5 types de segmentation de marché et leurs utilisations

« Le client peut choisir la couleur de sa voiture, pourvu que ce soit noir. » Henry Ford

Aux débuts du marketing, les entreprises commercialisaient des produits faciles à fabriquer sans vraiment se soucier des besoins des clients. En 1909, la peinture noire étant celle qui séchait le plus vite, on ne trouvait sur le marché que des voitures de cette couleur.

Depuis, les spécialistes du marketing se sont rendu compte que les clients avaient des besoins divers et variés. Pour les identifier, ils ont appris à séparer les consommateurs en groupes – ou segments de marché – en fonction de divers critères qui influencent les modèles d'achat.

La segmentation de marché consiste donc à diviser une population de consommateurs en sous-groupes sur la base de certains critères communs. Il peut s'agir de critères sociodémographiques (âge, sexe, profession...), géographiques (lieu de résidence), psychologiques (centres d’intérêt, opinions...) ou comportementaux (habitudes d'achat).

Un même consommateur peut appartenir à plusieurs segments de marché. Par exemple, une femme de la génération Y (sexe et âge) vivant en zone rurale (situation géographique), qui aime acheter sa nourriture localement (habitude d'achat) auprès d'entreprises à l'éthique humanitaire marquée (attitude). 

Les études de marché permettent de définir des segments de marché qui incluent plusieurs variables. Le défi pour les entreprises consiste à identifier des clients potentiels qui partagent plusieurs critères pour former le groupe le plus susceptible d'acheter leurs produits et services (leur « marché cible »).

Il existe différentes approches de segmentation selon les objectifs recherchés. Comme son nom l'indique, la segmentation géographique vise à identifier un marché cible (ou une population cible) en mettant l'accent sur les critères géographiques (agglomérations, états, régions, pays, etc.). La segmentation des consommateurs s'intéresse davantage aux comportements et attitudes des groupes identifiés. La segmentation client consiste enfin à diviser la base de clientèle existante en groupes distincts. Ces types de segmentation partagent les mêmes méthodes de conception des études, de collecte des données et d'analyse, mais se concentrent sur des critères de segmentation différents.

La segmentation a pour but d'établir le profil détaillé de chaque groupe (ou segment) du marché. Une fois ces segments clairement définis, les spécialistes marketing choisissent ceux qui présentent le plus fort potentiel d'achat pour leurs produits et services.

Ils appliquent pour cela un processus en trois étapes qui permet d'identifier des profils et de déterminer leurs motivations d'achat.

Facile à première vue... Pourtant, les plus grandes entreprises dépensent des millions d'euros en études de marché pour trouver LE marché cible qui augmentera les chances de succès d'un produit. Et comme la plupart des marchés sont sujets à une concurrence féroce, il est primordial d'effectuer des recherches sur les autres entreprises qui proposent des produits similaires.

Une fois leur population cible identifiée, les spécialistes marketing doivent déterminer en quoi leur produit se distingue. Est-il plus performant, plus rapide, moins cher ou plus élaboré que les produits concurrents ? Pour ce faire, ils doivent analyser les problématiques de leur population cible et voir comment ils peuvent les résoudre de manière créative. C'est en imposant leurs produits comme des solutions crédibles aux yeux des consommateurs que les entreprises se démarquent et créent un avantage concurrentiel.

Pourquoi les entreprises ont-elles intérêt à segmenter le marché et chercher à résoudre les problématiques des consommateurs ? Selon des études, plus de 30 000 nouveaux produits sont lancés chaque année et 95 % d'entre eux sont des flops. En identifiant un marché cible et ses problématiques et en créant un produit qui y répond, une entreprise augmente considérablement ses chances de réussite par rapport à ses concurrents.

Les entreprises adoptent différentes approches en matière de segmentation. En voici trois exemples :

Pas de segmentation.  Les entreprises vendent leurs produits à l'ensemble des consommateurs via un marketing de masse, sans stratégie de différenciation. Exemples : produits de base (comme le sel) ou articles génériques ayant de nombreux substituts dont la vente ne nécessite pas de segmenter le marché.

Quelques segments. Les entreprises ont défini un ou plusieurs marchés cible étroits afin de créer des marchés de niche pour des produits spécialisés. Exemples : pièces exclusives de haute couture, produits artisanaux entièrement faits à la main, composants de machines personnalisés.

Milliers de segments. Connue sous le nom d'hyper-segmentation, cette approche consiste à proposer à chaque client une expérience marketing sur mesure afin d'instaurer une relation à long terme. Exemples : salons de coiffure qui offrent des services personnalisés ou plateformes de vente en ligne (comme Amazon) qui soumettent des recommandations personnalisées à leurs clients en fonction de leur historique d'achats.

La segmentation du marché est la première étape d'un marketing produit réussi. Elle permet aux entreprises B2B comme B2C de mieux cerner et résoudre les problématiques de leurs clients.

La segmentation de marché peut se décliner sous de nombreuses formes. Nous détaillerons dans ce guide les cinq segmentations les plus courantes : segmentation démographique, segmentation psychographique, segmentation comportementale, segmentation géographique et enfin segmentation firmographique.

La segmentation démographique part du principe que les personnes qui ont des caractéristiques sociodémographiques communes partagent également des modes de vie, des goûts et des centres d'intérêt qui influencent leurs habitudes d'achat. Ces caractéristiques sont souvent combinées à d'autres types de segmentation pour identifier les marchés cibles au potentiel d'achat le plus élevé.

Les données sociodémographiques (âge, sexe/genre, profession, revenus, niveau d'études, entre autres...) sont généralement recueillies à l'aide de sondages et de questions du type :

L'avantage de la segmentation démographique réside dans la facilité à recueillir ce type de données. Certains organismes gouvernementaux peuvent fournir des informations sur la composition des foyers, leurs revenus, le niveau d'éducation ou la santé. Des entreprises ont par ailleurs développé des applications permettant de recueillir des données démographiques plus granulaires. Enfin, ces données spécifiques sur des marchés cible peuvent aussi être facilement obtenues via des sondages.

Ces données peuvent également être recyclées dans le cadre de la segmentation client et ainsi permettre à une entreprise d'identifier :

Combinée aux caractéristiques comportementales et à d'autres critères, la segmentation démographique fournit de précieuses informations pour identifier les membres spécifiques de la population cible qui achèteront les produits et l'approche marketing la plus efficace pour les atteindre.

La segmentation psychographique consiste à définir des groupes de personnes en fonction de leur personnalité, mode de vie, statut social, ainsi que de leurs activités, centres d'intérêt, opinions et attitudes. Les données psychographiques sont un excellent complément des données sociodémographiques car elles indiquent ce qui pousse les individus à faire des choix particuliers.

La segmentation psychographique permet aux entreprises :

Les données psychographiques sont recueillies à l'aide de sondages qui s'appuient sur trois types de questions.

Les questions ouvertes – Basées sur une approche qualitative, elles permettent de mieux cerner les problématiques des participants. Exemple : « Quel est votre principal défi/problème concernant... ».

Échelles de Likert – Les réponses à ces questions indiquent dans quelle mesure les personnes interrogées approuvent ou désapprouvent une affirmation (de « Tout à fait d'accord » à « Pas du tout d'accord ») et permettent de savoir à quel point le sujet compte pour elles.

Échelles sémantiques différentielles – Alternative aux échelles de Likert, ces questions invitent les participants à évaluer un produit, une marque, une entreprise (ou autre) et renseignent sur leur attitude.

La segmentation comportementale décrit les différentes étapes du processus d'achat du client idéal : ce qu'il veut, ses raisons d'acheter un produit, les avantages qu'il espère en tirer et la manière dont il s'y prend pour arriver à ses fins.

La segmentation comportementale permet aux entreprises B2B comme B2C de mieux comprendre ce qui pousse les clients à l'achat et de cibler leurs messages marketing en conséquence grâce à des informations précises sur les points suivants :

Motifs d'achat : Les acheteurs privilégient-ils les produits les moins chers, les mieux notés, les plus sûrs ? Quels autres critères participent à leur décision ? Quelle est leur problématique ?

Occasion ou événement : L'achat est-il envisagé dans l'optique d'un anniversaire ou des fêtes de fin d'année ?  Les entreprises B2B cherchent-elles à utiliser leur budget avant la fin de l'année ? 

Avantages recherchés : L'acheteur souhaite-t-il bénéficier de la technologie la plus récente, privilégier le produit le plus sûr ou être le premier à posséder le produit dernier cri ?

Étape du parcours client : L'acheteur recherche-t-il des informations pour un futur achat, ou envisage-t-il d'essayer la marque pour la première fois ? 

Niveau d'engagement : L'acheteur est-il un fan inconditionnel à la recherche du produit le plus récent ?

Ce ne sont là que quelques exemples des comportements d'achat qui aident les spécialistes marketing à cerner les motivations des consommateurs ou entreprises et à adapter leur stratégie en conséquence.

La segmentation géographique vise à regrouper les individus selon leur lieu de résidence, de travail ou de vacances. Le lieu influence considérablement les habitudes d'achat sur lesquelles les professionnels peuvent baser leurs messages marketing.

Les variables utilisées pour la segmentation géographique sont nombreuses : pays, région, département, province, ville, zone climatique ou code postal, sans oublier la culture et la densité de la population (urbaine ou rurale). Elles vont influencer les problématiques rencontrées par les habitants dans certaines régions et la manière dont les spécialistes marketing peuvent les résoudre.

On utilise par exemple la segmentation géographique pour commercialiser les végétaux selon les zones climatiques. Ces informations permettent aux spécialistes marketing d'identifier les plantes/arbres, les types de terre et les accessoires de jardinage qui se vendront le mieux dans chaque zone climatique. Ils savent par exemple que les géraniums apprécient les régions chaudes et ensoleillées, tandis que l'épicéa bleu prospère dans les régions aux hivers rigoureux. Autre exemple du même ordre : une entreprise qui commercialise des boissons aura intérêt à connaître les températures moyennes des différentes régions qu'elle approvisionne pour savoir quand axer son offre sur les boissons chaudes ou sur les boissons glacées.

L'endroit où vit une personne peut avoir une incidence sur quasiment tous ses achats, de ses choix alimentaires ou vestimentaires à la voiture qu'elle conduit. Les normes culturelles de son pays ou sa région peuvent influencer ses croyances, et ainsi l'amener à choisir un produit plutôt qu'un autre. Par ailleurs, son lieu de travail (bureau dans une grande ville ou à domicile par exemple) aura une incidence sur les vêtements qu'elle porte et la technologie qu'elle utilise. Les agences de voyages s'appuient également sur la segmentation géographique pour promouvoir leurs destinations (hôtels, activités, restaurants).

L'avantage de la segmentation géographique réside dans la facilité à recueillir ses données via des sources en ligne. Les spécialistes marketing peuvent également adapter leur message au public cible d'un lieu spécifique ou le combiner avec d'autres variables de segmentation, comme les données démographiques, pour établir un profil complet de leur marché cible.

La segmentation firmographique est aux marketeurs B2B ce que la segmentation démographique est aux marketeurs B2C. Elle permet d'identifier les entreprises cible sur la base de diverses caractéristiques : secteur d'activité, nombre d'employés, statut juridique, taille, situation financière, etc.

Si un marché B2C peut compter des milliers de clients, un marché B2B peut se limiter à quelques grandes entreprises. Les données firmographiques permettent aux spécialistes marketing d'analyser les points forts et la viabilité des entreprises de leur marché cible en se concentrant sur leurs performances financières et leurs perspectives de croissance pour voir si le segment est en phase de croissance ou de déclin.

Ce type de données est accessible sur les sites Web d'organismes gouvernementaux ou de revues commerciales, ou sur les sites spécialisés dans différents secteurs économiques. Les sondages peuvent aussi fournir des données spécifiques sur les marchés cible B2B. 

Quelques exemples de données firmographiques :

Classification par activité économique - Nomenclature statistique des Activités économiques dans la Communauté Européenne (NACE).

Statut de propriété et statut juridique - Statut de propriété (entreprise individuelle, société à responsabilité limitée (SARL), société privée, société publique détenue par des actionnaires, etc.). 

Nombre d'années en activité - Peut être un indicateur de solidité financière et d'expérience dans le secteur d'activité.

Nombre d'employés - Donne une idée de la taille de l'entreprise. 

Site(s) d'activité - Peut comprendre des bureaux, des usines de production ou des magasins. 

Clients et produits - Produits fabriqués ou commercialisés par l'entreprise et description de son public cible.

Taille du marché - Taille du marché et concurrents.

La segmentation de marché est essentielle à la réussite des concepts et lancements de produits, des campagnes publicitaires et d'autres activités marketing importantes. Les entreprises investissent des moyens considérables pour comprendre les problématiques de leur population cible et tenter de les résoudre avec leurs produits et services.

Après tant de temps et d'efforts investis, quels avantages peuvent-elles en tirer ?

En 2019, Procter & Gamble, fabricant de produits de consommation aux marques emblématiques telles que Pampers, Ariel ou Mr Propre, a dépensé 10,7 milliards de dollars en publicité, devenant ainsi le deuxième annonceur aux États-Unis. Seul Amazon a dépensé plus, avec 11 milliards de dollars.

Les entreprises dépensent des milliards de dollars en marketing et publicité lorsqu'elles ont clairement identifié leur population cible et ses attentes. Les spécialistes marketing collectent des quantités phénoménales de données sur leurs populations cible afin d'être sûrs de diffuser les bons messages marketing, aux bonnes personnes et au bon moment.

Les sondages sont un excellent moyen de tester les messages marketing pour voir s'ils font résonnent auprès d'une population cible. Ils partent d'une hypothèse sur la façon dont les participants vont réagir et leurs résultats permettent de concevoir des messages plus convaincants et des campagnes plus efficaces.

Une idée de nouveau produit peut paraître excellente à une entreprise, mais résout-elle une problématique de sa population cible ? Sans segmentation du marché, l'entreprise risque de perdre du temps et de l'énergie à travailler sur un produit prometteur « sur le papier », mais qui au final ne se vendra pas.

Les sondages permettent de prendre le pouls d'un marché cible. En quelques heures à peine, une entreprise peut savoir si :

La collecte de réponses pertinentes d'un marché cible clairement défini aide les entreprises à se concentrer sur les produits qui se vendront bien.

Les tendances évoluent rapidement. Si les réseaux sociaux peuvent fournir des informations sur les nouveaux comportements des consommateurs, difficile de savoir s'il s'agit d'opportunités viables tant que ces comportements n'ont pas été mesurés ? 

Comprendre le comportement d'un marché cible est l'essence même de la segmentation de marché. Au fur et à mesure que de nouvelles tendances émergent, il incombe aux spécialistes marketing de distinguer celles qui constituent de réelles opportunités des promesses sans lendemain.

Chargés d'identifier les problèmes émergents des clients, de concevoir de nouveaux messages marketing et de tester de nouveaux concepts de produits, les marketeurs doivent interroger régulièrement leurs publics cibles pour dégager de nouvelles tendances et s'assurer que leurs produits répondent toujours aux besoins des clients.

Par exemple, les milléniaux représentent 25 % des achats, ce qui en fait une population très suivie par de nombreux marketeurs. Amateurs de technologie et grands dépensiers, ils changent de marque beaucoup plus facilement que les générations précédentes. Rester engagé auprès de cette population cible tout en la fidélisant est un défi de taille pour les pros du marketing.

La segmentation de marché produit des jeux de données fiables qui peuvent être utiles à d'autres services de l'entreprise. Aux services Marketing et commercial d'abord, qui collaborent souvent étroitement car le second dépend du premier pour générer des prospects susceptibles de générer des revenus plus importants. Au service chargé de la tarification ensuite, qui a également besoin d'informations sur le marché et la concurrence pour fixer correctement le prix des produits et conserver un avantage concurrentiel. Aux services chargés de la fabrication enfin, pour qu'ils puissent planifier la production et ne se retrouvent pas à devoir faire subitement des heures supplémentaires suite à la hausse soudaine de la demande d'un produit.

Les données de segmentation du marché ne sont pas destinées exclusivement au service Marketing. Elles doivent être partagées avec l'ensemble de l'entreprise afin de mieux servir les intérêts des clients.

Les entreprises ne veulent pas se contenter de vendre des produits à leur population cible. Elles veulent que leurs clients apprécient et continuent à acheter leurs produits, et établir une relation de confiance avec eux afin de les fidéliser.

La segmentation de marché permet d'identifier la population la plus susceptible d'acheter à court comme à long terme. En créant une identité de marque que les clients apprécient, les entreprises favorisent la notoriété de cette marque ainsi que l'instauration d'une relation de confiance avec leur marché cible. Elles renforcent cette confiance en créant des messages marketing, de nouveaux produits, du contenu de valeur ainsi qu'une expérience client qui incitent les consommateurs et les clients B2B à renouveler leurs achats.

Apple, Harley-Davidson et Starbucks ne sont que quelques exemples d'entreprises qui ont su investir dans leurs produits et leurs services afin d'instaurer une relation de confiance avec leurs clients au point d'en faire des inconditionnels de leur marque.

La segmentation de marché aide les entreprises à comprendre les problématiques et les comportements de leurs populations cible et à instaurer une relation de confiance pérenne qui bénéficie aux deux parties.