Réaliser une étude de marché pour un produit

Chaque année, plus de 30 000 nouveaux produits sont lancés sur le marché.

Plus de 95 % de ces lancements se soldent par un échec. 

Alors, comment faire pour que votre produit fasse partie des 5 % restants ? Une première étape déterminante consiste à réaliser une étude de marché concernant votre produit.

Une étude de marché produit consiste à recueillir des informations utiles sur un produit en amont de sa conception, afin d’éviter de perdre du temps et de l’argent sur une idée moyenne ou médiocre.

Supposons que dans le cadre du suivi régulier de votre clientèle, vous remarquiez un changement de comportement parmi vos clients. Sans plus attendre, vous voudrez comprendre quel produit répondrait à cette nouvelle tendance.

D’où viennent les idées de nouveaux produits ? Parfois, ce sont des clients qui font des suggestions pour améliorer un produit existant. D’autres fois, elles viennent d’employés qui proposent une solution innovante à un problème de longue date.

Il arrive aussi que des idées soient le fruit du hasard : le four micro-ondes, la saccharine, les chips ou les cornets de glace ont été inventés « par accident ». Ces produits auxquels personne ne s’attendait ont remporté un franc succès.

Lorsque vous avez une idée, il est important de la tester pour voir si elle est plébiscitée par les consommateurs, et pour quelles raisons. C’est précisément le but de l’étude de marché produit, dont les outils permettent d’identifier précisément les désirs et les attentes des clients.

La recherche et le développement de produits demandent un travail préparatoire. Il existe deux catégories d’études, chacune avec ses avantages.

La première catégorie, appelée étude principale, comprend les données recueillies directement auprès des acheteurs potentiels. Elle se décline en deux versions : qualitative et quantitative.

L’étude qualitative s’intéresse aux caractéristiques du produit, ainsi qu’aux motivations et aux comportements des utilisateurs. Elle permet de comprendre pourquoi un client utilise un produit plutôt qu’un autre. Les supports utilisés pour ce type d’étude sont les groupes de discussion, ou les sondages avec des questions ouvertes.

Exemples de questions généralement posées : « Pourquoi achetez-vous le produit  A plutôt que le produit  B ? », « En quoi le produit de l’entreprise X est-il mieux que celui de l’entreprise Y ? », « Qu’appréciez-vous particulièrement dans ce produit ? Pourquoi ? ».

L’étude quantitative cherche à savoir non seulement pourquoi, mais aussi dans quelle mesure les clients potentiels apprécient (ou non) un produit. 

Elle contient des statistiques provenant d’enquêtes d’opinion et de sondages en ligne, ainsi que d’autres données chiffrées qui permettent de déterminer dans quelle mesure les consommateurs apprécient ou non un produit.

Exemples de questions généralement posées : « Sur une échelle de 1 à 5 où 5 correspond à « Très probable », quelle est la probabilité que vous achetiez le produit A ? ». Une étude quantitative vous donne une idée plus objective et plus précise sur la probabilité qu’un consommateur achète votre produit.

L’étude principale peut s’appuyer sur des sondages de type monadique ou monadique séquentiel. 

Dans le cadre d’un sondage monadique, les participants sont interrogés sur une seule idée à la fois. Si vous souhaitez par exemple tester quatre nouveaux concepts d’aliments pour chiens, vous présenterez aux participants quatre sondages très brefs portant chacun sur un concept, puis vous analyserez individuellement les résultats de chaque sondage.

Vous pouvez sonder en une fois l’intégralité de votre population cible, ou bien la diviser en sous-groupes.

Dans le cadre d’un sondage monadique séquentiel, les participants sont interrogés sur les quatre concepts, ou au minimum sur deux, mais dans un seul et même sondage. Cela leur permet de comparer les produits, et à vous, de voir s’ils sont plus sensibles par exemple au prix du produit qu’à ses vertus pour la santé de leur animal, ou à un parfum plutôt qu’un autre. Comme pour le sondage nomadique, l’intégralité de la population cible peut être interrogée simultanément, ou bien elle peut être scindée en sous-groupes.

L’étude secondaire comporte des données sur des groupes d’acheteurs que vous pouvez extraire de rapports d’études privés ou de sources d’informations publiques, telles que l’INSEE (Institut national de la statistique et des études économiques). Ces informations vous permettent de mieux cerner votre secteur d’activité.

Par ailleurs, les services marketing, finance ou comptabilité de votre entreprise disposent peut-être d’informations utiles qui vous aideraient à mieux comprendre vos clients et les produits qu’ils recherchent.

Les études principales et secondaires vous feront gagner du temps et de l’argent avant, pendant et après le processus de développement de votre produit.

Réussir une étude de marché produit nécessite de la méthode et de l’organisation, pour éviter de laisser passer des éléments importants.

Avant de tester votre concept auprès des consommateurs, commencez par analyser le marché, verbaliser vos idées et les faire valider. Plus votre étude de produit sera complète, moins vous risquez de passer à côté d’une idée géniale.

En premier lieu, définissez les acheteurs potentiels de votre produit, la manière dont ils vont l’utiliser, ainsi que d’autres variables qui vont influencer leur perception du produit. Faites-vous aussi une idée globale de votre secteur, de vos concurrents et de leurs produits.

Commencez par vos clients potentiels. Un bon moyen de les identifier consiste à définir des personas (ou profils d’acheteurs) en précisant leurs caractéristiques, leurs attentes, leurs problématiques et leurs comportements d’achat.

L’objectif est de vous faire une idée précise de vos clients cibles, en leur donnant vie à l’aide d’une photo, d’un surnom et d’un style de vie. Définissez ainsi trois à cinq personas, en fournissant une description détaillée de chaque profil, avec ses attentes et ses préoccupations.

Exemples de profil : « Pascal le prudent », qui aime avoir des informations détaillées sur les produits qu’il achète pour s’assurer qu’ils sont sûrs, ou « Paula la perfectionniste », qui recherche des produits qui la font paraître à son avantage en société. À chaque persona correspond un ensemble de besoins et de caractéristiques qui influencent ses habitudes d’achat.

Vous devez également déterminer la problématique qui anime vos personas. Est-ce qu’ils manquent de temps ? Ont-ils un budget très limité ? Achètent-ils des produits chez vos concurrents ? Des personas détaillés vous permettront d’une part de poser des questions plus pertinentes sur votre produit et les habitudes d’achat de vos clients potentiels, et d’autre part de mieux cibler votre communication et vos campagnes marketing.

Après avoir défini vos profils d’acheteurs, il sera temps de s’intéresser à vos concurrents et à votre secteur d’activité en général.

Pour ce faire, une analyse concurrentielle est incontournable. Vous connaissez probablement vos principaux rivaux, mais avez-vous identifié les nouveaux acteurs « tendance » du marché ? Mettez en place une veille sur les réseaux sociaux pour en apprendre davantage sur ceux font le buzz. Pour une recherche plus approfondie, vous trouverez une mine d’informations sur Internet.

Une analyse sectorielle vous donnera une vision plus globale de votre marché. Quelle est la taille de votre secteur d’activité ? Est-il en phase de croissance, de consolidation ou de déclin ? Qui en sont les principaux acteurs ? Le secteur est-il influencé par de nouvelles réglementations gouvernementales ?

En analysant votre secteur et son évolution, vous éviterez certains écueils et vous pourrez saisir des opportunités de vous démarquer de vos concurrents.

Vos clients sont faces à des problèmes que vos nouveaux produits peuvent résoudre. Le tout est de déterminer dans quelle mesure ils peuvent les résoudre.

C’est le moment de laisser fuser les idées : de l’une d’elle naîtra peut-être LE produit que vos clients adoreront.

Si vous avez une idée globale de ce que cherchent vos clients, il est important de l’affiner pour qu’elle se rapproche le plus possible de votre futur best-seller.

Commencez par identifier une problématique. Vous pouvez vous appuyer sur les personas que vous avez définis, ainsi que sur les analyses concurrentielles et sectorielles que vous avez réalisées.

Ensuite, vous devrez formuler une hypothèse qui apporte une solution spécifique à la problématique. Conservez une trace de vos discussions et des questions soulevées pendant vos recherches, car elles déboucheront peut-être sur une excellente idée à tester.

Enfin, il faudra recueillir des informations supplémentaires pour répondre précisément à l’hypothèse. Vous devrez sans doute prolonger vos recherches jusqu’à avoir traité l’hypothèse sous tous ses angles.

Exemple d’étude exploratoire : l’entreprise Clorox (un fabriquant de produits nettoyants désinfectants) recevait fréquemment des plaintes de clients selon lesquelles des éclaboussures d’eau de Javel tachaient accidentellement leurs vêtements lorsqu’ils lançaient des lessives.

Face à cette problématique, Clorox a supposé qu’un liquide plus épais provoquerait moins d’éclaboussures lorsque le client le verserait dans le compartiment de la machine à laver. Partant de cette hypothèse, le fabriquant a développé un nouveau produit : Splashless Clorox (du Clorox sans éclaboussures).

L’étude exploratoire présente l’intérêt de pouvoir tester facilement et à moindre coût de nombreuses hypothèses, de soulever de nouvelles questions et de recueillir une multitude d’idées.

Vous aurez besoin de beaucoup d’idées avant de trouver LE produit qui fera mouche auprès de vos clients. Rien de tel qu’une séance de brainstorming pour créer une liste d’idées dans laquelle vous retiendrez les deux ou trois meilleures, avant de les tester auprès de votre marché cible.

Par exemple, vous fourmillez peut-être de nouvelles idées concernant des parfums de shampooings, des saveurs crème glacée ou des couleurs de bougie. Après avoir sélectionné les plus prometteuses, il faudra les comparer. Dans ce cas, les sondages sont un excellent moyen d’obtenir un retour rapide de la part de votre population cible.

L’objectif est de déterminer si les clients achèteront ce nouveau produit, et si ce dernier est une bonne initiative pour votre entreprise.

Votre entreprise dispose-t-elle des ressources nécessaires pour le fabriquer, le distribuer et le commercialiser ? Est-il aligné avec la stratégie et les objectifs de l’entreprise ? Se trouve-t-il sur un marché que votre entreprise souhaite exploiter dans les prochaines années ?

Votre idée de produit est peut-être bonne, mais si votre entreprise n’est pas en mesure de la concrétiser, mieux vaut en trouver une autre.

Par ailleurs, existe-t-il réellement un marché pour ce produit ? Vous avez peut-être identifié un marché potentiel lors de l’étude initiale, mais maintenant que vous avez affiné votre idée, il est important de creuser la question. Le secteur est-il en pleine croissance ? La demande est-elle en hausse ?

Ensuite, il faut vous demander si votre nouveau produit apporte des solutions à vos clients cibles. Reprenez vos personas pour voir quelles étaient leurs problématiques et si votre produit y répond.

Il faut aussi vous intéresser aux variables qui influenceront la décision d’achat des consommateurs. Pensez à leur poser des questions sur le prix, le format et l’emballage du produit.

Que vous évaluiez une ou plusieurs idées de produits, nous vous recommandons d’utiliser un tableau de résultats, car cela vous permettra d’établir un classement pour chaque catégorie d’attributs, ce qui facilitera la prise de décision. Ci-dessous un exemple de tableau de résultats SurveyMonkey comparant deux concepts (idées) de produit.

Le moment est venu d’effectuer un test de concept auprès de vos clients cibles, pour voir comment ils accueillent votre idée. Contrairement à votre étude initiale, vous disposez à présent d’une idée précise (de produit ou de service) à faire évaluer.

Ce type de test permet de recueillir le feedback de votre population cible via des groupes de discussion ou bien des sondages en ligne.

Il s’agit d’un moyen très efficace de savoir si votre idée est géniale, ou s’il vaut mieux l’oublier. Les personnes qui ont recours à ce type de tests, dont 85 % de responsables produits, s’accordent à dire que le test de concept joue un rôle crucial dans le développement du produit.

Vous pouvez l’utiliser pour tester aussi bien des emballages que des prix, des slogans, des messages publicitaires et bien d’autres choses. L’important est d’obtenir des réponses franches et non biaisées de la part des personnes interrogées.

Les tests de concepts permettent d’éviter le lancement de produits voués à l’échec. Rappelez-vous que même les plus grandes entreprises ont connu des échecs retentissants. Connaissez-vous ces produits qui ont fait de véritables flops ?

Un test de concepts peut épargner un fiasco financier à une entreprise. Découvrez comment éviter les principaux écueils grâce à notre Guide complet sur les tests de concepts.

Maintenant que vous avez développé un produit qui répond aux besoins de votre population cible, il s’agit de communiquer dessus en préparant une stratégie marketing efficace.

C’est là qu’intervient le marketing mix. À l’origine, cette notion reposait sur 4 éléments, dénommés les 4P : Product (le produit), Price (le prix), Promotion (la publicité) et Placement (la distribution). La composante produit couvre notamment la qualité, le packaging et la promesse de la marque. Le prix concerne les tarifs, les réductions, les bons d’achat et les conditions de paiement. La publicité englobe les promotions, la communication et les ventes, tandis que la distribution couvre les stocks, la logistique et les canaux de distribution.

Les 4P se concentraient sur les besoins nécessaires à la mise sur le marché du produit, et non sur les besoins du client pour le produit. C’est pourquoi certaines entreprises adoptent une approche différente, davantage axée sur le client.

Suite à l’essor du e-commerce et des achats en ligne, les entreprises se concentrent davantage sur les problématiques du client, symbolisées par les 4C : Customer Solutions, c’est-à-dire les solutions pour le client (donc la valeur fournie plutôt que les produits vendus), Customer Cost, ou le coût pour le client (coût total de l’achat, de l’utilisation et de l’élimination du produit), Convenience ou la commodité (disponibilité du produit en ligne ou en magasin pour faciliter l’achat) et Communication (les canaux par lesquels les clients interagissent directement avec l’entreprise).

Il est important de veiller à ce que vos produits apportent des solutions et de la valeur ajoutée aux clients, mais aussi qu’ils soient faciles à acheter. Enfin, vous voudrez instaurer une communication bidirectionnelle entre vos clients et votre entreprise.

Vous croyez que votre produit est prêt à être commercialisé ? Pas si vite ! Commencez par le tester sur quelques marchés bien choisis avant de procéder à un lancement à grande échelle, qu’il soit d’envergure nationale ou internationale.

Un marché test standard permet de lancer un produit dans quelques villes. Ainsi, il est plus facile de contrôler la distribution, de collecter des données et de résoudre d’éventuels problèmes.

Vous pouvez aussi recourir à un marché test contrôlé en faisant appel par exemple aux entreprises AC Nielsen (et son panel Scantrack) et Information Resources Inc. (avec BehaviorScan), qui placeront votre nouveau produit dans des magasins particuliers et suivront l’évolution des ventes. Vous obtiendrez des données spécifiques et vos concurrents pourront jeter un coup d’œil à votre produit avant le lancement global.

Autre possibilité : le marché simulé où des consommateurs sont sélectionnés pour tester vos produits et donner leur avis. Ces tests peuvent également être réalisés par des entreprises extérieures qui vous communiquent les résultats.

Vous pouvez aussi opter pour un lancement en ligne de votre produit. Dans ce cas, vous voudrez préparer des publicités sur les réseaux sociaux et envoyer des emails à une liste de potentiels clients. Ainsi, vous contrôlez directement le lancement et tous les aspects, du marketing à l’analyse des résultats, en passant par la distribution et l’exécution. Cette approche permet d’ajuster des variables telles que le prix, le format ou les bons d’achat pour voir comment réagissent vos clients.

Lorsque le lancement d’un produit échoue, cela est généralement dû au fait que l’entreprise s’est focalisée davantage sur la conception et la fabrication du produit que sur l’analyse du marché potentiel.

C’est précisément la finalité des sondages d’études de marché produit, qui permettent d’identifier les futurs acheteurs et leurs motivations. Depuis l’étude de marché initiale jusqu’au test de concept final, les sondages fournissent des métriques précises sur le succès (ou l’échec) potentiel de votre produit.

Vous pouvez les utiliser tout au long de votre recherche : pour déterminer vos clients potentiels, leurs besoins, leurs attentes et leur intention d’acheter votre produit. Les réponses obtenues peuvent ensuite être classées en trois catégories.

Les résultats de ces sondages vous seront extrêmement utiles, car ils vous permettront de développer de nouveaux produits conformes aux attentes de vos clients, ce qui contribuera à la croissance de votre entreprise. Il convient toutefois de les analyser de manière objective. Ces résultats prendront en grande partie la forme de statistiques, et il serait utile d’avoir dans votre équipe une personne capable d’analyser précisément ces données chiffrées et de les expliquer.

Inutile de créer votre sondage de A à Z. Nous proposons des modèles testés et approuvés, dont vous pouvez vous inspirer. Voici quelques exemples de questions en fonction du type de sondage recherché.

Les sondages Audience vous aideront à mieux comprendre vos clients, à résoudre leurs problématiques et à créer d’excellents produits dont ils ne pourront plus se passer.