Qu’il s’agisse de mieux comprendre les enjeux du service client, de mesurer la satisfaction des clients ou le Net Promoter® Score (NPS), le feedback des consommateurs joue un rôle clé dans le développement de produits et services. Chez SurveyMonkey, nous avons constaté que l’intérêt des sondages ne se limite pas à l’expérience client : les sondages représentent aussi un véritable atout pour les équipes chargées du marketing.
Particulièrement utiles dans l’expérience client pour identifier les préférences, les comportements et les problématiques des clients, les sondages sont de précieuses sources d’informations pour les professionnels du marketing. Ils sont l’outil idéal pour concevoir des campagnes publicitaires ou des messages percutants. Les sondages sont tout aussi efficaces auprès des services clients que pour tester des contenus créatifs, valider des hypothèses concernant des marchés, ou développer un leadership éclairé.
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Au fil des ans, nous avons mis en œuvre une stratégie marketing basée sur les données, dont les résultats sont probants et constants. En voici les grands principes.
Des profils d’acheteurs minutieusement définis
Notre stratégie marketing commence par une étude approfondie de nos « buyer personas » (ou profils d’acheteurs). Pour ce faire, nous combinons des données quantitatives, issues d’études de marché et de sondages auprès de nos clients, avec des données qualitatives provenant d’entretiens et d’appels commerciaux. Cette double approche nous permet non seulement de comprendre ce que pensent et font nos clients, mais également ce qui motive ces opinions et ces comportements.
Chaque profil d’acheteur inclut les éléments suivants :
- Principaux objectifs et responsabilités : cerner les objectifs professionnels d’un rôle (ou persona) nous permet d’adapter nos solutions aux besoins réels des clients.
- Principaux défis : nous identifions les problèmes ou difficultés auxquels nos clients sont régulièrement confrontés. Nous adaptons le développement de nos produits et messages marketing en fonction.
- Éléments déclencheurs d’achat : identifier ce qui déclenche une décision d’achat permet de planifier efficacement nos initiatives marketing. Parmi les déclencheurs les plus courants, il y a l’actualisation des cycles budgétaires et les restructurations d’équipes.
- Propositions de valeur adaptées : nous nous efforçons d’adapter nos fonctionnalités aux besoins de nos clients. Ainsi, nos messages ont un puissant écho auprès de ces derniers.
- Principaux facteurs d’achat : nous documentons les facteurs qui influencent les décisions d’achat, tant sur le plan des besoins de l’entreprise que des motivations personnelles.
Une proposition de valeur basée sur du concret
L’élaboration de notre proposition de valeur ne repose pas sur des suppositions, mais sur des mesures concrètes. Pour définir notre proposition de valeur, nous nous appuyons sur :
- Des données implicites : nous mesurons les réactions des prospects à nos messages publicitaires, à l’aide d’indicateurs comportementaux. Par exemple, des taux de clics et de conversion élevés traduisent une forte adéquation au marché.
- Des données explicites : nous nous entretenons directement avec les clients et analysons les interactions commerciales. Ces données qualitatives apportent du contexte aux résultats quantitatifs.
L’influence d’un leadership éclairé
Dans un monde dominé par l’IA, nos contenus se démarquent grâce à des études originales. Notre stratégie de leadership éclairé repose sur :
- La collecte d’informations exclusives via des sondages : le caractère unique de nos données apporte de la plus-value à nos contenus et incite nos lecteurs à les partager.
- Des contenus extrêmement pertinents : nous nous concentrons sur des sujets importants pour notre population cible, qui ont un impact direct sur leur travail. Cette pertinence suscite l’engagement de notre public et renforce notre légitimité.
- Une diffusion multicanale des résultats de nos sondages : les données que nous collectons alimentent nos publications sur les réseaux sociaux et notre site Web, ainsi que nos contenus publicitaires. Cette approche multicanale optimise la valeur de nos études.
Nos bonnes pratiques en matière de sondage
Au fil des années, nous avons tiré les enseignements suivants de notre expérience en conception de sondages :
- Partez d’une hypothèse au lieu de tâtonner à l’aveuglette. Définissez ce que vous cherchez à savoir avant de rédiger vos questions de sondage. Vous obtiendrez ainsi des informations plus exploitables.
- Incluez des questions démographiques pour une analyse plus détaillée. Mieux connaître les personnes interrogées vous permet de segmenter et de contextualiser leurs réponses. Ainsi, vous pourrez cibler plus précisément vos stratégies marketing.
- Utilisez des questions de type Échelle de Likert. Leurs options de réponse standardisées facilitent l’analyse des tendances et des modèles. Par ailleurs, ce genre de questions lasse moins vite les participants.
- Analysez les données de manière stratégique. Combinez des réponses similaires pour obtenir des résultats plus précis, effectuez des analyses croisées démographiques pour identifier les besoins de différents segments, ou filtrez les réponses selon des modèles particuliers pour découvrir des insights et des opportunités marketing.
Intégrez les sondages à votre stratégie de marketing
Prêt(e) à booster votre stratégie marketing à l’aide des sondages ? Voici six étapes pour vous lancer.
- Déterminez où intégrer les sondages dans votre stratégie marketing : identifiez des points de décision clé où les données auraient le plus de valeur ajoutée. Concentrez-vous en priorité sur les domaines à fort impact.
- Allouez un budget pour des études ponctuelles : prévoyez des ressources pour des sondages non prévus. Vous pourrez ainsi réagir rapidement aux évolutions du marché.
- Définissez clairement les responsabilités de chacun : qui se chargera de concevoir quel(s) sondage(s), puis d’en analyser les résultats ? Vous garantirez ainsi une exécution cohérente des tâches.
- Définissez les objectifs de chaque sondage : quelle(s) décision(s) chaque sondage vient-il étayer ? Vous améliorerez à la fois la conception de vos questions et votre taux de réponse.
- Définissez votre population cible : identifiez les personnes dont le feedback est le plus intéressant pour vous. Les données que vous obtiendrez seront plus pertinentes.
- Utilisez l’IA ou nos modèles conçus par des experts pour gagner du temps et créer des sondages efficaces, basés sur de bonnes pratiques.
Le fait d’intégrer les sondages à chaque étape de notre entonnoir marketing (de la sensibilisation jusqu’à la recommandation) garantit que nos stratégies restent axées sur les données et sur les clients. Qu’il s’agisse de tester des contenus créatifs, de recueillir des témoignages ou de réaliser des études de marché, les sondages nous fournissent les informations dont nous avons besoin pour prendre des décisions marketing éclairées.
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Net Promoter, Net Promoter Score et NPS sont des marques commerciales de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company, Inc. et Fred Reichheld.
