Comment trouver un nom de marque qui se démarque

Lorsqu’une personne parle de vos produits à ses amis ou à sa famille, elle utilise le nom de votre marque. Lorsque vos clients réguliers s’adressent à un vendeur ou recherchent vos produits en ligne, ils utilisent le nom de votre marque. Élément d’identification fort et principal moteur du marketing de bouche-à-oreille, votre nom de marque peut vous emmener loin ou droit dans le mur.

Que vous lanciez votre activité ou un nouveau produit, les tests de nom de marque vous aident à comprendre les réactions de votre marché cible et à trouver le meilleur nom pour votre entreprise ou votre produit.

Le test de nom de marque consiste à présenter plusieurs noms de marque à votre population cible et à lui demander son avis sur chacun. Vous pouvez ensuite comparer des indicateurs tels que l’attrait, la facilité de prononciation ou encore la pertinence pour identifier l'option la plus adaptée.

Le nom de marque est l’un des aspects les plus délicats de la stratégie de marque d’une entreprise ou d’un produit. Vos publicités, produits et packagings sont amenés à évoluer au fil du temps, mais votre nom de marque, lui, ne changera probablement pas. Alors, mettez toutes les chances de votre côté dès le départ et testez plusieurs noms de marque potentiels avant d'arrêter votre choix !

Quatre bonnes raisons de tester votre nom de marque :

Nous avons vu l'importance de tester votre nom de marque avant de vous lancer. Il est maintenant temps de créer votre sondage de test. Obtenez des résultats précis et exploitables en quatre étapes simples :

Vous pouvez tester n’importe quel nom de marque, mais il est préférable de choisir des noms (ou « stimuli ») que vous estimez prometteurs (après avoir réalisé un sondage informel auprès de vos collègues et amis par exemple). Choisissez des noms de marque au même stade de développement : si vous mettez en concurrence un nom auquel vous avez longuement réfléchi et un nom que vous ne comptez pas retenir, les dés seront pipés et le test ne servira à rien.

Simplifiez le processus de test, aussi bien pour vous que pour vos participants, en limitant le nombre de stimuli testés. Le nombre maximal de stimuli dépendra du type de sondage que vous choisirez : monadique ou monadique séquentiel.

Dans un sondage monadique, vos participants sont divisés en plusieurs groupes et reçoivent chacun un sondage qui leur pose des questions sur un seul stimulus. Une fois que vous avez récolté suffisamment de commentaires sur chaque stimulus, il ne vous reste qu'à regrouper tous les commentaires pour choisir le meilleur nom.

Modèle de sondage monadique pour test de nom.

Ce type de sondage vous permet de poser plus de questions sur chaque stimulus. Généralement, le questionnaire est aussi plus court, ce qui favorise la qualité des données recueillies et le taux d’achèvement. En revanche, comme vous ne proposez qu’un seul stimulus à chaque participant, vous devrez cibler une population plus large, ce qui peut s'avérer plus coûteux et plus compliqué en termes de logistique.

Dans le cadre d’un sondage monadique séquentiel, tous les participants reçoivent le même sondage et doivent s’exprimer sur plusieurs stimuli. Lorsque vous avez recueilli les réponses d’un nombre statistiquement significatif de participants, vous pouvez analyser les réactions les plus courantes aux différents stimuli et choisir le meilleur nom.

Exemple de sondage de type monadique séquentiel pour un test de nom de marque (en anglais).

Ce type de sondage requiert moins de participants qu’un sondage monadique et revient donc moins cher. Si vous souhaitez garder la longueur de votre sondage dans les limites du raisonnable, vous devrez cependant restreindre le nombre de questions par stimulus.

Apprenez-en plus sur les avantages et inconvénients de chaque type de sondage et découvrez comment les configurer dans SurveyMonkey (en anglais).

Qu’est-ce qui caractérise un bon nom de marque ? Les indicateurs que vous choisissez de mesurer vous aideront à prendre la bonne décision.

Les questions de votre sondage peuvent être aussi générales ou précises que vous le souhaitez, selon les objectifs du test. Par exemple, pour savoir si un nom va attirer l’attention du public, vous pouvez poser des questions précises sur l’attrait ou l’originalité de ce dernier. Voici les principaux indicateurs généralement utilisés dans ce type de sondage :

L'importance que vous accordez à chaque indicateur mesuré dépend de vos objectifs pour votre nom de marque. Si vous cherchez un nom qui booste vos ventes, l’indicateur déterminant pour vous sera l’intention d’achat. Si votre premier objectif est de différencier votre marque sur un marché très concurrentiel, l’indicateur auquel vous devrez vous attacher sera l’originalité.

Nous recommandons d’utiliser l’échelle de Likert pour tester chacun de vos indicateurs. Simple et intuitive pour les participants, cette échelle leur offre des choix de réponses cohérents et vous facilite l’analyse des résultats. Si vous décidez d’utiliser cette échelle, vos questions peuvent suivre le modèle « Dans quelle mesure ce nom vous semble-t-il [indicateur] ? », et vos options de réponse aller de « Extrêmement [indicateur] » à « Pas du tout [indicateur] ».

Par exemple, si la facilité de prononciation fait partie de vos indicateurs, vous pouvez la mesurer en posant la question suivante :

Dans quelle mesure ce nom de marque vous semble-t-il facile à prononcer ?

Parfois, les réponses des participants ne permettent pas de dégager clairement un nom favori. Pensez alors à ajouter une question qui force le participant à choisir son nom préféré parmi toutes les options proposées. Les réponses à cette question vous aideront également à évaluer le poids de chaque indicateur à la popularité globale de votre nom. Par exemple, si les participants préfèrent systématiquement le nom le plus original, vous pouvez en déduire que le critère de l’originalité est décisif pour votre marché cible.

Nous vous recommandons également d’inclure des questions de sélection (questions sociodémographiques par exemple) dans votre sondage pour en savoir plus sur vos participants et segmenter vos résultats par groupe (catégorie socioprofessionnelle, âge, sexe, etc.). Pour en savoir plus sur les questions sociodémographiques, consultez notre guide complet sur le test de concept (en anglais).

Le seul moyen de déterminer la popularité réelle d’un nom de marque potentiel est de le faire évaluer par votre marché cible. Définissez le profil des personnes ciblées, puis invitez ces personnes à donner leur avis sur vos propositions. Vous pouvez solliciter le feedback de cette population de deux manières :

Une fois vos réponses obtenues, il ne vous reste plus qu’à choisir le meilleur nom pour votre marque. Les scores combinés des 2 premières et deux dernières options sont un bon moyen d'y voir plus clair dans vos données et de dégager des tendances plus nettes. Utilisés avec une échelle de Likert à 5 points, ces scores regroupent les réponses positives d'un côté (ex. : Extrêmement satisfait et Très satisfait) et les réponses négatives de l'autre (ex. : Pas satisfait et Pas du tout satisfait) sous forme de pourcentages pour faciliter les comparaisons.

Si votre sondage inclut des questions ouvertes, pensez au nuage de mots pour visualiser les réponses et tirer les premiers enseignements pour chaque nom de marque d'un seul coup d'œil.

Que vous lanciez une nouvelle marque ou repensiez une marque existante, réalisez un test de nom de marque au cours des phases de développement, de croissance, de saturation et de déclin du cycle de vie du produit.

Durant les phases de développement et de croissance, votre marque est encore jeune et vous avez surtout besoin de commentaires généraux pour vous aider à prendre des décisions importantes sur votre entreprise ou vos produits. C’est le meilleur moment pour demander aux participants de choisir entre plusieurs noms de marque très différents par exemple.

Durant les phases de saturation et de déclin, vous avez besoin de commentaires plus spécifiques sur le nom de votre marque. Posez des questions ciblées à vos participants, par exemple sur d’éventuelles modifications orthographiques, des abréviations ou le thème de votre nom. Pensez également à sonder vos clients fidèles afin de vous assurer qu'ils adhèrent à vos idées.

Gardez ces 4 conseils à l’esprit lorsque vous testez le nom de votre marque pour vous assurer de recueillir des commentaires pertinents :

Voilà ! Les tests de nom de marque n'ont plus de secrets pour vous. Lancez-vous et rédigez votre propre test !