Qu’est-ce que l’expérience client (CX) ? Comment la mesurer ? Comment l’améliorer ?
Vos clients peuvent interagir jusqu'à plusieurs centaines de fois avec votre entreprise. Chacune de ces interactions constitue un point de données distinct sur la manière dont ils perçoivent vos produits ou services. L’évaluation de ces points de données tout au long du cycle de vie du client représente déjà un défi en soi ; défi qui devient encore plus complexe lorsque vous comptez des centaines, des milliers voire des centaines de milliers de clients.
Pourtant, c'est cette compréhension holistique de la manière dont vos clients perçoivent votre organisation qui définit l’expérience client et s'avère essentielle pour fidéliser votre clientèle, développer votre activité et augmenter votre chiffre d’affaires, où que vous soyez dans le monde. En d'autres termes, l’expérience client correspond à l'impression laissée à vos clients après leurs contacts avec votre équipe et leur expérience de vos produits, de leur première à leur dernière interaction avec vous.
L’évaluation et le suivi de l’expérience client sont indispensables à la réussite de votre organisation, mais nécessitent un processus méthodique : vous devez recueillir les bons types de commentaires et les analyser de manière exhaustive, rapide et collaborative.
Découvrez nos conseils et ressources pour vous lancer dans l’évaluation de votre expérience client. Nous commencerons par évoquer l'importance de l'expérience client, mais n'hésitez pas à accéder directement à la section de votre choix via les liens ci-dessous :
Pourquoi l’expérience client est importante
Les chiffres parlent d'eux-mêmes...
(les sources fournies pour ces statistiques sont en anglais)
- Selon Bain, les entreprises qui offrent une expérience client de haut niveau enregistrent un chiffre d’affaires de 4 à 8 % supérieur à celui des autres organisations du même secteur.
- D’après une étude de Forrester Consulting, les entreprises qui donnent la priorité à l’expérience client affichent un taux de rétention client supérieur de 70 %.
- Selon nos propres études, 88 % des clients qui vivent une mauvaise expérience perdent confiance en la marque, et 57 % des personnes interrogées ont définitivement cessé d’utiliser un produit après une mauvaise expérience.
- Nous avons également constaté que 49 % des clients pouvaient recommander une marque à leurs proches spontanément, c’est-à-dire sans y être incités.
Malheureusement, les organisations n’arrivent globalement pas à répondre aux attentes des clients. Selon une étude de Bain & Company, 4 PDG sur 5 pensent offrir à leurs clients une expérience de qualité supérieure, mais seulement 8 % des clients concernés partagent cet avis.
Pour offrir aux clients ce qu’ils attendent, vous devez adopter une approche systématique. Vous devez en permanence recueillir les commentaires de tous vos clients, analyser leurs réponses et communiquer les résultats à votre équipe pour lui permettre d'agir en conséquence.
Commençons notre exploration étape par étape de ce système en nous penchant sur les différentes façons d’évaluer la perception des clients.
Comment mesurer l’expérience client
Pour une évaluation efficace de l’expérience client, la méthode choisie pour obtenir du feedback et les questions posées sont primordiales. Plusieurs options sont à votre disposition, chacune avec leurs avantages et leurs inconvénients.
1. Réalisez des sondages auprès de vos clients. Il s'agit probablement de la méthode la plus courante en la matière. Rien de surprenant quand on sait qu'un sondage permet d’obtenir des milliers de réponses avec un seul questionnaire et donc, de mesurer l’expérience client de toute votre base clients très rapidement.
Avantages :
- Ils sont rentables. L’envoi d’un sondage revient moins cher que les autres options, qui mobilisent davantage de ressources. Et plus votre base clients est fournie, plus ce facteur économique pèse dans la balance.
- Ils sont évolutifs. Les sondages vous permettent d’interroger tout ou partie de votre base client sans changer de méthode.
- Ils sont faciles à exploiter. Les réponses sont collectées et organisées de manière à vous faciliter l'analyse et l'interprétation des données.
- Ils sont traçables. Vous pouvez facilement suivre l'évolution des réponses au fil du temps.
Ils sont automatisés. SurveyMonkey CX vous permet de programmer l’envoi de vos sondages (p. ex. juste après l’intégration d’un client).
Inconvénients :
- Il est plus difficile d’aller au fond des choses. Vous devez limiter le nombre de questions posées pour éviter que les participants ne survolent vos questions ou abandonnent le sondage avant de l'avoir terminé.
La collecte de données peut être un sujet sensible. Assurez vos participants de l'anonymat des réponses pour les mettre à l'aise et obtenir des réponses sincères.
2. Interrogez vos clients individuellement. C'est le meilleur moyen d'obtenir un feedback détaillé des clients qui comptent pour votre entreprise. Même si cela prend plus de temps, vous avez tout à y gagner.
Avantages :
- Les résultats sont exhaustifs. Vous pouvez poser autant de questions que vous voulez (dans la limite du raisonnable) sur les sujets de votre choix et obtenir des réponses détaillées sur les besoins et difficultés de vos clients.
- Ces entretiens créent des liens. Un échange en face à face permet à votre client de faire plus ample connaissance avec votre organisation et renforce sa fidélité à votre marque.
Inconvénients :
- Cette méthode est coûteuse. L’organisation et la tenue d’entretiens avec vos clients peuvent mobiliser de nombreuses ressources (aussi bien en termes de temps que de budget).
- Elle est sélective. Vous ne pourrez probablement pas interroger un échantillon représentatif de votre base clients, mais obtiendrez uniquement les commentaires d’un petit groupe d’individus plus extravertis que la moyenne de vos clients et qui n’hésitent pas à donner leur avis, avec le risque d’orienter votre plan d’action et votre stratégie produit dans la mauvaise direction.
- Elle présente un défi logistique. Bien souvent, la gestion d’un programme d’entretiens clients est un travail à temps complet, qui nécessite des employés ou équipes dédiés.
3. Organisez des groupes de discussion. Les groupes de discussion ont tendance à être plus libres dans la forme que les sondages ou les entretiens en personne, qui sont généralement écrits à l’avance. Vous n’avez même pas besoin de réunir tout le monde dans la même pièce : vous pouvez animer votre groupe de discussion par visioconférence ou par téléphone.
Avantages :
- Ils permettent aux clients d’apprendre les uns des autres. Le fait de découvrir comment d’autres clients utilisent vos produits/services peut ouvrir de nouvelles perspectives à certains.
- Ils favorisent des échanges dynamiques et intéressants. Avec la confrontation d’une variété de points de vue, les discussions peuvent prendre des tournures inattendues et fournir de précieux éclairages.
Inconvénients :
- Ils reviennent cher. L’organisation et la tenue de groupes de discussion engendrent des coûts élevés.
- Le temps de parole n’est pas équitable. Certains clients prendront plus facilement la parole que d’autres, monopolisant ainsi la discussion au détriment des personnes plus réservées.
- Ils favorisent la pensée unique. Les participants peuvent être plus enclins à être d’accord, même s’ils n’ont pas la même perception des choses.
La fréquence et le moment auxquels vous sollicitez du feedback dépendent de la méthode que vous choisissez. Pour les sondages, prévoyez un envoi tous les 3 à 6 mois ; pour interroger directement vos clients, programmez des entretiens plusieurs fois par an ; enfin, vous pouvez réunir un groupe de discussion à des fins spécifiques à tout moment.
Quelle que soit la méthode choisie, certaines questions sont incontournables. Suivez le guide !
Remarque : Les méthodes présentées viennent compléter votre analyse financière, notamment votre taux d’attrition (ratio de clients qui arrêtent d’utiliser votre produit ou service sur une période donnée) et votre valeur vie client (profit attendu sur la durée de vie du client).
Quels sont les principaux indicateurs ?
1. Le Net Promoter Score® (NPS) : L’indicateur de l’expérience client le plus utilisé est le Net Promoter Score, ou NPS. Si vous voulez évaluer la probabilité de perdre des clients ou celle de voir ces derniers acheter des produits ou services complémentaires, ne cherchez pas plus loin !
Vous pouvez utiliser le NPS pour évaluer l’expérience client à intervalles réguliers (« NPS relationnel ») ou après certaines expériences spécifiques d’un client (« NPS transactionnel »), après un achat ou un contact avec un représentant du service clients par exemple.
Le NPS répond à la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette entreprise à un ami ou un collègue ? ». Mais il est souvent appliqué à des produits, des services ou des interactions avec des entreprises. Les participants sont invités à évaluer la probabilité de recommandation sur une échelle de 0 (probabilité la plus faible) à 10 (probabilité la plus élevée). Une fois les réponses reçues, le NPS est calculé à l’aide d’une formule qui vous donne alors une valeur comprise entre -100 et +100.
Conseil de pro : Si vous utilisez la question NPS de notre banque de questions, SurveyMonkey calcule automatiquement votre score à partir des réponses reçues.
Si la question NPS est essentielle pour mesurer l'expérience client, d’autres indicateurs méritent également de s'y intéresser :
Lancez un programme de sondage NPS de haut niveau avec SurveyMonkey CX
Intégrez une question NPS sur votre marque dans votre email, programmez un envoi automatique et plus encore avec CX.
2. Le score d’effort client (CES) : Le score d’effort client, ou CES (Customer Effort Score), mesure le niveau d’effort que le client doit fournir pour résoudre un problème avec votre produit ou service par exemple. Il repose sur une idée simple : plus l’expérience du client est fluide, plus il y a de chances qu’il reste fidèle à votre marque et qu’il augmente ses dépenses. Le score d’effort client est généralement utilisé pour évaluer certaines expériences spécifiques du parcours client (également appelées « interactions transactionnelles »).
Pour évaluer votre score d’effort client, demandez simplement à vos clients dans quelle mesure ils sont d’accord avec l’affirmation « [Votre entreprise] m’a permis de résoudre facilement le problème. », avec des choix de réponse allant de « Tout à fait d’accord » à « Pas du tout d’accord ». Vous pouvez ensuite attribuer une valeur numérique à chaque choix. Par exemple, « Tout à fait d’accord » correspondra à 1, « D’accord » à 2, « Ni d’accord, ni pas d’accord » à 3, etc. Il ne vous restera alors qu’à calculer le score moyen à partir de toutes les réponses. Dans notre exemple, plus le score moyen sera élevé, plus le niveau d’effort des clients le sera également.
En savoir plus sur l’utilisation du score d’effort client (en anglais).
3. Score de satisfaction client (CSAT) : Le CSAT mesure le ressenti global des clients sur un produit, une entreprise ou un service par exemple. Au lieu de se concentrer sur un aspect particulier de l’expérience client, comme la fidélité ou les efforts du client, ce score fournit une vision globale du ressenti des clients vis-à-vis d’un problème donné. Il s'appuie sur la question « Dans quelle mesure êtes-vous satisfait(e) de votre expérience avec notre (produit/service/etc.) ? » et des choix de réponse allant de « Très satisfait(e) » à « Pas du tout satisfait(e) ».
Pour obtenir votre score CSAT, divisez le nombre de clients satisfaits (ceux qui ont sélectionné « Très satisfait(e) » ou « Satisfait(e) ») par le nombre total de participants, puis multipliez le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage. Un pourcentage plus élevé signifie que, toutes choses égales par ailleurs, vous comptez davantage de clients satisfaits !
Comment analyser les données de l’expérience client
L’un des principaux avantages des sondages clients tient à la facilité à analyser le feedback reçu, à l'interpréter et à le traduire en actions concrètes. Fournis sous la forme de données de sondage, les résultats sont simples à quantifier et à mesurer, et vous pouvez facilement repérer des tendances qui vous aideront à comprendre comment améliorer l'expérience client.
Découvrez comment analyser efficacement les résultats de votre sondage en 4 étapes simples :
Obtenez une première vue d'ensemble
Utilisez les fonctionnalités d'analyse SurveyMonkey pour visualiser rapidement les réponses à vos questions fermées (questions avec un choix de réponses prédéfinies).
Si vous avez utilisé la question NPS de notre banque de questions ou de l’un de nos modèles prérédigés, SurveyMonkey calculera automatiquement votre score NPS.
Comparez votre score NPS à celui d’autres entreprises de votre secteur, de votre taille ou de votre région avec SurveyMonkey Benchmarks. Pour accéder à ce service, il vous suffit de cliquer sur l’icône du graphique à barres (au-dessus à gauche du visuel du score NPS).
Utilisez nos graphiques personnalisables pour chacune de vos autres questions fermées et tirez des conclusions plus facilement et rapidement à partir de vos résultats.
Appliquez des filtres et des règles de comparaison
Une fois que vous avez cerné le ressenti global de vos clients, approfondissez votre analyse pour connaître le ressenti de chaque groupe.
Filtrez vos résultats par catégorie de client (détracteurs, passifs et promoteurs) pour examiner séparément les réponses données aux autres questions par chaque groupe et dégager des tendances.
Remarque : Identifiez avec précision les facteurs qui influencent le plus votre NPS avec notre solution prête à l'emploi SurveyMonkey CX et sa fonctionnalité « Key Drivers » (indicateurs clés). Découvrez vos points forts et points faibles à la lumière de votre score NPS pour concentrer vos efforts sur les améliorations qui auront le plus d’impact sur votre expérience client.
Utilisez des règles de comparaison pour comprendre comment les réponses de vos clients varient en fonction de certains facteurs, tels que la durée de leur relation avec vous, leur secteur d’activité, la manière dont ils utilisent votre produit/service, etc. Lorsque vous appliquez une règle de comparaison, vous pouvez comparer côte à côte les réponses de chaque groupe aux différentes questions fermées.
Par exemple, si vous comparez les clients qui utilisent vos services depuis plus d’an avec ceux qui le font depuis moins d’un an, vous pouvez obtenir le graphique suivant pour la question « Comment évalueriez-vous la qualité de notre produit ? » :
Analysez les réponses aux questions ouvertes
Donnez la parole à vos clients et entendez-les ! Le feedback formulé avec leurs propres mots vous donne de précieuses informations sur la manière d'améliorer votre produit/service et vous aide à identifier les problèmes les plus urgents.
Vous pouvez examiner chaque réponse individuellement ou choisir de visualiser une synthèse de vos réponses sous la forme d'un nuage de mots. Plus simple à interpréter, le nuage de mots vous montre les mots/expressions clés utilisés dans les commentaires, la taille de police pour chaque mot étant proportionnelle à la fréquence d’utilisation de ce dernier.
Imaginons, vous commercialisiez une eau pétillante. Voici à quoi pourrait ressembler le nuage de mots établi à partir des réponses de vos clients :
Vous pouvez constater d'un seul coup d'œil que la plupart de vos clients trouvent votre eau rafraîchissante et pétillante, mais également chère.
La fonctionnalité d'analyse des sentiments est un autre moyen de visualiser le ressenti de vos participants en quelques secondes. Elle s'appuie sur l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour classer les réponses à vos questions ouvertes en trois catégories : (impression) positive, neutre et négative. Elle affiche ensuite la répartition des sentiments des participants en pourcentage.
Cette fonctionnalité vous aide à mesurer la satisfaction de vos clients et vous permet d’explorer en détail tel ou tel sentiment afin d’en comprendre les raisons.
Reprenons notre exemple d'eau pétillante ; vous avez posé la question ouverte suivante à vos clients : « Comment décririez-vous notre eau pétillante ? ». Une analyse des sentiments pour cette question pourrait ressembler à l'illustration ci-dessous :
Conseil de pro : Filtrez une question ou le sondage complet sur un sentiment spécifique pour examiner les réponses des participants à la lumière de l'impression positive, neutre ou négative que vous avez détectée avec l'analyse des sentiments.
Suivez l’évolution de votre expérience client au fil du temps
Une expérience client satisfaisante va de pair avec un suivi de l'évolution des résultats et des raisons sous-jacentes.
C'est ce suivi qui vous permet d'identifier et de résoudre les problèmes rapidement, mais aussi d'évaluer plus facilement les performances de votre équipe et de votre produit sur la durée. Les tendances que vous observez dans vos différents domaines d’activité vous aident également à affecter vos ressources de manière plus efficace et de mieux servir vos clients.
Pour voir l’évolution des réponses à vos questions fermées, accédez à l’onglet Tendances des données dans la section analyse du tableau de bord SurveyMonkey.
Partagez les données sur votre expérience client
Vous avez recueilli vos réponses et soigneusement analysé les résultats, il est maintenant temps de les partager avec le reste de l’équipe !
Encore une fois, plusieurs étapes s'imposent :
- Fournissez une vue d'ensemble à toute votre équipe
- Partagez certains commentaires spécifiques avec chaque équipe
- Permettez à vos collègues en contact direct avec les clients d'accéder aux réponses
Donnez à l’équipe une vue d'ensemble des résultats
Commencez par examiner vos données dans leur ensemble pour en tirer des conclusions claires sur les points forts de votre organisation et sur ce qu’elle peut améliorer.
C’est à vous que revient la tâche de partager ces conclusions avec le reste de votre équipe pour permettre à chacun de travailler dans l’intérêt des clients.
Rapprochez votre équipe de vos clients
Vous voulez aider votre équipe à être toujours plus à l'écoute de vos clients ? Suivez le guide !
Avant de partager les données de votre sondage avec votre équipe, créez un graphique personnalisable pour chaque question fermée et un nuage de mots pour chaque question ouverte, puis enregistrez la vue.
Vous pouvez ensuite insérer un lien vers la vue souhaitée dans un email interne et/ou publier ce lien sur un espace accessible à tous les employés, tel qu’un wiki interne. Quelle que soit l’option de partage choisie, essayez d’accompagner la vue d’un résumé des principaux résultats, rédigé avec vos propres mots, afin de faciliter l’interprétation de ces données pour les employés.
Partagez les résultats avec différents services au sein de votre entreprise
Les données sur votre expérience client n’auront pas les mêmes implications pour toutes les équipes.
Elles peuvent aider l’équipe produit à prioriser les fonctionnalités à développer ou bugs à régler, mais aussi les équipes en contact direct avec la clientèle à évaluer la qualité de l'assistance client et à identifier les principaux points d’amélioration.
Aidez chaque équipe à tirer rapidement des conclusions utiles en leur présentant les données les plus pertinentes pour leurs propres problématiques. Comme à l'étape précédente, vous pouvez créer des vues, qui cette fois seront personnalisées pour chaque service pour mettre en valeur les données qui les intéressent. Ces vues doivent inclure :
- Les questions pertinentes pour le service
- Les filtres et les règles de comparaison qui intéressent l’équipe
Conseil de pro : Demandez aux différentes équipes la manière dont elles préfèrent voir les données organisées avant de leur envoyer une vue. Vous éviterez ainsi de nombreux échanges inutiles et permettrez aux personnes concernées d’accéder plus rapidement aux données les plus pertinentes.
- Les réponses à vos questions ouvertes, filtrées par balises pertinentes (par exemple, l’équipe produit pourrait obtenir une vue filtrée par la balise « commentaires produit »).
Remarque : Pour filtrer une vue par balise, vous devez d’abord créer les différentes balises que vous souhaitez utiliser, puis associer chaque réponse ouverte à une balise, en fonction de la catégorie concernée.
Permettez à vos collègues en contact direct avec les clients d'accéder aux réponses
Réduisez le délai de traitement des problèmes ou des demandes des clients en permettant immédiatement aux employés en contact direct avec les clients d’accéder aux réponses.
Vous avez plusieurs options :
- Intégrez SurveyMonkey à votre outil de gestion de la relation client (CRM). Les réponses sont alors enregistrées dans la fiche du contact dans votre outil CRM, et le responsable du compte est automatiquement informé.
- Partagez les notifications de réponse avec les employés en contact direct avec vos clients pour qu'ils reçoivent un email après chaque réponse reçue.
- Si vous n'avez pas un trop grand nombre de participants, vous pouvez insérer dans chaque réponse une balise au nom de l’employé qui gère directement le client. Il vous suffit ensuite de filtrer les réponses par balise « employé » et de créer une vue à envoyer à ce dernier.
- Présentez les réponses comme vous le souhaitez avec notre tableau de bord des résultats. Une fois la vue tableau de bord créée, vous pouvez la partager facilement via un lien.
- Utilisez SurveyMonkey CX pour automatiser l’envoi de rapports (personnalisables selon les besoins des différentes équipes) sur une base journalière, hebdomadaire, mensuelle ou trimestrielle.
L'amélioration durable de l'expérience client nécessite un système complet et continu de collecte, d'analyse et de partage des réponses de vos sondages. Maîtrisez chacune de ces étapes pour assurer la réussite de vos clients et de votre entreprise !
Besoin de conseils supplémentaires pour mettre en place un programme de satisfaction client performant ? De modèles de sondage NPS prêts à l’emploi ? Notre guide sur les programmes de satisfaction client (actuellement disponible en anglais uniquement) vous offre tout ce dont vous avez besoin pour réussir !
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