Tout savoir sur la personnalité d’une marque

Pour définir la personnalité de votre marque, vous devez commencer par identifier les traits de caractère (humains) auxquels les consommateurs l’associent le plus souvent. Une personnalité clairement définie permet à une entreprise d’orienter la voix, le ton, l’approche créative et le positionnement de sa marque.

Cet article présente une méthode pour évaluer la personnalité de votre marque, basée sur la recherche et sur le modèle en cinq dimensions de Jennifer Aaker.

Vous découvrirez également comment interroger les bonnes personnes, comparer les perceptions internes (de vos collaborateurs) et externes (de vos clients), et suivre l’évolution de la personnalité de votre marque.

La personnalité d’une marque correspond à l’ensemble des traits de caractère humains que les consommateurs lui attribuent sur la base de leurs interactions. Elle est considérée comme clairement définie lorsque ces caractéristiques sont reconnues par les clients via différents canaux, expériences et points de contact.

La personnalité d’une marque reflète ce que les consommateurs perçoivent réellement de cette marque et non ce que celle-ci espère exprimer. Elle ne prend véritablement corps que lorsque les caractéristiques qu’elle tente de véhiculer correspondent à l’expérience concrète du public (au travers de messages publicitaires ou de campagnes marketing, lors d’interactions avec le service client ou de l’utilisation d’un produit).

La personnalité d’une marque est souvent mal interprétée, surtout lorsque les équipes chargées de la définir se basent sur leurs propres convictions plutôt que sur les perceptions réelles des consommateurs. En cause le plus souvent, les deux erreurs suivantes :

Pour comprendre comment les consommateurs perçoivent réellement votre marque, il est essentiel de différencier sa personnalité de son identité visuelle.

L’identité visuelle désigne l’ensemble des éléments visuels que vous concevez et contrôlez, à savoir les logos, photos, palettes de couleurs, typographies, etc. Ces choix, qui traduisent les valeurs de la marque et permettent de l’identifier facilement, peuvent renforcer sa personnalité. 

La personnalité correspond à la manière dont le public interprète ces signaux. Il s’agit de l’ensemble des traits de caractère perçus par les consommateurs lors de chaque interaction avec votre marque (messages ou campagnes publicitaires, onboarding client, échanges avec le service client, etc.).

Concrètement, la personnalité de votre marque repose sur quatre perspectives :

L’identité visuelle d’une marque peut changer à l’occasion d’une nouvelle campagne ou d’un « relooking », mais sa personnalité évolue plus lentement. C’est pourquoi les scores de personnalité sont très utiles pour suivre les performances de la marque et étudier en continu sa valeur.

La personnalité d’une marque est importante car elle influence la façon dont les consommateurs la perçoivent, la choisissent et s’en souviennent. Elle aide l’entreprise à se démarquer lorsque les concurrents proposent des fonctionnalités ou des prix similaires. Lorsqu’elle est clairement définie, elle oriente aussi le ton et les actions de la marque, garantissant une cohérence dans les interactions avec les équipes marketing, produit et du service client.

Mesurer la personnalité de votre marque vous permet de prendre des décisions fondées sur des données concrètes. En évaluant chacun de ses traits à l’aide d’un sondage dédié et en effectuant un suivi, vous pouvez déterminer si son positionnement et son approche créative produisent les effets escomptés. Des scores de personnalité forts et réguliers peuvent renforcer l’intérêt pour la marque, fidéliser davantage les clients et offrir une plus grande souplesse tarifaire.

Pour identifier de manière fiable les traits de personnalité de votre marque, vous devez interroger les bonnes personnes, à savoir vos clients, vos prospects et même vos collaborateurs. Ce faisant, vous ne vous en tiendrez pas à de simples hypothèses ou intuitions, mais disposerez de données concrètes sur lesquelles vous appuyer pour affiner la voix, l’approche créative et le positionnement de votre marque.

Un sondage sur la personnalité d’une marque vous permet d’évaluer les caractéristiques qui sont le plus souvent associées à votre marque. La plupart des équipes s’appuient sur le célèbre modèle de Jennifer Aaker qui classe les traits de caractère en cinq catégories : sincérité, enthousiasme, compétence, sophistication et robustesse. Il est ensuite facile de comparer les perceptions entre les différents segments et de suivre leur évolution au fil du temps.

En pratique, chaque catégorie représente un type de personnalité. Par exemple, la célèbre campagne de Dove « La vraie beauté  » est associée à la sincérité, la promesse de la marque Airbnb véhicule l’enthousiasme, de nombreuses plateformes logicielles B2B mettent en avant les compétences, des marques de luxe telles que Tiffany incarnent la sophistication, tandis que des marques comme Audi sont associées à la robustesse.

Le tableau ci-dessous récapitule chaque catégorie avec les adjectifs qui leur sont associés.

Ces catégories sont utilisées comme références pour convertir les scores de personnalité bruts en orientations concrètes. Elles constituent par ailleurs une terminologie commune pour choisir les traits principaux et secondaires, et harmoniser le ton et l’approche créative.

Vous pouvez utiliser ces catégories comme point de départ avec le modèle de sondage sur la personnalité de la marque qui contient des questions prêtes à l’emploi, ainsi que des fonctionnalités de logique et de reporting.

Le calcul est simple : il suffit de faire la moyenne des notes obtenues pour chaque adjectif, puis la moyenne de ces résultats pour chaque catégorie. Les catégories obtenant les scores les plus élevés reflètent les traits les plus fortement associés à votre marque. Les scores intermédiaires peuvent révéler des traits émergents qu’il est intéressant de surveiller.

Certaines équipes utilisent des seuils simples (considérant par exemple les scores supérieurs à 3,8 comme des associations fortes). D’autres poussent l’analyse plus loin en examinant si les éléments d’une même catégorie évoluent de concert. SurveyMonkey Analyze synthétise automatiquement les tendances et vous dispense de tout calcul manuel.

Pour obtenir des résultats fiables et précis, il faut interroger les bonnes personnes. Beaucoup d’équipes commencent par sonder leur clientèle existante. En ajoutant des prospects ou un échantillon de la population générale, vous élargissez la perspective. En général, 200 à 400 réponses complètes par marché permettent d’obtenir des insights fiables.

Certaines entreprises interrogent également leurs collaborateurs à l’aide du même questionnaire. La comparaison des résultats internes et externes permet de mettre en évidence d’éventuelles divergences, en particulier lorsque les traits auxquels une entreprise souhaite être identifiée diffèrent de ceux mentionnés par ses clients.

Si vous avez besoin de participants ciblés (des acheteurs d’une certaine catégorie de produits, des professionnels de niche ou des groupes démographiques particuliers) rapidement, SurveyMonkey Audience vous met en relation avec un panel mondial, vous ouvrant ainsi des horizons bien plus vastes que vos seules bases de contacts.

Pour interpréter les résultats de votre évaluation, commencez par identifier les traits de personnalité les plus fréquemment cités par les personnes interrogées. Les graphiques, en particulier à barres ou en radar, se prêtent particulièrement bien à cet exercice. Ils permettent aussi de voir facilement si les résultats obtenus correspondent aux attentes. De nombreuses entreprises comparent ainsi le profil «  recherché » et le profil «  perçu  » afin d’ajuster le ton, les messages ou l’identité visuelle en conséquence.

Les équipes conception, produit et marketing, sans oublier le service client, disposent ainsi d’un référentiel commun pour définir la façon dont la marque doit communiquer et se présenter sur l’ensemble des canaux.

La personnalité d’une marque évolue progressivement, or un sondage ponctuel n’est le reflet que d’un instant donné. En réalisant le même sondage à intervalles réguliers (après une campagne à grande échelle ou une réorientation stratégique, par exemple), vous pouvez voir si votre marque est toujours perçue comme vous le souhaitez.

Ces sondages récurrents peuvent s’inscrire dans un programme global de suivi de la marque. En analysant les scores de personnalité en parallèle avec la notoriété, l’appréciation et d’autres indicateurs relatifs à la marque, vous comprendrez mieux comment l’évolution des traits de personnalité (comme la sincérité ou la compétence) influence la performance globale de la marque.

Les entreprises qui définissent avec justesse la personnalité de leur marque disposent d’une base solide pour harmoniser le ton, l’approche créative et l’expérience client.

Lorsque les consommateurs cibles comprennent et apprécient la personnalité de votre marque, cela renforce sa valeur, vous aide à vous démarquer sur des marchés très concurrentiels, améliore votre chiffre d’affaires et votre taux de fidélisation. Les scores de personnalité fournissent du contexte aux autres métriques de la marque en indiquant si les traits de caractère recherchés sont bien perçus par les consommateurs.

Dans le secteur B2B par exemple, une entreprise SaaS qui obtient un score élevé en compétence inspire davantage confiance aux comités d’achat lorsqu’ils comparent plusieurs fournisseurs. L’entreprise est ainsi mise en avant et augmente ses chances d’être retenue.

La personnalité d’une marque permet d’attirer les clients qui lui correspondent le mieux. Les consommateurs sont en effet plus enclins à choisir et rester fidèles à une marque qui incarne leurs valeurs. Le scénario est idéal lorsque les caractéristiques d’une marque correspondent aux attentes de ses segments cibles. Il n’est pas vraiment nécessaire d’essayer de plaire à tout le monde.

Dans le secteur B2C, une marque d’articles de plein air perçue comme robuste et aventurière attirera davantage les consommateurs en quête de défis et d’exploration, et pourra ensuite plus facilement les fidéliser.

Une personnalité bien définie, qui transparaît dans le ton et le style, humanise la marque, favorise l’identification des consommateurs et leur donne une raison significative de la choisir.

Les sondages révèlent comment les consommateurs décrivent votre marque, condition sine qua non pour valider les traits de sa personnalité. Même avec une identité visuelle claire, il peut être difficile de savoir de quelle manière le public l’identifie au quotidien. Déterminer en quels termes les clients perçoivent votre marque — et si ces termes correspondent aux attentes de votre entreprise — est essentiel pour définir avec justesse sa personnalité.

Les modèles SurveyMonkey suivants peuvent vous y aider :

Étant donné que la personnalité d’une marque évolue progressivement, il est conseillé d’effectuer des sondages à intervalles réguliers. Ces évaluations périodiques peuvent s’inscrire dans un programme global de suivi de la marque afin d’analyser les scores de personnalité conjointement aux indicateurs de notoriété, de préférence et d’appréciation de la marque.

La personnalité d’une marque est particulièrement efficace lorsque les traits qu’elle cherche à incarner correspondent à la description qu’en font les consommateurs. Les exemples ci-dessous, dans les secteurs grand public et professionnel, illustrent cette adéquation.

La marque Volvo est généralement identifiée à la sécurité et à la fiabilité, et Apple, à l’innovation et à la créativité. Ces associations sont le fruit de stratégies au long cours en matière de conception et de produits, et d’une communication conçue pour les renforcer. Chez Volvo, la notion de sécurité se transmet par la mise en avant de son ingénierie et de ses dispositifs de protection. Chez Apple, l’innovation s’incarne au travers d’interfaces, de catégories de produits et de méthodes de travail.

Pour ces deux marques, la personnalité s’exprime à travers la voix, le ton et l’ensemble de l’expérience proposée. Lorsque les consommateurs mentionnent des mots tels que «  sûr  », «  fiable  » ou «  innovant  » dans des sondages, cela montre que la personnalité recherchée est bel et bien perçue.

Les plateformes Salesforce et ServiceNow sont souvent associées à la compétence et la fiabilité. Leur discours souligne la clarté et les résultats mesurables, et leur expérience produit met en avant la stabilité, l’intégration et le contrôle. Les outils de collaboration Slack et Jira sont généralement perçus comme dynamiques et modernes, avec un langage plus conversationnel et des fonctionnalités en constante évolution.

Lorsqu’acheteurs et utilisateurs emploient des termes comme «  fiable  », «  professionnel  » ou «  dynamique  » dans des sondages, cela indique qu’il y a adéquation entre la personnalité et sa perception. En revanche, des mots comme «  confus  » ou «  impersonnel  » traduisent une divergence et il faut alors ajuster la communication, l’accompagnement client ou l’assistance client pour que la personnalité recherchée soit plus clairement perçue.

Une personnalité clairement définie fournit un langage commun pour incarner la marque et un moyen fiable pour évaluer l’efficacité de cette incarnation. En vous appuyant sur le feedback de votre public cible, il sera plus facile d’aligner la voix, l’approche créative et l’expérience de manière à ce que vos clients perçoivent les caractéristiques que vous souhaitez transmettre.

Une méthode d’évaluation simple et reproductible vous aidera dans cette démarche : réalisez un premier sondage pour identifier les traits de personnalité qui font écho à un instant T, puis des sondages de suivi pour voir comment les perceptions évoluent. Utilisez un système de notation cohérent pour déterminer si les modifications apportées aux messages ou à l’approche créative produisent l’effet escompté. Au fil du temps, ces données concrètes vous aideront à définir le ton de votre marque et sa représentation sur les différents canaux, et contribueront au suivi global de ses performances.

Si vous souhaitez mesurer et affiner la personnalité de votre marque, utilisez notre modèle de sondage dédié ou faites appel à notre panel mondial SurveyMonkey Audience pour toucher les populations qui vous intéressent. Si vous disposez des bonnes données, votre marque pourra s’incarner avec clarté, assurance et cohérence, en toute circonstance.