Quand et comment faire une analyse MaxDiff ?

Si votre entreprise a du succès, c’est que vos clients apprécient au moins certains aspects de vos produits et services.

Il est important de comprendre ce que vos clients aiment le plus, c’est-à-dire ce qui en fait des clients fidèles et même des ambassadeurs de votre marque.

C’est là qu’une analyse MaxDiff peut s’avérer l’outil idéal pour vos études de marché. Cette méthodologie fournit des données précieuses sur les préférences de vos clients. Elle vous permet de satisfaire leurs besoins et même de dépasser leurs attentes, en améliorant sans cesse vos produits et vos services.

L’analyse MaxDiff est une méthodologie analytique qui permet d’identifier ce qu’apprécient les participants aux sondages, en classant différents éléments par ordre de préférence, à l’aide de questions de type « J’aime le plus/le moins ».

Avec une analyse MaxDiff, vous pouvez cerner les préférences de vos clients en leur présentant des listes d’attributs ou de fonctionnalités pour n’importe quel produit, service ou problème. Supposons par exemple que votre entreprise fabrique des appareils de fitness : vous pourriez faire une analyse MaxDiff en envoyant un sondage demandant aux participants d’indiquer ce qu’ils préfèrent dans vos tapis de course (fonctionnement silencieux, coaching en ligne, système électronique de mesures de santé, connectivité, etc.). Le même type d’approche pourrait être utilisé par une chaîne d’hôtels qui souhaiterait savoir ce qui est le plus important pour ses clients pendant leur séjour, ou une boutique de vêtements qui aimerait comprendre ce que ses clients apprécient le plus quand ils font des achats en magasin.

Les informations exploitables obtenues via un sondage avec analyse MaxDiff permettent souvent de prendre des décisions mieux informées et de choisir des investissements porteurs de croissance, tout en vous évitant des erreurs coûteuses fondées sur des suppositions qui ne sont pas étayées par des données.

Une analyse MaxDiff demande aux participants à un sondage de sélectionner dans une liste d’attributs ceux qu’ils considèrent comme les plus importants, et les moins importants. En les forçant à choisir une réponse, vous leur faites faire le gros du travail. Cela vous permet d’identifier ce qui compte probablement le plus pour la majorité de vos clients.

Ainsi, une analyse MaxDiff va au-delà des questions d’évaluation standards qui se contentent de demander aux personnes interrogées d’indiquer si elles aiment ou n’aiment pas un produit, un service ou une fonctionnalité spécifique, ou des questions qui leur demandent simplement de spécifier ce qu’elles aiment, sans les forcer à identifier ce qu’elles apprécient le plus.

Ce type de sondage peut parfois présenter un problème : il est rare que les participants n’aiment qu’une seule fonctionnalité ou qu’un seul aspect d’un produit ou d’un service. Sans savoir où vont leurs préférences, il est difficile de prendre des décisions et de savoir quels investissements ou quelles améliorations prioriser.

Reprenons l’exemple d’un hôtel. Les clients apprécient probablement une multitude de services et d’équipements : emplacement pratique, petit-déjeuner inclus, Wi-Fi illimité, service de voiturier, confort des lits, salle de sport avec piscine intérieure, etc.

Bien sûr, c’est avant tout un point très positif pour votre établissement. En effet, tout cela contribue à l’amélioration de l’expérience globale de vos clients. Vous recevez des avis excellents, vos clients sont fidèles et le bouche-à-oreille fonctionne bien.

Mais supposons que votre hôtel remporte un tel succès que vous souhaitiez ouvrir un deuxième établissement similaire, dans un autre quartier. Vous ne disposez pas d’un budget et de ressources illimités. Vous devez donc vous assurer de tirer le meilleur parti de ce nouvel établissement en attirant votre public cible pour assurer son taux de remplissage. C’est là que l’analyse MaxDiff peut faire la différence.

Une fois que vous avez déterminé le ou les groupes que vous voulez sonder, vous pouvez créer un sondage MaxDiff qui vous aidera à comprendre quels services et équipements comptent le plus pour eux.

Ce sondage devrait vous fournir des insights précieux qui vous aideront à prendre les bonnes décisions pour votre nouvel hôtel. Vous pouvez par exemple apprendre qu’un emplacement pratique, offrant un accès facile au centre-ville, est de loin l’attribut le plus apprécié par le groupe qui vous intéresse. Au vu de ces données, vous avez probablement intérêt à privilégier un emplacement qui permettra aux clients de rejoindre aisément le centre-ville, même si cela représente un budget conséquent.

Par contre, si c’est la gratuité qui enthousiasme vos clients, choisissez un emplacement moins cher et minimisez votre offre de services et d’équipements afin de pouvoir offrir le petit-déjeuner, le Wi-Fi et le stationnement gratuits.

En forçant les personnes interrogées à faire des choix dans les réponses au sondage, vous simplifiez vos propres choix.

Vous pouvez aussi utiliser l’analyse MaxDiff pour déterminer les fonctionnalités à prioriser dans votre produit ou service.  

L’analyse MaxDiff peut, par exemple, s’avérer un outil très efficace pour le développement d’un produit tout nouveau. Ou pour mettre au point une version améliorée d’un produit existant, dont les ventes stagnent. Supposons que vous gériez une boulangerie qui propose du pain, des viennoiseries et des pâtisseries. Face à la tendance plébiscitant les régimes pauvres en glucides, vous vous demandez si vos clients ne préféreraient pas des choix plus sains et diététiques.

Cela semble logique... Mais est-ce réellement fondé ? L’analyse MaxDiff vous aidera à le déterminer. Demandez à vos clients ce qu’ils préfèrent dans votre offre, parmi les options suivantes :

Si votre hypothèse de départ s’avère correcte, vous aurez intérêt à développer vos options saines et à faible teneur en glucides, afin de mieux satisfaire les clients existants et d’en attirer des nouveaux.

Mais supposons que votre analyse MaxDiff renvoie les résultats suivants, du facteur le plus important au facteur le moins important :

Ces résultats vous apportent des informations nouvelles et inattendues. Il semblerait que la plupart de vos clients ne se préoccupent guère de l’aspect diététique de vos produits. Ils les achètent pour se faire plaisir, ou même pour se récompenser d’avoir fait d’autres choix plus sains.

Dans cet exemple, si vous n’aviez pas effectué d’analyse MaxDiff, vous auriez peut-être totalement repensé votre menu pour élargir votre gamme de produits sains et diététiques... Une erreur qui pourrait s’avérer coûteuse : imaginez que vos meilleurs clients soient déçus et se tournent vers les pâtisseries Marie Blachère !

Supposons que vous ayez un nouveau produit avec une longue liste de fonctionnalités, toutes plus performantes les unes que les autres.

C’est formidable, mais cela pose également une question : quelles fonctionnalités mettre en avant dans vos campagnes publicitaires ? 

En effet, vos efforts marketing doivent mettre en avant les aspects les plus attrayants de votre produit, ceux qui sauront conquérir clients et prospects.

Vos communications doivent être percutantes : votre public cible est constamment sollicité par des messages publicitaires. Vous n’avez qu’un instant pour éveiller son intérêt et le convaincre. L’expert du marketing, Ron Marshall, a voulu faire une expérience (non scientifique) pour déterminer combien de publicités il voyait au cours d’une journée type. Il a abandonné après avoir comptabilisé pas moins de 487 messages publicitaires, avant même d’avoir fini son petit-déjeuner.

Il est donc essentiel de savoir quels messages publicitaires seront les plus efficaces auprès de votre public cible. L’analyse MaxDiff est l’un des meilleurs moyens de le découvrir. Vous pouvez concevoir différents messages qui mettent en avant des fonctionnalités du produit dont vous faites la promotion, puis sonder les clients pour connaître les messages qui les touchent le plus. Supposons que vous souhaitiez promouvoir un nouveau produit de nettoyage. Voici quelques exemples de slogans publicitaires que vous pourriez envisager :

Les budgets publicitaires sont limités. Les réponses à une question comme celle-ci peuvent vous aider à identifier le message le plus percutant, le « lauréat », ainsi que ses « dauphins » que vous pourrez intégrer à des communications marketing ou des messages publicitaires plus longs.

En marketing, la segmentation n’a rien de nouveau. Il s’agit de regrouper vos clients de manière logique afin de mieux les cibler, tout en leur fournissant les produits dont ils ont besoin. Les méthodes courantes incluent la segmentation en fonction de l’âge, du genre, du lieu de résidence ou des produits qu’ils ont tendance à acheter.

Même si elles sont loin d’être inutiles, ces méthodes permettent rarement de déterminer ce qui motive les décisions de vos clients. La segmentation de marché en fonction des besoins vient combler ce vide, en regroupant vos clients selon leurs attitudes et leurs comportements. L’analyse MaxDiff vous aide à identifier les caractéristiques et les besoins prioritaires induits par ces comportements, et vous permet d’adapter au mieux vos efforts et vos messages publicitaires.

Par exemple, un sondage MaxDiff basé sur les besoins pour un nouveau robot mixeur pourrait proposer les choix suivants :

Dans le cas présent, si pour la majorité des personnes interrogées, le critère le plus important est l’aspect pratique, vous aurez probablement intérêt à mettre en avant la simplicité d’utilisation. En outre, vous pourrez prendre cela en compte pour les versions futures de votre produit, afin de le rendre encore plus pratique.

L’analyse MaxDiff peut faire toute la différence en identifiant les préférences de vos clients et en vous fournissant des données exploitables qui guideront vos décisions. Les principaux avantages incluent :

Les analyses MaxDiff peuvent aussi présenter quelques inconvénients, notamment :

L’analyse MaxDiff est l’une des méthodologies d’étude de marché visant à identifier et classer les préférences des clients en ordre décroissant. Voici un aperçu des différences entre l’analyse MaxDiff et d’autres méthodes courantes : 

Maintenant que vous comprenez mieux ce qu’est l’analyse MaxDiff, la manière dont elle peut bénéficier à votre étude de marché, et ses avantages et inconvénients, vous allez pouvoir identifier les préférences de vos clients en vous appuyant sur des données concrètes.

Si vous savez ce qu’ils aiment et apprécient le plus, il vous sera plus facile de les satisfaire, de les fidéliser et d’en attirer de nouveaux, pour développer votre marque et votre entreprise. L’analyse MaxDiff peut ainsi jouer un rôle clé dans la croissance de votre marque. En collaboration avec les experts en études de marché de SurveyMonkey, utilisez la fonctionnalité MaxDiff pour hiérarchiser vos fonctionnalités et optimiser votre produit.