Nous passons en moyenne chaque jour 135 minutes sur les réseaux sociaux. Nous y recherchons des infos, du divertissement et, à ce stade en tout cas, il est clair que nous y passons beaucoup de temps en interactions diverses. Comment se répartissent ces 135 minutes ? — Facebook ? Twitter ? YouTube ? Et qui sont les utilisateurs de ces sites ?
Avec SurveyMonkey Audience et en partenariat avec Hubspot, nous avons interrogé 2764 personnes réparties sur trois continents (Europe, Amérique du Nord et Amérique du Sud) à propos des principaux réseaux sociaux : quels sont leurs préférés, ceux auxquels elles ne font pas confiance et si ces sites influencent leurs habitudes d'achat.
Si vous travaillez dans le marketing et que vous voulez savoir où concentrer vos efforts de contenu, vous devez en premier lieu identifier les plates-formes qui fédèrent les publics les plus réceptifs, et dans un deuxième temps, gagner la confiance de ces derniers.
Popularité des réseaux sociaux
Au palmarès de la popularité, Facebook s'impose haut la main tandis que Snapchat arrive clairement en fin de tableau. À noter la très forte amplitude d'opinions concernant Facebook, déclarée à la fois plate-forme préférée et la moins appréciée des utilisateurs, celle qu'ils pourraient le plus abandonner et dont ils ne pourraient portant se passer. Mais avec 2 milliards d'utilisateurs, cette divergence d'opinions n'est pas surprenante. La piètre performance de Snapchat en revanche, est une mauvaise nouvelle pour la plate-forme de messagerie photo.
Comme précédemment évoqué, Facebook est le réseau social qui divise le plus : soit on l'adore (réseau social préféré pour 47 % des participants), soit on le déteste (le moins apprécié pour 22 %), avec très peu d'opinions intermédiaires. Mais en dépit des réserves émises par certains participants (et d'une couverture médiatique particulièrement négative), la prédominance de Facebook à l'échelle mondiale est incontestable. Les 2 réseaux sociaux arrivés en tête du classement sur les trois continents sont Facebook et Instagram (également propriété de Facebook).
À l'inverse, Snapchat est arrivé en queue de peloton des plates-formes « préférées » (4 % des participants), même le réseau professionnel LinkedIn fait mieux avec 7 %. Déclarée comme la moins populaire par 16 % des personnes interrogées, c'est également la plate-forme que l'on quitterait le plus facilement (pour 20 %).
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Les réseaux sociaux aux États-Unis, en Europe et en Amérique latine
Nous avons interrogé des personnes vivant aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Allemagne, au Mexique, en Colombie et en Espagne, et avons ensuite ventilé les résultats en 3 catégories plus larges : États-Unis, Europe et Amérique latine.
D'une manière générale, les tendances en matière de réseaux sociaux sont sensiblement identiques dans les trois régions, probablement en raison de la portée mondiale d'Internet. En effet, les plates-formes auxquelles les participants accordent leur préférence et leur confiance sont généralement les mêmes dans les trois régions.
Malgré ces similitudes, il existe des différences quant au degré de confiance accordé. Les latinos-américains ont tendance à considérer comme fiable le contenu des réseaux sociaux, tandis que les européens et les nord-américains se montrent plus sceptiques.
Pour autant, l'accent mis par les médias européens sur la confidentialité des données numériques avec le RGPD et d'autres règlementations, ainsi que les procès antitrust contre les géants de l'Internet tels que Google, ne semblent pas avoir trop entamé le crédit des réseaux sociaux. Les niveaux de confiance envers les différentes plates-formes sont assez semblables aux États-Unis et en Europe, et globalement positifs. Les américains sont les plus pessimistes quant à l'impact des réseaux sociaux sur la société et les plus enclins à se déclarer prêts à ne plus utiliser la plupart des réseaux sociaux évoqués.
Cela dit, les participants ayant le moins confiance dans les réseaux sociaux sont les allemands, tandis que les colombiens sont les plus positifs. Facebook arrive en tête des réseaux sociaux préférés en Amérique latine avec 57 %, contre 40 % en Europe et 47 % aux états-Unis.
Millennials vs baby boomers : qui quitte les réseaux sociaux ?
Vous pensez qu'une génération qui a grandi sous l'ère du numérique est par nature moins méfiante à l'égard de la technologie ? C'est exact. Les participants millennials et issus de la génération Z font bien plus confiance aux réseaux sociaux que les baby boomers, mais ils sont également beaucoup plus enclins à les quitter. Les jeunes générations sont donc plus confiantes, mais moins patientes.
Soixante neuf pour cent des millennials ont déjà quitté un réseau social contre 28 % parmi les plus de 60 ans. Vous me direz que l'on ne peut pas abandonner quelque chose que l'on a jamais utilisé, et il y a moins de chance que les utilisateurs « âgés » aient créé un compte sur un réseau social. Cela dit, il semble qu'une fois qu'ils ont créé un compte, ils le gardent.
Les réseaux sociaux que les millennials seraient le plus susceptibles d'abandonner sont Snapchat (pour 30 %) et Twitter (pour 26 %). Parmi les baby boomers, Twitter est le plus souvent cité (15 %).
Les jeunes semblent particulièrement réceptifs aux contenus visuels. Instagram et YouTube arrivent clairement en tête et selon l'étude menée par Hubspot, les consommateurs de 18 à 29 ans sont 8 fois plus susceptibles de découvrir un produit sur Instagram qu'un consommateur plus âgé.
Les réseaux sociaux sont là pour durer
En dépit d'une mauvaise presse, la plupart des gens sont optimistes quant à l'impact des réseaux sociaux sur la société puisque 52 % pensent qu'ils ont une influence très ou assez positive, contre 38 % qui pensent le contraire (et 10 % qui ne leur accordent aucune influence).
Seuls 20 % des participants ont déclaré vouloir abandonner l'une des plates-formes et 34 % n'ont jamais envisagé cette idée. Même s'il leur arrive de connaître des hauts et des bas, il semble que les réseaux sociaux soient considérés comme une pièce maîtresse de la vie et de la communication modernes.
Les principales raisons pour lesquelles les consommateurs pourraient quitter une plate-forme ? Si elle cesse de leur être utile (47 %), si elle diffuse trop de publicité (30 %) ou si son contenu devient « répréhensible » (26 %). Il ressort néanmoins que 53 % des personnes interrogées continueraient à utiliser un réseau social même s'il ne leur servait plus à rien.
Les réseaux sociaux jouent un rôle majeur sur l'opinion publique, notamment en ce qui concerne les habitudes d'achat. D'après l'étude de Hubspot, plus de 50 % des consommateurs de plus de 45 ans passent par un réseau social pour découvrir de nouveaux produits.
Quels réseaux sociaux inspirent le plus confiance ?
Avec toutes les « infox » (fake news) qui déferlent ces dernières années, la confiance envers les réseaux sociaux va-t-elle en pâtir ? Selon notre étude, cela dépend de la plate-forme.
Google est incontestablement le support qui inspire le plus confiance, 91 % des personnes interrogées déclarant toujours ou parfois accorder du crédit au contenu de ce site. Il est talonné de près par YouTube avec 88 %. Ce n'est peut-être pas surprenant en soi, mais il est intéressant de noter que YouTube devance largement LinkedIn (65 %) et Twitter (63 %).
Soit les gens font plus confiance à du contenu qu'ils ont cherché par eux-mêmes, soit ils pensent que les vidéos sont plus crédibles que les écrits (ce qui rejoindrait l'étude de Hubspot réalisée l'an dernier sur le contenu des médias, ainsi que les résultats de notre récent sondage selon lesquels YouTube est l'application N°1 dont les gens « ne pourraient pas se passer ».)
Toutefois, la popularité des vidéos ne s'étend pas aux contenus brefs et éphémères du style Snapchat. Seuls 49 % des participants accordent du crédit au contenu de cette application, la seule à ne pas franchir la barre des 50 %.
Comment créer du contenu pour réseaux sociaux qui inspire confiance aux consommateurs ?
Face à la déferlante d'informations à laquelle les consommateurs sont confrontés, comment créer du contenu qui attire leur attention et suscite leur intérêt ? Hormis le fait de choisir avec soin la ou les plates-formes que vous aller utiliser, vous pouvez aussi façonner votre contenu de manière à ce qu'il compense les faiblesses du réseau social que vous avez choisi.
Astuce N°1 : Utilisez des chiffres. Selon une précédente étude que nous avons réalisée, il ressort que 73 % des personnes interrogées considèrent que les articles qui reposent sur des données/faits sont plus convaincants, et 74 % qu'ils sont plus crédibles que d'autres écrits.
Si vous faites du marketing ou tentez d'appâter des lecteurs surfant sur la toile, il peut être tentant de jouer sur le registre émotionnel et d'adopter un ton/langage dramatique (Ce contenu est totalement authentique, vous allez être CHOQUÉ !!!), mais si vous cherchez à gagner la confiance des lecteurs, cette approche n'est pas la bonne.
Selon une étude du Pew Research Center, les jeunes sont particulièrement habiles pour faire le tri entre faits et opinions. Si vous ciblez les millennials, mieux vaut donc privilégier les faits.
Astuce N°2 : Les photos ont plus de poids que les mots. La prévalence de YouTube et d'Instagram au sein de tous les groupes sociodémographiques de notre étude montre l'intérêt que représentent les contenus visuels. Il a régulièrement été prouvé que les images se démarquent plus et sont plus attractives que n'importe quel autre contenu.
Les graphiques, l'infographie et autres représentations visuelles de données sont des vecteurs efficaces pour communiquer instantanément des idées élaborées.
Astuce N°3 : Oubliez le langage marketing, laissez parler de « vrais gens ». La plupart des réseaux sociaux reposent sur les relations et l'échange entre les personnes. Même sur des plates-formes professionnelles telles que LinkedIn, les utilisateurs recherchent en général davantage les interactions personnelles.
30 % des personnes interrogées cesseraient d'utiliser un réseau social parce qu'il diffuse trop de publicité et seulement 8 % font confiance aux professionnels du marketing. Si le message d'une marque nous laisse dubitatif, peut-être sommes-nous plus réceptifs au discours d'une personne ? Selon notre récent rapport sur la confiance accordée par les consommateurs, 82 % accordent plus de crédit à la parole d'un client qu'au message d'une marque ou d'un produit.
La puissance des réseaux sociaux réside dans leur capacité inégalée à générer du contenu viral. Si vous trouvez le ton exact, vous créerez un contenu (et des produits) que les consommateurs voudront partager sur le Net. Plus de la moitié des personnes interrogées dans notre étude parlent de leurs produits préférés au moins une fois par semaine. Relayée par la bonne plate-forme, cette promotion peut s'avérer extrêmement efficace.
