Évitez les pièges de l’effet de halo dans vos questionnaires
Qu’est-ce que l’effet de halo et quel impact a-t-il sur les questions que vous posez et les réponses que vous obtenez ?
« Il faut toujours se fier à sa première impression », « L’habit ne fait pas le moine », « Il n’est pire aveugle que celui qui ne veut pas voir »
Toutes ces expressions ont en commun de décrire - ou décrier - un concept présent dans tous les aspects de notre quotidien : l’effet de halo.
Également connu sous le nom d’effet de contamination ou de notoriété, l’effet de halo est un biais cognitif mis en évidence pour la première fois en 1920 avant d’être scientifiquement démontré en 1946. Pour faire très court, l’effet de halo correspond à une généralisation erronée à partir d’une unique caractéristique.
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Apprenez-en plus sur l’effet de halo et découvrez ses effets positifs et négatifs sur vos questionnaires, ses conséquences sur vos résultats et la fiabilité de vos données, et les moyens de l’atténuer.
Effet de halo : définition
Creusons un peu notre définition initiale : l’effet de halo est une interprétation ou une perception sélective d’informations fondée sur une première impression. Autrement dit, il opère lorsqu’une caractéristique positive (ou négative) d’une personne ou d’une marque a tendance à rendre plus positives (ou négatives) toutes les autres caractéristiques de cette personne ou marque, même pour quelqu’un qui ne la connaît pas.
Il se manifeste dans notre vie de tous les jours, parfois sans que nous en ayons conscience. Par exemple, la première fois que nous rencontrons quelqu’un (ou même entendons parler de quelqu’un), la mention de sa profession (médecin) nous évoquera peut-être un sentiment positif (métier difficile, courage) ou négatif (peur des hôpitaux, mauvaise expérience passée avec un médecin). Ce sentiment risque alors de fausser ou de contaminer notre perception de toutes les autres facettes de cette personne, car nous la verrons uniquement par le prisme de notre première impression sur sa profession.
Autre exemple typique de l’effet de halo, la manière dont l’apparence physique d’une personne altère notre perception des autres traits de cette personne. Par exemple, de nombreuses expériences scientifiques dans divers domaines (éducation, justice, milieu professionnel) prouvent qu’une personne jugée attirante physiquement aura de meilleures chances d’être jugée moins durement, d’être bien vue de ses enseignants ou encore de voir sa carrière progresser rapidement.
Cette liste est bien évidemment loin d’être exhaustive, tant l’effet de halo est inévitable même si nous sommes conscients de son existence.
Concrètement, qu’est-ce que ça veut dire pour vos sondages ? Comment pouvez-vous en tirer parti et, au contraire, de quoi devez-vous vous méfier ?
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L'effet de halo dans vos sondages
Utilisez-le à votre avantage
Puisqu’il est inévitable, autant le mettre à profit ! Vous l’aurez compris, la première impression est primordiale. Pensez donc à soigner votre introduction (surtout si votre marque est peu connue de votre population cible) et votre première question. Une brève introduction pour expliquer le but de votre sondage et remercier les participants de leur temps les mettra dans de bonnes dispositions et — effet de halo oblige — les rendra donc plus bienveillants à votre égard. Ils seront alors plus susceptibles de prendre le temps de répondre de leur mieux à votre sondage et de le terminer !
La première question est tout aussi importante : vous ne voulez pas faire fuir vos participants ou influencer leur perception de la qualité de votre sondage avec une question mal formulée, laborieuse ou leur demandant trop d’efforts.
Mais cela va plus loin ; votre marque a bonne réputation, est connue et aimée du plus grand nombre ? Capitalisez sur l’effet de halo existant en mettant en avant votre marque et tous ses codes visuels grâce aux options de personnalisation SurveyMonkey. Logo de votre entreprise, couleurs, URL de sondage personnalisée, ou encore thèmes et polices, vous avez l’embarras du choix !
Méfiez-vous de ses conséquences sur vos résultats.
Si, bien utilisé, l’effet de halo peut améliorer votre taux de réponse et la volonté des participants de terminer le sondage, sans surprise, le principal danger est d’altérer la qualité des réponses et de fausser vos résultats finaux. En effet, ce biais peut inciter vos participants à adopter une approche uniforme (régie par leur première impression) face à différentes questions adressant différentes caractéristiques d’un produit, d’une problématique ou d’un message publicitaire.
Quelles conséquences sur vos résultats et comment les limiter ?
Intéressons-nous plus en détail aux 5 principaux problèmes induits par l’effet de halo sur vos résultats.
- Questions orientées. Délibérée ou non, une question orientée peut fausser le reste de votre sondage par simple effet de halo en ancrant la première impression de vos participants sur le sujet de votre sondage. Imaginons, vous menez un test de concept sur un nouveau modèle de packaging. Si votre première question porte sur l’évaluation globale du packaging, non seulement cette question ne vous apportera pas grand-chose de concret, mais elle risque de pousser le participant à répondre à toutes les questions suivantes en accord avec cette prise de position initiale. Si vous souhaitez avoir l’impression générale des participants par rapport à votre packaging, gardez cette question pour la fin de votre sondage.
- Contagion des réponses. On parle de contagion des réponses lorsque la réponse à une question est influencée par la réponse précédente, dans un souci du participant de rester cohérent. Par exemple, si vous posez successivement les questions « Vous considérez-vous comme un foodie ? » et « À quel critère accordez-vous le plus d’importance lorsque vous commandez un plat au restaurant ou à emporter (prix, quantité, photo, ingrédients fins) ? », la réponse à la première question va inévitablement influencer la réponse à la question suivante. Pour éviter ce phénomène, nous recommandons d’espacer les questions les plus susceptibles de se contaminer entre elles (tout en évitant de partir dans tous les sens, ce qui risquerait de dérouter vos participants, voire de les pousser à ne pas terminer votre sondage).
- Contamination des réponses ou autocensure. Très similaire au phénomène de contagion des réponses, la contamination des réponses inclut une dimension d’autocensure ou de déformation de la vérité de la part du participant dans le but de ne pas se contredire ou de préserver sa crédibilité. Par exemple, si votre participant déclare avoir un style de vie « très actif », il aura tendance à répondre qu’il fait du sport 3 à 5 fois par semaine à la question suivante, même si en réalité il n'en fait qu’une ou deux fois par mois.
- Monotonie des échelles de réponse. Si votre sondage comprend plusieurs questions successives utilisant une échelle de Likert, vous vous exposez au risque de voir vos participants donner des réponses semblables à toutes ces questions, sans forcément prendre le temps de vraiment réfléchir à l’énoncé de la question. Pour éviter ces « raccourcis » pris par le cerveau, veillez à casser le rythme de cette succession de questions, en insérant une question ouverte sur la raison de cette évaluation par exemple. Mettons-nous en situation : vous menez un sondage de satisfaction sur la performance de votre service client. Ajoutez une question du type « Veuillez expliquer en quelques mots les raisons de cette évaluation » entre votre question « Dans quelle mesure êtes-vous satisfait de la résolution de votre demande ? » et « Dans quelle mesure êtes-vous satisfait du délai de résolution de votre demande ? ».
- Référence à des autorités en la matière. Enfin, cela peut paraître évident, mais évitez d’inclure dans votre question une quelconque forme de référence à une personne ou un groupe qui fait autorité. Par exemple, « Êtes-vous d’accord avec le classement annuel de l’association de consommateurs Le Bon Choix, qui place les céréales Croustifruit parmi les meilleures options de petit déjeuner pour les enfants de 3 à 12 ans ? ». Vos participants seraient alors inévitablement influencés par l’opinion qu’ils ont de la personne ou du groupe que vous citez, faussant complètement la neutralité de leurs réponses.
C'est tout pour l'effet de halo ! Vous avez maintenant toutes les cartes en mains pour l'utiliser à votre avantage tout en en évitant les pièges.
Pour aller plus loin : Apprenez-en plus sur d'autres biais cognitifs et la manière de les éviter dans vos sondages.