Étude qualitative : un guide complet

Le contexte économique actuel n’encourage pas les initiatives basées sur la seule intuition : les décisionnaires aujourd’hui doivent appuyer leurs choix sur des données concrètes. Pour autant, certaines décisions stratégiques nécessitent des données difficilement chiffrables. Heureusement, il existe des solutions à l’efficacité prouvée afin de comprendre les attitudes, les comportements et les besoins d’un panel d’individus autrement que par des statistiques. C’est là qu’entrent en jeu les études qualitatives, qui existent sous différentes formes et peuvent être intégrées à des processus d’entreprise pour des résultats encore plus probants.

Dans cet article, vous découvrirez en détail dans quelle situation vous avez intérêt à réaliser une étude qualitative, quelle méthode utiliser selon la situation, et comment analyser les résultats qui en découlent. Bonne lecture !

Une étude qualitative permet d’analyser les comportements, les opinions ou les attentes d’un groupe de personnes, comme des consommatrices ou consommateurs, des internautes ou des décisionnaires en entreprise. Ces études sont souvent utilisées dans le cadre d’une analyse marketing, pour définir les besoins des utilisatrices et utilisateurs d’un produit ou d’un service en amont du développement. L’objectif n’est pas tant de rassembler une grande quantité de données que d’obtenir des données de fonds qui soient fortes ou créatives : des données de qualité !

L’étude qualitative représente un véritable atout pour définir et décrire différentes hypothèses en réponse à une problématique, en s’appuyant sur l’avis des personnes directement concernées. Elle précède souvent une étude quantitative, qui viendra confirmer et affiner la meilleure de ces hypothèses en adressant aux personnes concernées une série de questions fermées.

Pour obtenir des résultats fiables et probants, l’étude qualitative s’appuie sur la collecte de données, qui peut prendre différentes formes. Il peut s’agir d’une observation du comportement, d’entretiens individuels, d’un groupe de discussion pour observer les réactions entre des participantes et participants, ou encore de sondages avec des questions ouvertes, auxquelles les personnes interrogées répondent avec leurs propres mots.

Les méthodes de recherche qualitative pour recueillir des données varient selon les objectifs et le contexte de l’étude.

L’observation est très utilisée dans les études qualitatives. Observer à la loupe les comportements des individus ciblés permet de comprendre et décrire précisément des attitudes, des manières de faire et même des émotions ancrées dans une situation réelle. La personne chargée de l’étude peut choisir d’observer ses sujets sans être vue, ou au contraire après les avoir informés de sa démarche. En observant le comportement d’un individu, vous pourrez repérer des gestes ou des manières de réfléchir dont la personne n’a pas forcément conscience.

Un exemple : dans un magasin de téléphones mobiles, vous pouvez observer le comportement de votre personnel de vente face à la clientèle et étudier comment le conseiller pour améliorer son discours commercial.

Pour effectuer une étude qualitative, vous pouvez aussi faire passer des entretiens à des individus choisis. Cette méthode permet de récolter des données verbales au moyen de questions, qui sont souvent préparées. Vous pourrez ainsi comprendre et approfondir un sujet à partir de données recueillies lors de ces témoignages.

La technique du groupe de discussion consiste à rassembler un ensemble d’individus pour parler d’un produit, d’une tendance ou d’un phénomène, afin de mieux comprendre leur perception et leur attitude à son égard. Elle est souvent utilisée dans le cadre d’une enquête qualitative de marché.

Cette technique présente l’avantage de recueillir les opinions de plusieurs personnes en même temps, ce qui en fait légèrement baisser le coût. Mais si elles ont leurs utilités propres, les trois options ci-dessus restent beaucoup plus coûteuses et chronophages que la méthode suivante.

Aujourd’hui, il existe des outils efficaces et extrêmement pratiques pour réaliser des études qualitatives en ligne. L’idée est de cibler un échantillon d’individus répondant aux critères qui vous intéressent. Ensuite, vous utilisez un sondage avec des questions ouvertes afin de permettre aux personnes interrogées de donner leur avis, d’expliquer leur comportement et d’exprimer ce qu’elles ressentent avec leurs propres mots.

Par exemple, vous pouvez interroger vos utilisatrices et utilisateurs sur leur opinion sur votre nouveau produit ou service un an après sa sortie, sur leur fréquence d’utilisation et sur les nouvelles fonctionnalités qui seraient appréciées.

Ces enquêtes en ligne présentent l’avantage d’être beaucoup moins coûteuses que d’autres méthodes, mais aussi beaucoup plus flexibles, facilement déclinables et répétables à moindres frais. Selon la plateforme utilisée, les sondages en ligne peuvent être employés avec différents collecteurs, comme un simple lien URL, une invitation par e-mail ou un formulaire à intégrer sur votre site web. Avec une plateforme en ligne spécialisée dans les sondages, comme SurveyMonkey, de nombreuses options vous permettent de réaliser des études qualitatives poussées : suivi des invitations, réponses anonymes, restriction des adresses IP, protection par mot de passe, remerciements personnalisés, partage sur Facebook, et bien d’autres.

Vous pouvez distinguer trois grandes phases au sein d’une étude qualitative : le recueil de l’information, son traitement et son analyse.

La première phase, le recueil de l’information, est cruciale, car la crédibilité de votre étude réside sur la qualité et l’intérêt des données collectées. Le traitement de l’information désigne la synthétisation des données récoltées afin de pouvoir les analyser et les comparer. Enfin, grâce à l’analyse des données synthétisées, vous pourrez élaborer une conclusion et orienter la stratégie de votre entreprise.

Au-delà de ces grandes phases, il est possible de décomposer une étude qualitative en huit étapes simples et logiques.

Cette première étape consiste à établir une problématique autour du produit, du service ou du sujet à analyser.

Définissez différentes hypothèses que vous souhaitez explorer grâce à cette recherche qualitative.

Choisissez la méthode qui correspond le mieux à vos besoins (observation, entretien, groupe de discussion ou sondage en ligne).

Déterminez qui vous souhaitez interroger, combien de personnes et selon quels critères. L’échantillonnage peut se faire selon des critères plus ou moins précis. Par exemple en visant des personnes ayant déjà utilisé votre application pendant un an, ou au contraire avec de larges critères sociodémographiques, par exemple : « Femmes entre 40 et 50 ans résidant en France ».

Faites attention à bien cadrer votre recherche en vous renseignant le plus possible sur le sujet avant de préparer vos questions. Il est important de maîtriser votre sujet pour obtenir des informations pertinentes.

Cette étape correspond à la collecte concrète des données, par exemple les réponses à votre sondage en ligne qui vous apporteront des éléments de réponse essentiels.

Afin de transformer les informations collectées en arguments stratégiques pour votre entreprise, vous devrez les décrypter, les agréger et les comparer.

Dans le cadre des sondages en ligne, SurveyMonkey a développé des outils innovants pour automatiser l’analyse des réponses en texte libre. Ces fonctionnalités vous feront gagner énormément de temps et faciliteront votre travail d’analyse. Il est possible par exemple de marquer les réponses avec des balises pour les classer par catégories. Vous pouvez aussi créer des nuages de mots pour visualiser les termes les plus récurrents parmi les réponses, et même analyser automatiquement le ressenti qui se dégage des réponses en texte libre.

À ce stade, il ne vous reste plus qu’à présenter les résultats de votre étude dans un document qui soit visuellement parlant, afin de montrer aux parties prenantes que vos arguments s’appuient sur des données concrètes. Les résultats d’une étude qualitative peuvent par exemple justifier le besoin d’une étude quantitative précise et menée à grande échelle sur toute votre clientèle.

Lorsqu’il s’agit de présenter des résultats, SurveyMonkey vous fait gagner un temps précieux : en quelques clics, vous pouvez transformer les réponses à votre sondage en un graphique ou un tableau clair et précis. Vous pourrez ensuite le personnaliser selon vos envies et le télécharger directement au format PowerPoint.

Selon vos objectifs, les études qualitatives vous permettent de mettre en avant des tendances, d’expliquer la signification d’un comportement ou d’une attitude, d’apporter de nouveaux éléments de réflexion ou d’explorer différents aspects d’un même concept.

L’étude qualitative est idéale pour explorer des options, des aspects ou des besoins auxquels vos équipes n’ont pas pensé. Elle est souvent utilisée avant une étude quantitative qui viendra confirmer vos hypothèses par des données chiffrées et statistiquement significatives.

Si une étude qualitative peut vous apporter des informations nouvelles et détaillées sur un sujet ou sur le comportement d’un groupe d’individus, elle s’adresse le plus souvent à un échantillon restreint. En effet, réaliser des entretiens ou des groupes de discussion à grande échelle représente des coûts importants. Et pour ce qui est des sondages en ligne, il n’est pas facile de convaincre des centaines de personnes de rédiger des réponses à vos questions ouvertes.

Dans la majorité des cas, une étude qualitative ne sera pas suffisante pour prendre une décision concrète ou obtenir des informations chiffrées qui viendront soutenir cette décision. Par exemple, une étude qualitative vous aidera à explorer les différentes fonctionnalités dont souhaiteraient disposer les utilisatrices et utilisateurs de votre application. Elle ne vous dira toutefois pas laquelle de ces fonctionnalités leur semble la plus attrayante ni laquelle serait la plus rentable à implémenter. Pour cela, vous aurez besoin de réaliser une étude quantitative qui viendra compléter votre étude qualitative.

La solution SurveyMonkey vous permet de réaliser ces deux types d’études, et même de mélanger les questions ouvertes et fermées pour à la fois obtenir des données chiffrées et laisser les participantes et participants exprimer leurs idées.

Voici un exemple concret d’une étude qualitative qui pourrait être réalisée au sein d’une entreprise.

Le responsable du service clientèle souhaite motiver et fidéliser ses équipes. Il est en poste depuis seulement six mois et cherche à explorer les leviers qui pourraient l’aider à améliorer le bien-être au travail des 120 membres de son service. Il décide donc de réaliser une étude qualitative pour mieux les comprendre.

  • Le nombre de demandes en attente démotive les équipes
  • Les disparités de salaire dégradent les relations au sein des équipes
  • Le manque de perspective d’évolution ne permet pas de se projeter à long terme
  • Le système d’astreinte nuit à l’état mental des membres du service

Le responsable décide d’envoyer un sondage en ligne via SurveyMonkey. Le sondage d’une dizaine de questions sera envoyé par e-mail, et les réponses seront anonymes pour encourager le personnel à dire clairement ce qu’il pense.

Le responsable d’équipe va rédiger en avance dix questions ouvertes pour analyser au mieux le ressenti de ses effectifs et rassembler un maximum de suggestions pour améliorer leur bien-être. Il va faire attention à ce que les questions ne soient pas biaisées et correspondent bien à la réalité quotidienne de ses équipes.

Il suffit au responsable d’envoyer par e-mail à toutes ses équipes le sondage préparé sur SurveyMonkey. Chaque personne pourra alors y répondre et soumettre ses réponses de manière anonyme. Les réponses sont automatiquement enregistrées et compilées sur la plateforme. Il suffira alors de quelques clics pour faire apparaître des résultats comme un nuage de mots afin d’avoir une représentation visuelle des expressions récurrentes parmi les réponses.

Le responsable pourra afficher les résultats dans un graphique qui mettra en avant les hypothèses à retenir. À partir de là, il pourra en discuter avec les parties prenantes, et enchaîner sur une étude quantitative avant de prendre les mesures qui s’imposent.

Premier logiciel de sondage au monde, la plateforme SurveyMonkey est utilisée pour répondre à 20 millions de questions chaque jour. Que ce soit pour étudier le comportement de votre clientèle face à un produit, pour mesurer l’engagement de vos effectifs, pour explorer les tendances du marché dans votre secteur d’activité, ou toute autre analyse d’opinion, il s’agit de l’outil idéal pour réaliser vos études qualitatives.

Inspirez-vous de modèles de sondages rédigés par des spécialistes, trouvez des idées parmi notre banque de questions et choisissez tous les paramètres de vos sondages. Avec SurveyMonkey, gagnez du temps, concentrez-vous sur l’analyse des résultats et appuyez-vous sur des données concrètes pour prendre des décisions stratégiques.

Une étude qualitative est une technique de recherche et d’exploration idéale pour comprendre des comportements ou analyser des opinions. Quelle que soit la méthode choisie, vous pourrez regrouper des informations qualitatives qui s’avèreront précieuses dans vos prises de décisions. Les études qualitatives ouvrent aussi la porte à des études quantitatives encore plus précises et efficaces.Si vous souhaitez réaliser une étude qualitative, SurveyMonkey peut vous donner les clés pour obtenir et exploiter des données de qualité en évitant les écueils.

Une étude qualitative est une analyse permettant de mesurer les comportements, les opinions ou les attentes d’un groupe de personnes, comme des consommatrices ou consommateurs, des effectifs ou des internautes. L’objectif est de valider des hypothèses afin de pouvoir orienter des décisions stratégiques.

Il est possible de distinguer huit étapes lors de la réalisation d’une étude qualitative : délimiter la question de recherche, émettre des hypothèses, choisir une méthode, définir un échantillon, préparer l’enquête, collecter les données, analyser les résultats et les présenter.

Les quatre principaux types d’enquêtes qualitatives sont l’observation, les entretiens, les discussions de groupe et les sondages.

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