Test de concept : trouvez le meilleur packaging pour votre produit

Le packaging produit est un puissant levier dans la décision d’achat : quatre personnes sur cinq ont essayé un nouveau produit simplement parce que le packaging leur plaisait, et une sur deux a même décidé d’adopter le nouveau produit pour son packaging.

Vous travaillez sur le packaging d’un nouveau produit ou repensez un packaging existant ? Testez vos idées et évaluez les réactions des consommateurs pour choisir le meilleur concept avant d’investir dans sa production.

Le test de packaging vous permet de présenter plusieurs concepts de packaging à votre population cible et de lui demander son avis sur chacun. Lequel trouvent-ils le plus engageant ? Lequel leur donne envie d’acheter le produit ?

Découvrons ensemble pourquoi le test de packaging produit est si important, comment mener un test efficace et enfin comment exploiter au mieux le feedback obtenu.

Le packaging différencie votre produit de la concurrence et représente votre première chance d'en montrer la valeur unique aux acheteurs potentiels, dans les rayons ou en ligne. En testant différents concepts de packaging avant d'en choisir un, vous pouvez justement demander l'avis de ces acheteurs potentiels pour identifier le packaging qui sera le plus efficace.

Le test de packaging produit vous permet d'aborder la prochaine étape du processus de conception avec 4 avantages majeurs :

Vous l'aurez compris, il est essentiel de tester vos concepts de packaging avant de les mettre sur le marché. Découvrez maintenant comment créer votre sondage de test et obtenir des résultats précis et exploitables en 4 étapes simples :

Vous pouvez tester n’importe quel concept de packaging, mais il est préférable de choisir des concepts (ou « stimuli ») qui vous semblent « viables » d’après les réactions des personnes à qui vous avez déjà présenté vos différentes options. Pour être fiable, votre test doit porter sur des concepts qui en sont sensiblement à la même étape de développement : entre un packaging finalisé et un concept encore à l’étude, pas besoin de test, le gagnant ne fait aucun doute. Pour ne pas fausser vos résultats, assurez-vous également de présenter vos concepts dans un format standard et de manière similaire.

Simplifiez le processus de test, aussi bien pour vous que pour vos participants, en limitant le nombre de stimuli testés. Le nombre maximal de stimuli dépendra du type de sondage que vous choisirez : monadique ou monadique séquentiel.

Dans un sondage monadique, les participants sont scindés en plusieurs groupes et reçoivent chacun un sondage qui leur pose des questions sur un seul stimulus. Une fois que vous avez obtenu assez de commentaires sur chaque stimulus, il ne vous reste qu'à regrouper tous les commentaires pour choisir le meilleur packaging.

Modèle de sondage pour test de packaging monadique.

Ce type de sondage vous permet de poser plus de questions pour chaque stimulus. Généralement, le questionnaire est aussi plus court, ce qui favorise la qualité des données recueillies et le taux d’achèvement. En revanche, comme vous ne proposez qu’un seul stimulus à chaque participant, vous devrez cibler une population plus large, ce qui peut s'avérer plus coûteux, voire parfois même impossible d'un point de vue logistique.

Dans le cadre d’un sondage monadique séquentiel, tous les participants reçoivent le même sondage et sont invités à s’exprimer sur plusieurs stimuli. Lorsque vous avez recueilli les réponses d’un nombre statistiquement significatif de participants, il ne vous reste plus qu’à analyser les réactions les plus courantes aux stimuli afin de choisir la meilleure option.

Ce type de sondage requiert moins de participants qu’un sondage monadique et revient donc moins cher. Si vous souhaitez garder la longueur de votre sondage dans les limites du raisonnable, vous devrez cependant restreindre le nombre de questions par stimulus.

Apprenez-en plus sur les avantages et inconvénients de chaque type de sondage et découvrez comment les configurer dans SurveyMonkey (en anglais).

Qu’est-ce qui caractérise un packaging efficace ? Les indicateurs que vous choisissez de mesurer vous aideront à prendre les bonnes décisions.

Les questions de votre sondage peuvent être aussi spécifiques que vous le souhaitez. Pour savoir si un packaging sort du lot dans un rayon de magasin, par exemple, vous pouvez poser des questions sur sa visibilité ou son esthétique et sur la facilité à le repérer au milieu d'autres. Voici les principaux indicateurs généralement utilisés dans ce type de test :

L'importance que vous accordez à chaque indicateur mesuré dépend des objectifs que vous vous êtes fixés pour votre packaging. Si vous souhaitez un packaging qui booste vos ventes, l’indicateur le plus important pour vous sera l’intention d’achat. Si votre principal objectif est de différencier votre produit sur un marché très concurrentiel, concentrez-vous sur l’originalité.

Nous recommandons d’utiliser l’échelle de Likert pour tester chacun de vos indicateurs. Simple et intuitive pour les participants, cette échelle leur offre des choix de réponses cohérents et vous facilite l’analyse des résultats. Si vous décidez d’utiliser cette échelle, vos questions peuvent suivre le modèle « Trouvez-vous ce packaging [indicateur] ? », et vos choix de réponse aller de « Extrêmement [indicateur] » à « Pas du tout [indicateur] ».

Par exemple, votre question sur l’attrait visuel pourrait être posée comme suit :

Trouvez-vous ce packaging attractif ?

Parfois, les réponses d’un participant ne suffisent pas à savoir quel packaging il a préféré. Pensez alors à ajouter une question qui force le participant à choisir son packaging préféré parmi toutes les options proposées. Les réponses à cette question vous aideront également à évaluer la contribution de chaque indicateur à la popularité globale de votre packaging. Par exemple, si les participants choisissent systématiquement le packaging le plus original, vous pouvez en déduire que l'originalité est un critère décisif pour votre marché cible.

Nous vous recommandons également d’inclure des questions de sélection (questions sociodémographiques par exemple) dans votre sondage pour en savoir plus sur vos participants et segmenter vos résultats par groupe (catégorie socioprofessionnelle, âge, sexe, etc.). Pour en savoir plus sur les questions sociodémographiques, consultez notre guide complet sur le test de concept (en anglais).

Vous cherchez à déterminer la qualité pratique de vos concepts de packaging ? Demandez à votre marché cible ! Vous pouvez solliciter le feedback de cette population de deux manières :

Une fois vos réponses obtenues, il ne vous reste plus qu’à comparer vos concepts de packaging. Le score combiné des 2 premières options est un bon moyen d'y voir plus clair dans vos données et vous permet de comparer vos concepts de packaging par indicateur pour identifier la meilleure option d'un seul coup d'œil.

Pensez également à utiliser un nuage de mots pour exploiter les réponses à vos questions ouvertes (sans choix de réponse) et rapidement dégager des tendances nettes sur chaque concept.

Cet article présente rapidement les fondamentaux du test de concept de packaging produit, mais vous pouvez aller plus loin et retrouver des détails sur chaque étape dans notre guide complet sur le test de concept (en anglais).

Que vous lanciez un nouveau produit ou repensiez un produit existant, vous pouvez réaliser un test de packaging au cours des phases de développement, de croissance, de saturation et de déclin du cycle de vie du produit.

Pendant la phase de développement, votre univers de marque est encore jeune et vous avez surtout besoin de commentaires généraux pour vous aider à prendre des décisions importantes sur l’esthétique de votre marque. C’est le moment idéal pour demander aux participants de choisir entre plusieurs concepts de packaging radicalement différents par exemple.

Durant les phases de saturation et de déclin, vous avez besoin de commentaires plus nuancés sur le packaging de votre produit. Posez des questions ciblées à vos participants, par exemple sur d’éventuelles modifications de couleur, de police ou de thème. Pensez également à sonder vos clients fidèles pour vous assurer qu'ils adhèrent à la refonte de votre packaging.

Vous voulez obtenir des commentaires pertinents de vos participants ? Gardez ces cinq conseils à l’esprit lorsque vous effectuez un test de concept :

Emballez, c’est pesé ! Maintenant que le packaging produit et les sondages pour le tester n'ont plus de secrets pour vous, il ne vous reste qu'à vous lancer et à créer votre propre test !