5 conseils pour réduire votre taux d’attrition

Minimisez la perte de clientèle grâce à l’analyse du taux d’attrition

C’est inévitable, un jour ou l’autre, toutes les entreprises perdent des clients. Il peut y avoir de nombreuses raisons à cela : une baisse du besoin, une perte d’intérêt pour le produit ou le service proposé, une meilleure offre chez un concurrent, une augmentation des prix, etc. L’attrition client est un phénomène normal. Toutefois, il faut veiller à le garder sous contrôle. Car s’il est impossible de fidéliser 100 % de vos clients, en laisser partir un trop grand nombre risque de s’avérer problématique. Plusieurs études le montrent : acquérir de nouveaux clients coûte bien plus cher que de fidéliser une clientèle existante. Dans cet article, nous faisons le tour du taux d’attrition et vous donnons cinq conseils pour le réduire.

1.    Le taux d’attrition : définition et calcul

Utilisée dans tout type de commerce, l’attrition client désigne la perte de clients, d’utilisateurs ou d’abonnés. C’est le contraire de la rétention client.

Il en existe deux formes. Lorsque des clients abandonnent complètement le produit ou le service, résilient leur abonnement ou passent chez une entreprise concurrente, on parle d’attrition totale. Si les clients passent à une autre offre au sein de la même entreprise, on parle d’attrition relative.

Plus que de l’attrition elle-même, on parle généralement du taux d’attrition, ou churn rate en anglais. Cet indicateur de fidélisation de la clientèle est particulièrement pertinent pour les entreprises qui proposent des services avec abonnement ou paiement récurrent, comme dans les secteurs des télécommunications ou bancaires.

Le taux d’attrition se calcule en pourcentage, sur une période donnée, de préférence régulièrement, par exemple tous les mois ou tous les trimestres. Le calcul du taux d’attrition est simple : il suffit de diviser le nombre de clients perdus par le nombre total de clients au début de la période donnée, puis de multiplier le résultat par 100.

Par exemple, une entreprise qui comptait 1000 clients au 1er janvier et en a perdu 50 au cours du premier trimestre aura enregistré un taux d’attrition de 5 %.

Réduire le taux d'attrition et fidéliser les clients

2.    Interprétez votre taux d’attrition

Dans l’absolu, un taux d’attrition bas est un signe que l’entreprise a su fidéliser ses clients. Toutefois, le churn rate dépend de nombreux facteurs : il n’existe pas de référentiel permettant de le juger explicitement comme satisfaisant ou non. En lui-même, le taux d’attrition n’a donc pas beaucoup de valeur. Autant un taux de 10 % peut s’avérer élevé pour une entreprise donnée, autant un taux de 15 % semblera faible pour une autre. Pour interpréter correctement votre taux d’attrition, il est donc nécessaire de le replacer dans son contexte.

Un facteur important est le secteur d’activité. Le secteur bancaire, par exemple, présente le taux d’attrition moyen le plus faible, avec 5 % environ, tandis que les opérateurs téléphoniques présentent des taux de près de 30 %. Renseignez-vous selon votre secteur d’activité. À noter : ces dernières années, le taux d’attrition moyen augmente dans tous les secteurs.

Savoir dans quelle mesure l’attrition de votre entreprise est totale ou relative est également significatif. L’attrition relative peut se révéler positive si vos clients optent pour des solutions d’une catégorie plus élevée par exemple.

Par ailleurs, tous vos clients n’ont pas la même valeur pour votre entreprise. Vous pouvez donc affiner votre churn rate en segmentant votre base de clients. Cela vous permettra de voir si l’attrition de votre entreprise concerne plutôt une clientèle peu qualitative qui ne correspond pas à votre public cible et ne remplit pas vos objectifs commerciaux. Ou plus grave, si elle touche une clientèle que vous souhaitez fidéliser, avec des paniers moyens aux montants élevés ou qui contribue à l’image positive de votre marque.

Enfin, souvenez-vous que le churn rate est un indicateur de satisfaction client parmi d’autres. Pour l’interpréter au mieux, combinez-le avec d’autres KPI ainsi que des sondages de satisfaction client.

De manière générale, plus votre taux d’attrition est bas, plus vous avez de chances d’augmenter le panier moyen de votre clientèle et donc de faire croître votre entreprise. Voici donc cinq pistes pour réduire votre churn rate.

3.    Cinq conseils pour réduire votre taux d’attrition

1)    Suivez de près son évolution

Suivre l’évolution de votre taux d’attrition au fil du temps vous permettra d’observer l’impact des actions que votre entreprise met en œuvre et vous aidera, le cas échéant, à adapter vos stratégies de fidélisation. Vous pourrez par exemple identifier une saisonnalité dans les besoins auxquels répondent vos produits ou services, et prendre des mesures pour diversifier votre offre pendant les périodes plus creuses.

2)    Identifiez les raisons des départs

Quelles sont les raisons qui poussent certains de vos clients à se désabonner de vos services ou à cesser d’acheter vos produits ? Pour réduire le taux d’attrition de votre marque, il est essentiel de comprendre les raisons qui motivent ces départs. Des sondages peuvent vous aider non seulement à identifier les causes de ces départs, mais aussi à déterminer ce qui pourrait encourager la fidélisation client à long terme.

3)    Ciblez votre clientèle

Si votre taux d’attrition est élevé, c’est peut-être parce que vous ne vous adressez pas à la bonne clientèle. Afin de convertir de nouveaux clients, mais aussi et surtout de les fidéliser, il peut être utile de (re)définir votre buyer persona. Vous ferez ainsi la promotion de vos produits ou services auprès d’une audience plus susceptible d’être réceptive à votre offre.

4)    Éduquez vos clients

Votre clientèle quitte peut-être l’un de vos services, car elle n’en voit pas l’intérêt. Peut-être est-ce parce qu’elle ne connaît pas toutes les possibilités que ce service lui offre. Il en ira de même avec un produit dont votre clientèle ne connaîtra pas toutes les fonctionnalités. Aidez vos clients à mieux tirer profit de vos produits ou services avec des contenus de qualité, des articles de blog, des newsletters, des tutoriels, des vidéos, etc. En d’autres termes, montrez-leur toute la valeur ajoutée de vos produits ou services.

5)    Soyez à l’écoute

La réduction du taux d’attrition passe par la fidélisation de vos clients, ce qui nécessite de répondre le plus précisément possible à leurs besoins. Pour déterminer le mieux possible ces besoins, rien de mieux que d’être à l’écoute de vos clients (article en anglais) tout au long de l’expérience client. Pour en savoir plus, vous trouverez des outils précieux dans les sondages de satisfaction client et les stratégies de Voix du Client.

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