèse restant l'axe central de votre sondage, les autres questions fourniront des données qui viendront l'étayer (ou la réfuter) tout en révélant peut-être des informations encore plus intéressantes.

Le type de données que vous recueillez dépend en partie du type de questions que vous posez. Quelques exemples de questions à considérer :

Les questions à choix multiple facilitent la tâche des participants et offrent généralement des réponses aisément exploitables. Vous pouvez choisir des questions à réponse unique pour des résultats plus tranchés, ou des questions à plusieurs réponses possibles pour des résultats plus diversifiés.

Les questions à échelle permettent d'interroger les participants sur leur opinion ou ressenti à l'aide de plusieurs options de réponse allant de « Extrêmement » à « Pas du tout » (question de type Échelle de Likert par exemple). Les réponses peuvent ensuite être regroupées pour présenter des statistiques plus robustes (p. ex : « Extrêmement positif » et « Plutôt positif »).

Conçues pour fournir des statistiques tranchées, les questions polarisantes proposent un nombre d'options limité aux participants (« Tout à fait d'accord » ou « Pas du tout d'accord »). Ce type de question permet de mettre l'accent sur le point que vous cherchez à démontrer.

En laissant aux participants la possibilité de rédiger eux-mêmes leurs réponses, les questions ouvertes permettent souvent de révéler des points de vue très intéressants et susceptibles d'être repris sous forme de citations. Notre étude sur les micro-agressions montre l'efficacité de ce type de narratif lorsqu'il est conjugué à des données quantitatives.

« Sans que ce soit la révélation de l'année, une statistique bien placée rend souvent l'ensemble bien plus intéressant. »

Colette Des Georges

4. Ciblez le bon public

Il n'est pas toujours facile de trouver les bons participants pour un sondage, en particulier dans le cas d'une recherche B2B. Si de nombreux marketeurs établissent leurs propres listes à partir de leurs réseaux sociaux tels que LinkedIn ou Twitter, l'envoi de votre sondage à ce type de listes risque d'induire un biais au niveau de la représentativité des participants.

Les panels de sondage en ligne sont extrêmement précieux pour votre recherche, dans la mesure où ils vous donnent accès à des participants qualifiés issus du monde entier et permettent de définir précisément votre population cible à partir de multiples critères (caractéristiques sociodémographiques, situation professionnelle, intitulé de poste, revenus, etc.).

Combien de personnes devez-vous toucher ? Notre étude révèle que 66 % des personnes interrogées considèrent 1 000 participants comme l'échantillon minimum pour reconnaître la fiabilité d'un contenu qui cite des résultats de sondages. Les études marketing n'ont cependant rien à voir avec la recherche médicale, et sont juste là pour étayer un message ou un objectif marketing. Selon la façon dont vous utilisez vos statistiques, quelques centaines de participants peuvent tout à fait suffire pour faire valoir votre point de vue. 

Probablement plus que la seule taille de l'échantillon, c'est l'équilibrage des participants qui compte, car il permet d'éviter que votre sondage ne soit biaisé par un groupe démographique particulier. Les données démographiques les plus importantes à équilibrer sont typiquement celles relatives au sexe et à l'âge.

Pour cibler un segment d'utilisateurs très spécifique, parfois difficile à trouver dans un panel, pensez à ajouter des questions de sélection personnalisées au début de votre sondage.

Des questions telles que « Votre entreprise est-elle une entreprise B2B ou B2C ? » et « Combien d'années d'expérience avez-vous ? » vous aideront par exemple à cibler des spécialistes du secteur qui ont suffisamment d'expérience et de perspective pour apporter des réponses mûrement réfléchies.

5.  Tirez le maximum de votre recherche

Force est de reconnaître pourtant que ce n'est pas toujours la qualité intrinsèque d'un contenu qui prime, mais l'efficacité de sa promotion. D'où l'importance d'élaborer une stratégie qui lui assurera la meilleure visibilité possible.

Une autre stratégie consiste à créer plusieurs types de contenu autour de votre recherche. Articles de blog, infographies ou webinaires, chaque type de contenu peut attirer un public différent et vous aider à atteindre vos objectifs.

« Essayez toujours d'utiliser votre recherche d'au moins 6 manières différentes. Et pensez à vos objectifs. Leadership d'opinion ? Essayez de vous faire publier en tant que blog invité ou de vous faire interviewer dans un podcast. Leadgen ? Intéressez-vous aux webinaires ou aux évaluations en ligne. Enfin, pour améliorer votre couverture médiatique, concentrez-vous sur les communiqués de presse. »

Michele Linn, Cofondatrice de Mantis Research

Lancez votre propre recherche

L'un des moyens de renforcer la visibilité de votre contenu consiste à optimiser son référencement naturel par les moteurs de recherche (SEO). De cette manière, si des journalistes, influenceurs ou blogueurs recherchent des statistiques sur un sujet spécifique, votre étude a des chances d'apparaître dans leurs résultats de recherche. S'ils trouvent votre contenu intéressant, ils seront alors susceptibles de l'intégrer à leurs publications, de le partager sur les réseaux sociaux ou même d'en reprendre les graphiques ou images.

Envie de vous lancer ?
Découvrez les solutions d'étude de marché SurveyMonkey.
En savoir plus

De nombreuses ressources sont à votre disposition pour vous aider à vous lancer dans la recherche de contenu. Découvrez comment l'utiliser pour le marketing de contenu et le leadership d'opinion dans notre guide complet (en anglais).

Pour en savoir plus, rendez-vous sur notre site Web et découvrez comment créer un sondage et toucher votre population cible.

Source : Sondage SurveyMonkey Audience réalisé auprès de 1 054 adultes américains âgés de 18 à 65 ans