Qu'est-ce que l'intention d'achat, et comment l'évaluer à l'aide de sondages ?

L'intention d'achat vous aide à prendre les décisions qui s'imposent à différents niveaux de votre activité. Par exemple, si vous parvenez à avoir une idée approximative de la quantité de marchandises que vos clients envisagent d'acheter dans un avenir proche, vous pourrez anticiper vos stocks, réduire le gaspillage et optimiser les coûts.

Vous pourrez aussi aider les commerciaux à mieux cibler leurs efforts. Rien n'est plus frustrant que d'essayer de vendre quelque chose à un client qui n'a pas l'intention d'acheter.

L'intention d'achat est donc un élément fondamental de la stratégie marketing. Dans cet article, nous examinerons en détail l'intention d'achat, les facteurs qui lui donnent forme, et comment l'évaluer grâce aux sondages.

L'intention d'achat, ou intention de l'acheteur, désigne la disposition d'un client à acheter un produit ou un service dans un avenir plus ou moins proche, généralement dans les 6 ou 12 prochains mois.

Voyons un exemple d'intention d'achat. Supposons qu'un client envisage d'acheter un nouveau canapé. Le moment précis auquel cette considération devient une intention dépend de l'étape du parcours du client. Par exemple :

Étape 1 : Prise de conscience du besoin

À l'étape de la prise de conscience, le client reconnaît la nécessité d'acheter le produit. Par exemple, il peut décider que son canapé ne lui plaît plus, ou qu'il est trop usé. Le client prend alors conscience qu'il a besoin de réaliser un achat, mais il n'est pas pour autant prêt à transformer ce besoin en intention, car une recherche préliminaire s'impose.

Étape 2 : Intérêt et recherche

La deuxième étape du parcours d'achat du client est la recherche d'informations. À ce stade, le client commence à recueillir des informations sur divers produits et services sur le marché, avant de prendre une décision finale. Plusieurs sources d'informations sont à sa disposition. Dans l'exemple du canapé, le client peut consulter des sites Web spécialisés dans l'ameublement, consulter des catalogues ou demander des conseils à sa famille ou ses amis. Son intention d'achat n'est pas encore solide. Souvent, il n'a pas choisi un magasin en particulier. Cette étape est importante à connaître, car elle vous aide à définir vos activités marketing comme des campagnes publicitaires ou les efforts que vous déployez pour renforcer la notoriété de votre marque.

Étape 3 : Désir

Une fois que le client dispose de suffisamment d'informations pour prendre sa décision, il évalue les différents produits qui sont à sa disposition. À ce stade, son intention d'achat s'est renforcée. Reste à savoir s'il envisage d'acheter un produit ou service de votre marque.

Étape 4 : Action

À la fin de son parcours, le client achète le produit et le consomme, que ce soit immédiatement ou à une date ultérieure. Mais il existe parfois des différences entre ce que le client envisage de faire, et ce qu'il fait dans la réalité. Par exemple, il peut prendre la décision d'acheter un canapé-lit et changer d'avis une fois dans le magasin. À ce stade, vous devriez recueillir autant d'informations que possible sur son intention d'achat, par exemple le montant qu'il envisage de dépenser. Cela vous aidera à mieux répondre aux besoins du client.

L'intention d'achat n'est donc pas aussi simple qu'il y paraît. Les clients peuvent changer d'intention à différents points de leur parcours. Ils peuvent entamer une recherche globale, puis se concentrer sur un produit précis juste avant de faire leur achat. Pour répondre à leurs besoins, vous devez absolument savoir où ils en sont dans leur parcours.

Jetons un coup d'œil sur les autres facteurs qui façonnent l'intention d'achat.

Parmi les facteurs qui jouent sur l'intention d'achat, on trouve :

Certaines marchandises ont tendance à se vendre à des périodes de l'année bien précises. Mais ce n'est pas une donnée universelle. N'hésitez donc pas à demander à vos clients si la saisonnalité influence leur intention d'acheter vos produits. Par exemple, certains clients achètent des bottes de pluie en automne, mais d'autres préfèrent les acheter hors saison pour obtenir les meilleurs prix.

Il s'agit là d'un facteur déterminant de l'intention d'achat. Un client mécontent n'hésitera pas à acheter ailleurs. Nous vous indiquons ci-dessous comment utiliser les sondages de satisfaction de la clientèle pour recueillir des informations sur la perception de vos produits et votre marque. Vous trouverez d'autres informations à ce sujet dans notre guide complet des études de marché.

Les données démographiques qui influent sur l'intention d'achat varient selon le produit ou le service que vous proposez. Par exemple, la fréquence d'achat de certains produits peut dépendre des revenus du client. Lorsque vous recueillez des données sur l'intention d'achat, nous vous conseillons de réunir des données démographiques sur chaque segment de clientèle.

La publicité a pour rôle de stimuler les ventes. Elle devrait donc avoir un effet positif sur l'intention d'achat. Pour plus d'informations sur la manière d'évaluer vos activités publicitaires et leurs effets sur l'intention d'achat, nous vous conseillons de consulter un de nos articles sur les sondages de suivi de la marque.

La notoriété de la marque joue un rôle important lorsqu'un client est au stade de la recherche dans son parcours d'achat. Toutefois, lorsqu'un client est prêt à acheter, ce sont les promotions et les bons d'achat qui peuvent transformer son intention d'achat en vente. Jetons un œil sur certains sondages parfaits pour recueillir les données dont vous avez besoin pour évaluer l'intention d'achat.

Les sondages de suivi de la marque sont un excellent moyen d'évaluer l'intention d'achat. Ils permettent en effet de surveiller divers aspects de la santé de votre marque, comme sa notoriété, son usage, sa réputation, son image et sa perception. Plus les clients ont une vision positive de votre marque, plus ils choisiront vos produits. N'oubliez pas, toutefois, que ces perceptions changent constamment. Il est donc important de surveiller en continu l'évolution de la santé de votre marque.

Les sondages de test de produit vous aident à recueillir des informations sur l'intention d'achat de vos clients. Par exemple, certaines entreprises d'ameublement proposent désormais aux clients d'essayer des meubles chez eux pendant quelques semaines (ou même quelques mois) avant de les acheter. Les marques s'efforcent ainsi d'améliorer la satisfaction des clients et de répondre à leurs attentes. Envisagez d'utiliser un sondage de test produit pour recueillir les commentaires de vos clients sur l'essai de vos produits ou services, et déterminer s'ils ont l'intention de les acheter.

Un aspect du marketing qui est parfois négligé est la fidélité. N'oubliez pas que des clients de longue date ont tendance à dépenser davantage que les nouveaux clients. Il est donc important de bien comprendre l'intention d'achat chez ces clients fidèles. Pour commencer, vous pouvez évaluer leur degré de satisfaction à l'aide de sondages. Vous saurez ainsi s'ils sont satisfaits de vos produits ou services, et s'ils veulent continuer à en acheter. Pensez également à réaliser des sondages similaires auprès des clients de vos concurrents. En effet, un consommateur qui n'est pas satisfait des produits de vos compétiteurs peut tout à fait devenir client chez vous.

Comme vous le savez peut-être, la publicité coûte de plus en plus cher. Mieux vaut surveiller de près vos dépenses dans ce domaine, et recueillir des données sur l'impact de vos campagnes publicitaires. Les sondages de test de publicité vous aident à en mesurer les performances. Ils permettent aussi d'identifier les messages qui ont le plus d'écho auprès de vos clients et peuvent donc influencer l'intention d'achat. Avant de dépenser votre budget publicité, pensez à tester différents messages sur un groupe de clients, pour identifier celui qui sera le mieux perçu. Vous pourrez ainsi créer des campagnes publicitaires qui stimulent l'intention d'achat. Choisissez une population qui reflète l'âge, le sexe et la profession de votre audience cible. Une fois votre campagne publicitaire terminée, il est conseillé de procéder à un suivi de la marque pour en mesurer l'impact. 

Différents types de questions vous serviront à évaluer l'intention d'achat. Selon leur format, vous obtiendrez des réponses différentes. Vous devez donc tenir compte des objectifs de votre sondage lorsque vous choisissez vos questions. En voici quelques exemples :

L'échelle de Likert est utilisée dans les sondages pour évaluer l'avis et le ressenti des participants. Cet outil vous aidera à découvrir ce que pensent les clients de vos produits et services. Par exemple, pour évaluer la probabilité d'un futur achat par un groupe de clients, vous pourriez proposer aux participants la déclaration qui suit, et leur demander à quel point ils sont d'accord.

Déclaration : J'envisage d'acheter un nouveau canapé dans le courant de l'année. 

Grâce à ces informations, vous serez en mesure de catégoriser votre population cible en clients présentant des intentions d'achat plus ou moins solides. Vous pourrez ensuite cibler vos efforts de vente sur les bons clients. L'analyse du score combiné des deux premières options est particulièrement utile. Elle utilise les deux premières réponses à une question de type Échelle de Likert (D'accord et Tout à fait d'accord) pour montrer un ressenti positif par rapport à une déclaration. C'est parfait pour évaluer l'intention d'achat. Apprenez à utiliser les questions de sondage de type Likert pour bien comprendre le comportement des clients.

Les questions de type « Échelle d'évaluation » invitent les participants à évaluer leurs intentions sur une échelle numérique, souvent de 0 à 10. Vous pouvez par exemple demander aux participants d'évaluer la probabilité qu'ils achètent votre produit ou service plutôt que celui d'un concurrent. Vous aurez ainsi une idée de leurs intentions d'achat.

Les questions de type « Classement » vous donnent une idée de la popularité d'un produit ou service. Ces questions s'adressent en particulier aux clients qui sont au début de leur parcours d'achat. Elles vous aident à vous situer par rapport à vos concurrents, ou à mieux comprendre quels produits intéressent certaines catégories de clients.

Voici un exemple de question de type Classement que vous pourriez utiliser :

Classez les marques de canapé suivantes par ordre de préférence.

Parmi les options de réponse, proposez différentes possibilités que les clients pourront évaluer. Si votre produit obtient un score faible dans cette liste, vous devrez probablement travailler sur la santé de votre marque.

Les questions à choix multiple sont souvent les préférées des participants, et celles qui génèrent le plus de réponses. Avec ces questions, vous leur facilitez la tâche en proposant des choix de réponse. Les questions à choix multiple peuvent par exemple vous donner une indication des périodes auxquelles les clients seront disposés à effectuer un achat, ce qui peut vous aider à anticiper la demande. Vous pouvez par exemple poser la question suivante :

Question : Quand envisagez-vous d'acheter un nouveau canapé ?

Grâce aux réponses à cette question, vos commerciaux pourront se concentrer sur les clients susceptibles d'effectuer un achat dans un avenir proche.

Les questions à choix multiple vous permettent aussi d'évaluer le nombre d'achats à venir, et d'avoir une idée de vos futurs revenus. Vous pouvez par exemple poser la question suivante :

Question : Quel budget mettriez-vous dans un nouveau canapé ? 

Ces informations vous aideront à adapter votre stratégie marketing. Par exemple, s'il s'avère que la plupart de vos clients n'envisagent pas de dépenser plus de 1 000 € pour un canapé, vous pouvez déployer une campagne de promotion sur ce type de produits.

Maintenant que vous savez ce qu'est l'intention d'achat, pourquoi il est important de l'évaluer et comment utiliser les sondages pour collecter des informations, vous pouvez démarrer. Servez-vous des données de notre suivi de la marque pour évaluer et analyser l'intention d'achat. Si vous souhaitez mesurer l'impact d'une nouvelle campagne marketing sur l'intention d'achat, n'hésitez pas à consulter ce guide.