Brand Image : Qu'est-ce que l'image de marque et comment la soigner ?

L'image de marque d'une entreprise correspond à tout ce qui vient à l'esprit lorsque l'on pense à cette entreprise ou à ses produits. Cela ne se limite pas à l'apparence visuelle de la marque, mais inclut également les caractéristiques immatérielles qui lui sont associées telles que la valeur, la qualité ou le côté pratique.

Impression sur les réseaux sociaux, achat ou encore expérience avec le service client, chaque interaction avec votre marque influence la façon dont elle est perçue.

Parce que chaque personne a des interactions différentes avec votre marque, il n'est pas toujours évident de façonner et de maintenir une image de marque homogène. Découvrez comment mieux comprendre ce que les consommateurs pensent de votre marque pour établir et à promouvoir une image de marque positive.

Intéressons-nous d'abord à l'importance de l'image de marque et à ses liens avec l'identité de la marque, avant de découvrir comment suivre son évolution grâce aux sondages. Pour une approche encore plus complète, retrouvez nos solutions d'études de marché avancées.

Quelle est la différence entre image de marque et identité de la marque ? Si les deux notions sont étroitement liées, elles ne sont pas pour autant interchangeables.

L'identité de la marque correspond à la façon dont une entreprise se présente aux clients via différents attributs qui la caractérisent (logo, couleurs, site Web, message notamment) ; en d'autres termes, il s'agit de la façon dont l'entreprise veut que sa marque soit perçue. L'image de marque correspond quant à elle à la façon dont la marque est réellement perçue par les clients. Bien que plus difficile à maîtriser pour une entreprise, l'image de marque est un élément essentiel de la santé générale d'une marque et devrait idéalement être en phase avec l'identité.

Lorsqu'un client achète un produit de votre marque, il n'achète pas uniquement un article, il achète également votre image de marque. Pour que votre proposition de valeur soit convaincante aux yeux de clients potentiels, vous devez avoir réfléchi à votre image de marque tout aussi longuement qu'à la conception de votre produit.

Travailler votre image de marque renforce votre capital marque, c'est-à-dire la valeur ajoutée qu'une entreprise tire de la vente d'un produit dont le nom est reconnu par rapport à une marque générique. Il est plus facile pour une entreprise ayant une valeur de marque forte de fidéliser ses clients, pratiquer des prix plus élevés que la concurrence et lancer de nouveaux produits. L'effet positif de l'image de marque sur le capital marque se traduit de plusieurs façons.

Bien que les jugements instantanés puissent évoluer, la plupart des gens se feront une opinion de votre marque en fonction du premier élément qu'ils verront ou entendront à son sujet. Pour rendre cette impression positive, faites en sorte que vos points de contact client habituels (site Web, cartes de visite, boutique) soient esthétiques et cohérents.

Il existe de nombreux moyens de véhiculer du sens ou de l'esthétique pour une marque. Red Bull, par exemple, a une image de marque plus en rapport avec des expériences exaltantes qu'avec des boissons énergisantes. Parce que ses points de contact client impliquent souvent des sports extrêmes, les gens associent Red Bull aux expériences intenses et excitantes, sentiment renforcé par l'esthétique de la marque.

Une image de marque stable renforce la crédibilité et la fidélisation. Lorsque les consommateurs savent à quoi s'attendre avec votre marque, ils sont plus enclins à rechercher vos produits. Trois personnes sur cinq préfèrent acheter un nouveau produit d'une marque qu'ils connaissent déjà plutôt que d'une marque dont ils ne savent rien.

Whirlpool, par exemple, a construit son image de marque sur la familiarité et la fiabilité. Lorsque les gens vont acheter un lave-vaisselle ou un réfrigérateur, ils se tournent souvent directement vers Whirlpool, car ils savent à quoi s'attendre avec cette marque. C'est la marque reconnue comme la plus fiable dans ces deux catégories de produits.

Le meilleur moyen de savoir ce que les consommateurs pensent vraiment de votre marque est encore de le leur demander. Un sondage sur la perception de la marque vous aidera à comprendre votre image de marque, à trouver des moyens de la façonner et à évaluer vos progrès dans le temps ou par rapport à vos concurrents.

Commencez par personnaliser notre modèle sur la perception de la marque avec des questions propres à votre entreprise, votre produit ou votre secteur d'activité. Utilisez des questions à choix multiples telles que « Quelle est votre opinion générale sur cette marque ? » pour recueillir des métriques. Pour des données plus spécifiques, ajoutez des questions ouvertes du style « Quand vous pensez à cette marque, quel est le premier mot qui vous vient à l'esprit? »

Le feedback obtenu vous aidera à définir et améliorer votre image de marque. Demandez par exemple aux participants de citer d'une part les qualités qu'ils recherchent généralement dans votre catégorie de produits, d'autre part, celles qu'ils associent à votre marque. Recoupez les réponses obtenues à ces deux questions, puis créez votre image en ajustant la façon dont vous présentez votre marque pour répondre à la demande du marché. Cela nécessitera peut-être de réévaluer votre stratégie de marque, d'améliorer certains points de contact client et de prendre le temps de réfléchir à ce qui rend votre marque unique.

L'image de marque peut évoluer au fil du temps. Par exemple, Apple a aujourd'hui moins tendance à être décrite comme une marque « audacieuse » ou « innovante » qu'il y a 10 ans ; elle est aujourd'hui plutôt perçue comme une marque « fiable » ou « familière ». Apple a réagi à ce changement en modifiant sa stratégie marketing. Quand ses campagnes antérieures reposaient sur son célèbre slogan « Think different » (« Penser différemment »), ses campagnes plus récentes se veulent plus « inattendues », en se moquant par exemple de la dépendance technologique, à l'image de la vidéo « apocalyptique » diffusée lors de la WWDC de 2017.

Pour améliorer votre image de marque, vous devez surveiller régulièrement la perception qu'en ont les clients afin de déterminer si la manière dont vous présentez votre marque (c'est-à-dire l'identité de votre marque) correspond à celle dont elle est perçue par vos clients. Suivez l'évolution de votre image de marque en sollicitant le feedback de votre marché cible 2 à 4 fois par an avec SurveyMonkey Audience. Ces sondages réguliers vous aideront à aligner vos campagnes marketing sur une vision plus précise de votre image de marque.