Le guide ultime pour votre stratégie de marque

Vos clients ne vont pas, du jour au lendemain, reconnaître votre marque au premier coup d’œil. Vous devrez déployer toute une stratégie avant d’arriver à ce résultat. La reconnaissance de la marque vous donne une indication sur la réputation de votre entreprise, sur les messages et sur le ton utilisé, sur le logo et même sur la culture. Votre entreprise est-elle en phase avec la proposition de valeur de vos produits et services ? Votre marque incarne-t-elle ses valeurs dans toutes vos initiatives ? Si vous estimez que votre marque ne bénéficie pas d’une reconnaissance suffisante sur votre marché cible, ou qu’elle est difficilement reconnaissable, il faudrait probablement revoir votre stratégie. Il ne suffira pas de créer un nouveau logo : nous parlons de mettre au point une stratégie de marque réfléchie, qui s’appuie sur des données concrètes.

Certains noms de marque sont passés dans la langue courante : Kleenex pour les mouchoirs en papier,  Frigidaire pour les réfrigérateurs, ou encore Google qui s’utilise comme un verbe du premier groupe. Une telle reconnaissance de marque ne s’obtient pas sans efforts. Lisez notre guide complet pour apprendre à développer une stratégie de marque redoutablement efficace.

La stratégie de marque contribue aux objectifs à long terme de votre entreprise : conquérir un nouveau marché, lancer un nouveau produit, donner un coup de jeune à votre marque, etc. Elle vous aide à avancer dans la bonne direction. En théorie, cette stratégie permet aux consommateurs d’identifier votre marque facilement, même si elle évolue.

Une stratégie de marque claire et réfléchie concerne votre entreprise dans son intégralité. Elle est directement liée aux besoins et aux émotions de vos clients, et reflète l’environnement concurrentiel du moment.

Certaines personnes pensent qu’une marque se résume à un logo, un produit ou un site Web, mais elles font fausse route. Une marque comprend aussi de nombreux éléments plus difficiles à saisir. Votre marque est ce qui vous distingue de vos concurrents : sans reconnaissance de votre marque, il vous sera impossible d’entrer dans la cour des grands, comme Kleenex, Frigidaire ou Google. 

Une bonne stratégie de marque inclut :

La stratégie de marque n’est pas une science exacte, elle relève plutôt du domaine de l’art. Mais cela ne vous empêche pas de prendre des mesures spécifiques pour créer une stratégie efficace.

Avant de commencer à élaborer votre stratégie de marque, commencez par déterminer la finalité de votre entreprise. Elle n’existe pas que pour dégager des bénéfices. Quelle est sa raison d’être ? Qu’apportez-vous à vos clients en plus de vos produits ou services ? La quête du profit ne vous distingue en rien de vos concurrents : c’est un objectif commun à toutes les entreprises. Déterminez ce qui est important pour votre marque, les valeurs que vous représentez, et vous gagnerez en importance aux yeux des consommateurs.

Deuxième étape : acquérir une connaissance approfondie de votre marché et des consommateurs. Pour que votre marque résonne auprès de vos clients, vous devez d’abord comprendre ce qui compte pour eux. Heureusement, il existe des outils pour vous accompagner dans cette démarche. Des études de marché peuvent par exemple contribuer à vos efforts de segmentation, de suivi de la marque, d’analyse du marché, etc.

Il est également important de connaître vos concurrents sur le bout des doigts, pour savoir vous positionner et saisir des opportunités. Analysez votre secteur d’activité dans son ensemble pour développer votre stratégie de marque.

Créez un cadre stratégique avec des objectifs précis et mesurables (nous verrons comment mesurer la réussite d’une entreprise plus tard dans ce guide.) Les objectifs de votre stratégie d’entreprise doivent être alignés avec les valeurs de l’entreprise. Idéalement, vous intégrerez toutes les informations mentionnées ci-dessus dans un guide concis auquel pourra se référer l’ensemble de vos équipes.

Les études de marché jouent un rôle clé dans votre stratégie de marque. Sans une solide compréhension de votre marché et de votre public, comment savoir si votre marque leur parle ? Comment communiquer efficacement ? En effet, une marque ne se limite pas à une entreprise. Elle englobe aussi toutes les relations entre l’entreprise et les clients.

Pour comprendre vos clients, quel meilleur moyen que de recueillir et d’analyser leurs données ?

Vous vous demandez quels types de questions figurent dans les études de marché ? 

Nous avons vu l’importance des études de marché dans votre stratégie de marque : elles vous aident à identifier ce qui vous distingue de vos concurrents, et déterminer si ces différences résonnent auprès de votre clientèle cible.

Pour savoir comment se situe votre entreprise dans le paysage concurrentiel, et la faire sortir du lot, tournez-vous vers la veille concurrentielle et analysez le fonctionnement des autres entreprises du secteur.

Ainsi, vous risquez moins de passer à côté des dernières tendances. Ne négligez pas pour autant ce qui confère son caractère unique à votre entreprise : cette individualité a toute sa place dans votre stratégie, car une marque unique peut vite gagner le cœur des consommateurs.

Il est important de maîtriser les subtilités de votre marché cible. Mais connaître votre public joue aussi un rôle primordial pour développer une stratégie de marque efficace. Intéressez-vous aux besoins de vos clients, à ce qu’ils attendent d’une marque et en particulier de la vôtre. La segmentation du marché vous permet d’analyser les caractéristiques sociodémographiques et comportementales de vos principaux segments de clients.

Les études de marché ont également pour but de déterminer précisément qui est votre public et de créer un lien affectif pour fidéliser vos clients et les pousser à acheter vos produits. Sans cela, votre stratégie de marque ne saurait être complète.

Les personas sont des profils types de clients, c’est-à-dire un description de votre clientèle rêvée. Ce client idéal doit être au cœur de vos études de marché : une personne à qui votre marque correspond totalement, qui est incapable de résister à l’appel de vos produits ou services, et qui y revient très régulièrement.

Ces personas vous aident à comprendre et à segmenter les cibles de vos campagnes de marketing. Pour donner un fort impact émotionnel à vos initiatives de marketing et communication, il est important connaître vos clients sur le bout des doigts.

Pensez aussi aux études sur les utilisations et les comportements pour décrypter les préférences, les habitudes et les comportements d’achat de vos consommateurs.

Pour créer vos personas, vous pouvez vous appuyer sur les éléments suivants :

Ces questions vous aideront à dresser le portrait type du client idéal. Vous pourrez peut-être identifier plusieurs profils qui sont attirés par différents aspects de vos produits ou de votre marque.

Une fois ces personas bien définis, vous comprendrez mieux les interactions de chaque type de public avec votre marque. Est-ce que vos campagnes de communication visent les bonnes personnes, celles qui deviendront des clients fidèles et peut-être même des ambassadeurs ? Ou au contraire, est-ce que vous ciblez des consommateurs qui risquent de rapidement se tourner vers la concurrence ?

Vous connaissez désormais le profil de votre client idéal. Il est temps de vous adresser aux individus qui répondent aux critères que vous avez définis, afin de valider vos hypothèses.

Pour cet aspect des études de marché, les sondages ont largement fait leurs preuves. Ils peuvent vous servir aussi bien à analyser vos clients existants que les nouveaux clients que vous aimeriez attirer.

Vous pouvez envoyer des sondages à vos clients pour vérifier que vos personas sont corrects. D’ailleurs, vous pouvez tester différents aspects de votre stratégie de marque pour voir si elle fait mouche. En écoutant ce que vos clients et vos prospects ont à vous dire, vous pourrez appuyer vos décisions stratégiques sur des données concrètes et non sur de simples suppositions.

Les réponses à toutes ces questions jouent un rôle déterminant dans votre stratégie de marque et vous aideront à atteindre précisément votre public cible.

L’objectif de la stratégie de marque n’est pas de plaire à tous les clients. D’ailleurs, c’est impossible. En revanche, votre positionnement doit séduire votre marché cible de manière évidente et convaincante : votre marque doit être irrésistible à ses yeux.

Vous avez réalisé vos études de marché et vous faites en sorte de vous adresser à votre clientèle cible. Et si vous alliez plus loin en précisant l’identité de votre marque ? 

Une charte à la fois claire et précise est un atout phare pour la cohérence de votre image de marque sur l’ensemble de vos canaux de communication. Cette charte vous rend instantanément reconnaissable par vos clients, mais elle sert aussi à vos équipes internes. Bien sûr, elle aide vos équipes créatives à toujours rester fidèles à l’image de marque, mais cela va plus loin : cette charte véhicule un sentiment de fierté par rapport à la culture de l’entreprise. D’ailleurs, tout le monde aime recevoir des goodies personnalisés.

Voici quelques points importants à inclure à votre charte, dans le cadre de votre stratégie de marque :

Ce ne sont que quelques exemples de questions à poser pour créer la charte de votre marque. Cette charte n’a pas vocation à créer des règles trop rigides, car une marque n’est pas statique. Elle est toujours amenée à changer.

Si votre entreprise a déjà une marque bien établie, pourquoi ne pas vous en inspirer ? Commencez par effectuer une étude de suivi de la marque pour comprendre comment évolue sa perception au fil du temps.

Pensez à consigner par écrit chaque composante de votre stratégie de marque, et les faire approuver par les personnes en charge pour que toute l’entreprise soit sur la même longueur d’onde. Cette charte doit être facilement accessible par tous vos employés, et par tous les fournisseurs qui devront s’en servir.

Une fois que vous avez défini votre stratégie de marque, le véritable travail commence : il s’agit de la mettre en œuvre. Vous trouverez ci-dessous quelques conseils clés pour vous en sortir avec brio.

Pour une stratégie de marque efficace, votre branding doit être cohérent sur l’ensemble de vos canaux de communication. Si votre site Web ne ressemble pas à vos boutiques physiques ou à votre compte Twitter, la notoriété de votre marque va forcément baisser.

Cette cohérence ne se limite pas à un logo et une palette de couleurs. Cela va beaucoup plus loin : tout ce dont vous parlez doit être en parfaite adéquation avec le message de votre marque.

La cohérence et l’homogénéité contribuent à une meilleure reconnaissance de la marque, qui figure parmi les principaux objectifs de votre stratégie de marque.

Cohérence et flexibilité ne sont pas incompatibles. Le monde change tellement vite qu’il faut nécessairement faire preuve de flexibilité par moments, même si vous privilégiez la cohérence.

Votre travail n’est pas terminé une fois que vous avez déployé votre stratégie de marque. Il faut suivre les tendances et continuer d’effectuer régulièrement des études de marché pour que votre marque reste pertinente.

Si votre approche habituelle semble perdre en efficacité, n’hésitez pas à la modifier. Parlez à vos clients, sondez le marché, et assurez-vous que votre marque reste au goût du jour.

Votre stratégie de marque ne doit pas seulement séduire vos clients, elle doit aussi convaincre vos employés. En effet, ce sont eux qui communiquent avec vos clients au quotidien : ils doivent représenter votre marque à la perfection.

Si votre marque a une image chaleureuse et orientée sur le service client, vos employés doivent se montrer particulièrement agréables en magasin. Autrement, un décalage de ce genre risquerait d’affaiblir votre identité et votre stratégie de marque.

Il est important que vos employés embrassent les valeurs de votre marque et s’approprient votre stratégie dans son ensemble.

Pour mesurer le succès de votre stratégie de marque, vous devez vous replonger dans les objectifs de votre plan. Quand vous l’avez rédigé, vous devriez avoir fixé des objectifs mesurables. Quelle était alors votre mesure du succès ?

Améliorer la notoriété et/ou la reconnaissance de la marque ? Booster sa valeur et accroître l’efficacité des initiatives marketing ? Ce ne sont là que quelques objectifs qui reviennent souvent dans les stratégies de marques.

En plus de la réalisation de ces objectifs, il existe plusieurs manières de mesurer le succès de votre marque. Ces outils de mesure vous aideront à estimer l’efficacité de votre stratégie de marque.

Avec la satisfaction client, vous pouvez déterminer si votre marque tient ses promesses et répond aux attentes des clients. Si votre marque a fait des promesses trop ambitieuses ou erronées, alors il est urgent de modifier votre stratégie.

Le score de satisfaction client (CSAT) permet de savoir si un client est satisfait d’une interaction, et comment cette interaction affecte sa perception de la marque.

La satisfaction client est une mesure du succès de la marque, mais la fidélité des clients est elle aussi un facteur important. Ne vous contentez pas de recueillir le feedback des clients mécontents. Les clients satisfaits ont eux aussi beaucoup à vous apprendre : pourquoi apprécient-ils votre marque ? À quel point lui sont-ils fidèles ?

Ces clients fidèles vous aideront à identifier les forces de votre marque et de votre entreprise. Essayez de comprendre ce qui les a attirés au départ, et ce qui les retient aujourd’hui.

Les sondages s’avèrent très utiles ici aussi. Vous pouvez même identifier vos clients les plus satisfaits et les encourager à devenir des ambassadeurs qui parleront de votre entreprise autour d’eux. Le bouche-à-oreille reste aujourd’hui encore un atout en termes de marketing. 

Il ne suffit pas de mesurer ponctuellement le succès de votre stratégie de marque. Réalisez régulièrement des analyses et interrogez vos clients pour vous assurer que votre branding reste précis, pertinent et convaincant. Quels que soient vos outils de mesure pour en évaluer le succès, une stratégie de marque bien pensée deviendra un formidable atout pour votre entreprise. N’oubliez pas qu’il est toujours possible de vous améliorer !

Enfin, dites-vous bien que des études de marché détaillées sont votre meilleur allié pour affiner votre stratégie de marque.