Tout savoir sur le positionnement de la marque

Sur plus de 30 000 produits lancés chaque année sur le marché, seuls 5 à 10 % parviennent réellement à percer. 

Cela signifie que plus de 27 000 échouent. En cause : une mauvaise analyse des besoins et attentes du marché cible, et la difficulté d’attirer l’attention face à toutes les autres offres disponibles.

Un bon moyen de susciter l’intérêt des consommateurs consiste à définir l’identité de votre marque : qui êtes-vous et quelles sont vos valeurs ? Qu’est-ce qui vous distingue de vos concurrents ? Pourquoi peut-on vous faire confiance et quelle(s) solution(s) comptez-vous apporter à la problématique des clients ? Autant de questions auxquelles la déclaration de positionnement d’une marque est censée répondre.

Le positionnement de la marque augmente les chances de réussite. Tel un logo ou un visage familier, une marque inspire l’intérêt et la confiance des consommateurs envers ses produits. En positionnant clairement votre marque, vous contribuerez à attirer l’attention sur vos produits et à susciter l’envie de les acheter.

Elle permet de décrire votre identité en tant qu’entreprise, les produits et services que vous proposez, votre marché cible et ce qui vous rend unique.

Le positionnement permet à une marque de se distinguer de ses concurrentes. Les marques sont perçues comme des identités individuelles dont on peut se souvenir. Par exemple, même si elles renvoient toutes deux à des boissons gazeuses à base de cola, Coca-Cola et Pepsi sont deux marques distinctes car elles ont un look, un goût, un héritage différents.

Le positionnement de la marque peut faire référence aux caractéristiques de vos produits (fonctionnalités particulières, matériaux de haute qualité...), à votre service client, à votre entreprise (si vous soutenez des causes caritatives par exemple), entre autres choses. 

Les marques suscitent généralement des avis tranchés, aussi bien positifs que négatifs. Elles inspirent les consommateurs et les aident à se souvenir de votre entreprise. Ces perceptions fortes influenceront la façon dont vos nouveaux produits seront perçus.

Philip Kotler, considéré comme le « père du marketing moderne », définit le positionnement de marque de la manière suivante :

« L’acte de concevoir l’offre et l’image d’une entreprise pour qu’elles occupent une place particulière dans l’esprit du consommateur cible ».

Votre marque doit être distinctive et unique. Les consommateurs doivent savoir qu’ils vont apprécier votre produit juste en voyant son design, son packaging ou son logo. S’ils lisent un article sur votre produit ou votre entreprise, ils doivent avoir une idée précise sur votre identité et votre activité.

Plus les consommateurs se souviendront de votre marque, plus ils seront susceptibles d’acheter vos produits.

En tant que spécialiste du marketing, vous devez indiquer clairement qui est votre entreprise et pourquoi c’est elle, et non vos concurrents, que les consommateurs doivent choisir. L’observation du marché, étayée par des études et des discussions, vous aidera à définir votre marque et votre population cible.

Cette déclaration doit être rédigée, diffusée et discutée. Il vous faudra peut-être des jours, des semaines, voire des mois pour aboutir à un résultat qui fasse consensus et reflète votre activité et votre présence sur le marché. 

Le feedback de vos clients, souvent instructif, peut s’avérer utile dans cet exercice.

Il est important de documenter votre déclaration de positionnement. Vous pouvez commencer par compléter la phrase suivante :

Pour [votre population cible], [votre marque] est la marque qui tient le mieux ses promesses pour [indiquer vos engagements] sur [votre marché] car elle est la seule à [démontrer votre valeur].

Voici quelques exemples de déclarations de positionnement de grandes marques florissantes.

Disney World

« Pour tous les enfants et les adultes qui ont gardé une âme d’enfant, Disneyland est le seul parc d’attractions qui propose une immersion totale dans un monde féerique, une expérience unique qui permet de s’identifier aux personnages et aux univers qui nous enchantent le plus. »

Amazon

« Amazon est une plateforme de e-commerce pour les consommateurs qui souhaitent bénéficier d’un très vaste choix de produits et d’une livraison rapide. Amazon se démarque de ses concurrents par sa très forte orientation client, sa passion pour l’innovation et son engagement pour l’excellence opérationnelle. »

Si vous êtes présent sur différents marchés, vous devrez rédiger plusieurs déclarations de positionnement, chacune d’elles devant correspondre à un type de client et offrir une solution à leur(s) problématique(s).

Commencez par examiner votre situation actuelle : comment votre entreprise est-elle perçue et cette perception est-elle en adéquation avec votre communication marketing ? Prenez un peu de recul et posez-vous les questions suivantes : vos messages sont-ils crédibles et les clients réagissent-ils de manière positive ? Le marché a-t-il évolué et si oui, devez-vous modifier votre déclaration de positionnement ?

Identifiez ensuite votre population cible. Vous pouvez commencer par définir des profils d’acheteurs (ou personas marketing) qui décrivent vos différents types de clients cibles ainsi que leur mode de vie. Le positionnement de votre marque peut varier d’un profil à l’autre.

Vous devez également déterminer les besoins et les problématiques de vos segments cibles. Qu’est-ce qu’ils apprécient ? L’aspect pratique d’un produit ? Gagner du temps ? Se sentir valorisés et importants ? Vos clients se tourneront vers votre marque si elle leur apporte des solutions.

Vous devez aussi évaluer votre capital marque, à savoir le degré d’intérêt que vous suscitez auprès des consommateurs. Une entreprise qui a des clients fidèles détient un capital marque. Et c’est une condition pour attirer de nouveaux clients. 

Le guide complet des tests de concept de SurveyMonkey vous aidera à réaliser rapidement et facilement vos tests de concepts afin de vous situer plus précisément.

Une analyse concurrentielle vous permettra de mieux cerner l’identité de vos concurrents afin de vous positionner différemment et permettre aux clients de vous identifier facilement. Sur des marchés fortement concurrentiels, il est crucial de sortir du lot.

Commencez par identifier vos principaux concurrents. Qui sont-ils ? Quelle est leur part de marché ? Quels sont leurs principaux atouts ? Qu’est-ce que les clients apprécient chez eux ? Qu’est-ce qui les rend uniques et dignes de confiance ?

Ces questions vous permettront d’analyser leurs points forts et d’identifier les axes où vous pouvez les devancer. Vous découvrirez aussi peut-être des lacunes sur le marché qui vous offriront l’opportunité de proposer de nouveaux produits ou services. Découvrez comment Allbirds suit les performances de sa marque dans la vidéo ci-dessous.

Netflix a comblé une lacune du marché en donnant à ses clients la possibilité de regarder des films depuis chez eux, sans se rendre dans un vidéoclub. Dans un premier temps, les clients pouvaient commander en ligne et recevoir par courrier les DVD de leurs films préférés. L’entreprise s’est ensuite tournée vers le streaming. Résultat ? Elle a comblé une lacune du marché, créé un avantage concurrentiel et mis en faillite son concurrent Blockbuster Video. La marque s’est alignée avant toute chose sur l’aspect pratique recherché par ses clients. Et le bouche-à-oreille a fait le reste.

La stratégie marketing, la communication et les tarifs de vos concurrents sont également des éléments à prendre en compte. 

À quels canaux marketing font-ils appel ? Magasins physiques ou boutiques en ligne ? Ou les deux ? La promotion de leurs produits se fait-elle via les réseaux sociaux, les spots télévisés ou une stratégie marketing multicanal ? Vous opterez pour les approches les plus efficaces.

Comment communiquent-ils sur leurs produits ? En quoi sont-ils uniques ? Ne vous inspirez pas des messages publicitaires d’une marque concurrente. Optez pour une communication originale et qui vous est propre.  

Quelle est leur politique de prix ? Misent-ils sur des produits haut de gamme à prix élevés ou sur des produits à prix discount ? Votre stratégie de prix doit être rentable tout en restant compétitive sur le marché.

Votre stratégie marketing doit prendre en compte la stratégie de vos concurrents. Prenez le temps d’étudier vos points forts et vos points faibles, ainsi que ceux de vos concurrents.  

Une recherche approfondie sur vos concurrents vous permettra de rendre votre identité de marque plus claire et plus attractive aux yeux de vos clients cibles.

Qu’est-ce qui distingue le Coca du Pepsi ?  Est-ce le goût ? Les ingrédients ? Ou une simple perception ? À elles deux, les marques rivales dépensent plus de 2 milliards de dollars par an en publicité.

Vous pouvez préciser dans votre déclaration de positionnement ce qui rend unique votre produit. Mais il faudra veiller à ce que cette affirmation soit vraie, démontrable (vous pouvez prouver ce que vous avancez) et qu’elle ait une certaine valeur (pour laquelle les clients seront prêts à payer).

Vous pouvez souligner votre différence à l’aide d’avantages qui bénéficient aux clients. Voici quelques exemples avec des produits qui s’y rapportent.

Votre marque doit se distinguer de ses concurrentes sur de nombreux points (valeur, performances, packaging, etc.). Vos clients apprécieront ainsi la valeur ajoutée et la fiabilité, et auront envie d’acheter vos produits.

Votre stratégie de positionnement dépendra des produits et des objectifs de votre entreprise, ainsi que de son marché.     

Certaines entreprises positionnent leur marque par rapport aux caractéristiques de leurs produits (le plus rapide, le premier sur le marché, le plus innovant d’un point de vue technologique, le plus original au niveau du design...).

C’est notamment le cas d’Apple qui a lancé son premier iPod en 2001 comme le seul appareil capable d’embarquer « 1 000 chansons dans sa poche ». Sa capacité de stockage sans précédent et son design inédit ont conquis de nombreux clients. Il a été suivi par des produits plus innovants qui ont permis à Apple d’élargir encore plus sa clientèle.

Souvent, les entreprises positionnent leur marque en fonction de leurs prix, généralement bas. Il arrive qu’elles offrent des remises, des bons d’achat et autres réductions pour inciter à acheter leurs produits. Cette pratique s’est répandue à mesure que les offres de services par abonnement se sont développées. Le prix peut être une stratégie que l’on fait évoluer en permanence, surtout dans le cas de services ou de produits numériques. 

D’autres entreprises positionnent leur marque comme un produit de luxe ou de haute qualité, avec un prix supérieur à celui du marché. C’est le cas des maisons de couture Chanel et Gucci, ou du constructeur automobile Ferrari dont la marque déclare « alimenter un monde de rêves et d’émotions ». Sans oublier le joaillier Tiffany avec ses emblématiques boîtes bleu turquoise qui incarnent sa promesse de marque selon laquelle un beau design embellit la vie.

D’autres produits peuvent avoir un usage ou une application unique. C’est par exemple le cas des produits dermatologiques (lotions pour peaux sèches) ou capillaires (sprays pour cheveux bouclés), ou de certains services qui s’adressent à une clientèle très spécifique (régime cétogène ou autres types de régimes alimentaires).

Une marque peut aussi se positionner par rapport à la concurrence. C’est le cas de la chaîne de restauration rapide Wendy’s, créée à la fin des années 60 en réponse à la qualité des hamburgers proposés à l’époque sur le marché du fastfood. Son objectif est de se démarquer du leader du secteur McDonald’s « en offrant aux clients des produits et des services de qualité supérieure ».

Après avoir rédigé la déclaration de positionnement de votre marque, vous devez la tester. Réalisez un sondage : vous saurez si votre positionnement est adéquat et comment votre produit est perçu.

Votre sondage peut être aussi large ou ciblé que vous le souhaitez. Vous pouvez commencer par demander aux participants s’ils reconnaissent votre marque, et si tel est le cas, poursuivre avec des questions portant sur les émotions et les impressions que vos produits/services suscitent.

Demandez notamment aux participants dans quelle mesure ils trouvent votre marque originale, innovante, honnête, passionnante ou crédible. Les réponses vous permettront de savoir comment votre marque est perçue. Vous pourrez alors la repositionner si nécessaire.

Quel est l’intérêt d’effectuer un sondage sur le positionnement de la marque ?

Le positionnement de votre marque n’est pas « gravé dans le marbre ». Vous devrez l’ajuster selon l’évolution des goûts des clients, des tendances du marché et même de vos produits.

Apple pense que ses clients (cibles) sont novateurs, imaginatifs, créatifs et prêts à acheter des ordinateurs et des téléphones au prix fort. La marque cherche à créer du lien avec ses clients et à apporter de la valeur ajoutée grâce à des produits innovants comme l’iPad et l’iPhone.

Aldi (« Le choix malin ») et Lidl (« Le vrai prix des bonnes choses ») sont des chaînes de supermarchés au design minimaliste qui ont su séduire leurs clients en proposant des produits à bas prix. Fondées outre-Rhin il y a plus de 50 ans, les deux enseignes concurrentes ont révolutionné l’univers de la distribution et se sont constitué une solide clientèle fidèle sur le marché français.

Nike a fortement marqué les esprits avec son inoubliable slogan « Just Do It ». Mais l’équipementier sportif est aussi tourné vers l’avenir et annonce qu’il « ose façonner le futur du sport », cherchant ainsi à se positionner en tant que champion de l’innovation. Michael Jordan a gagné plus d’un milliard de dollars grâce aux Air Jordan vendues à des personnes qui voulaient juste être « comme Mike ».

La compagnie aérienne américaine Southwest Airlines propose une expérience de vol unique, en particulier en raison de la promesse faite par son personnel. Sur le site Web de la société, il est dit que chaque employé s’engage à faire preuve d’un « esprit de guerrier » en s’efforçant de donner le meilleur de lui-même et de ne jamais renoncer, à ne pas se prendre trop au sérieux, à adopter une attitude décontractée tout en restant professionnel, et à respecter les principes de la Famille Southwest.

Salesforce affirme fièrement : « Nous rapprochons les entreprises et les clients ». Un slogan tout simple pour des solutions logicielles sophistiquées qui décrit clairement le principal atout de la plateforme, tout en faisant un clin d’œil à l’importance accordée par l’entreprise à la communauté. 

Une entreprise doit repositionner sa marque lorsque les attentes des consommateurs évoluent et qu’elle doit modifier son identité de marque. Elle devra également revoir ses produits, ses prix ou son approche marketing en fonction de ces nouvelles attentes.

Quand devez-vous repositionner votre marque ? Régulièrement ! La taille, les besoins et les préférences de votre clientèle ne cessent d’évoluer et vous devez vous adapter à ces changements. Cela ne signifie pas « tout rebâtir » mais peut-être ajouter un nouvel axe à l’identité de votre marque. 

Plus vous suivrez les performances de votre marque, plus vous serez en mesure de conserver l’intérêt et l’engagement de vos clients.