Comment évaluer et suivre la réputation de votre marque

À l’ère du numérique, la réputation de votre marque joue un rôle fondamental. Avec une bonne réputation en ligne, vous pourrez booster votre chiffre d’affaires, fidéliser vos clients et en attirer d’autres. À l’inverse, une mauvaise réputation peut s’avérer désastreuse. Il est donc nécessaire de suivre de près la réputation de votre marque. La bonne nouvelle, c’est qu’il existe de nombreux outils pour vous faciliter la tâche. En lisant cet article, vous verrez à quel point il est important de gérer la réputation de votre marque et les stratégies à mettre en œuvre pour y parvenir.

En quoi cette notion diffère-t-elle de la perception de la marque ? La perception de la marque correspond à l’image que les clients (actuels, anciens et futurs) se font d’une marque, à partir des produits et des services proposés. Vous pouvez contrôler en partie cette image en préparant soigneusement des campagnes marketing. En effet, vos clients se font une certaine idée de la qualité, de la valeur et de la diversité de vos produits. Vous pouvez, dans une certaine mesure, influencer cette perception en vous appuyant sur une stratégie publicitaire, tarifaire et de distribution. 

La réputation de la marque est une notion encore différente. Elle correspond au degré de crédibilité et de confiance que la marque inspire à vos clients et aux consommateurs en général. La réputation rejoint la personnalité que vous donnez à votre marque, et ne se gère pas de la même manière que la perception. En effet, si vous pouvez influencer la perception de votre marque, par exemple avec des campagnes promotionnelles, vous ne pouvez pas « promouvoir » votre réputation. Bâtir la réputation d’une marque demande un effort plus soutenu sur le long terme. Cela implique que l’entreprise respecte ses promesses et ses propositions de valeur. C’est pourquoi le suivi de la marque est aussi important pour analyser en continu ses performances et l’évolution de sa réputation. Approfondissons un peu.

L’analyse du ressenti vous aide à évaluer et suivre la réputation de votre marque, sans devoir passer au crible des tonnes de données.

L’analyse du ressenti consiste à étudier le ton utilisé par les personnes qui ont écrit des commentaires concernant votre marque (par exemple, des avis en ligne, des tweets ou du feedback client). L’objectif consiste à déceler ce que le public pense vraiment de votre marque. Les nuances subjectives sont analysées afin de mieux comprendre les attitudes, les opinions et les émotions liées à vos produits, vos services ou votre entreprise en général. L’analyse du ressenti classe les commentaires des consommateurs en trois catégories :

Évidemment, plus le ressenti vis-à-vis de votre marque sera positif, meilleure sera votre réputation. Le but est donc d’essayer de renforcer ce sentiment et de réduire la proportion de ressenti négatif (et neutre). Pour cela, il faut d’abord analyser tous ces ressentis. Voyons comment procéder.

Auparavant, l’analyse du ressenti se faisait manuellement. Il fallait lire chaque feedback et le qualifier. Autant dire qu’il s’agissait d’une tâche fastidieuse et chronophage ! Grâce aux outils numériques et à l’apprentissage automatique, cela se fait désormais en temps réel et sans trop d’effort. Vous gagnez donc du temps pour répondre aux avis négatifs, ce qui vous aide à améliorer votre réputation. Voici des exemples d’outils pratiques pour analyser le ressenti :

Un autre élément important dans le suivi de la réputation de la marque consiste à identifier les mots que les consommateurs utilisent lorsqu’ils effectuent une recherche en ligne autour de votre produit/service. Par exemple, le fait de savoir que les personnes en quête d’un vélo tout terrain électrique vont plutôt saisir les mots « VTT électrique » que « vélo tout terrain électrique » vous confère un net avantage pour le référencement de votre site Web, donc pour attirer votre public cible. Vous pouvez aussi utiliser votre connaissance des mots-clés pour mieux comprendre ce qui se dit en ligne sur votre marque.

Une recherche par mot-clé sur Internet peut se faire de deux manières : en incluant un nom de marque, ou non.

Ces deux types de recherches présentent chacune leurs avantages. Celle incluant le nom de votre marque sera évidemment la plus pertinente et la plus efficace pour savoir ce qui se dit sur vous. Mais il ne faut pas pour autant négliger la recherche sans marque, car elle vous en apprendra beaucoup sur vos concurrents, ce qui est utile pour élaborer votre stratégie concurrentielle. Enfin, vous verrez comment mieux associer votre marque à des mots-clés fréquemment utilisés.

Il existe des outils dédiés à la recherche de mots-clés. Mais sans aller jusque là, certains outils intégrés à des solutions d’études de marché vous en apprendront beaucoup sur les mots-clés utilisés dans les recherches en ligne. Supposons que vous souhaitiez tester un contenu publicitaire créatif. Vous pourriez préparer un sondage avec une question comme : « Quel est le premier mot qui vous vient à l’esprit lorsque vous voyez ceci ? ». Les nombreux mots-clés recueillis dans les réponses vous serviront d’inspiration pour mettre au point votre stratégie.

Les avis en ligne correspondent aux recommandations et autres commentaires publiés par les consommateurs sur des plateformes dédiées, telles que TripAdvisor, Trustpilot ou Yelp, mais aussi sur des places de marché comme eBay ou Amazon. Les avis en ligne sont souvent qualifiés d’armes à double tranchant. En effet, si les avis positifs sont une source de publicité gratuite pour une marque, les avis négatifs ont le pouvoir de détruire toute une réputation. Voici pourquoi les avis en ligne prennent une telle place aujourd’hui :

Vous l’aurez compris, il est capital pour une entreprise de surveiller en continu les avis en ligne et d’y répondre. C’est un excellent moyen d’évaluer et de suivre la réputation de votre marque, à condition de s’inscrire dans une stratégie globale. Les avis en ligne sont des sources d’informations précieuses qui vous aideront à identifier des points faibles et à améliorer votre offre. 

Il existe plusieurs outils pour gérer les avis en ligne et vous faciliter la tâche :

N’attendez pas qu’une crise survienne pour sauver la réputation en ligne de votre marque. Chaque entreprise devrait mettre en place une stratégie de veille sur les réseaux sociaux. 

La veille stratégique sur les réseaux sociaux consiste à passer en revue et analyser les contenus publiés concernant votre entreprise. Il s’agit de passer au crible les discussions, les profils des auteurs, les hashtags et les mots-clés utilisés.

Une bonne habitude à prendre pour vos équipes est de suivre régulièrement ce qui se dit sur votre marque, vos produits et vos concurrents. Il est aussi très important de répondre de manière constructive aux avis négatifs comme aux avis positifs. Vu le nombre de plateformes d’évaluation et d’utilisateurs, la tâche est loin d’être simple, mais il existe de nombreux outils sur lesquels vous pouvez vous appuyer.

Les commentaires de vos clients actuels sont probablement la source d’informations la plus intéressante pour évaluer la réputation de la marque. Il est certes important d’attirer de nouveaux clients – d’ailleurs, les entreprises y consacrent beaucoup de temps et d’argent – mais il ne faut pas oublier vos clients existants. Leur feedback est précieux ! Il vous fournit des données passionnantes sur l’expérience d’achat, l’utilisation de vos produits ou la qualité de votre service client. Vous pourrez identifier des tendances de feedback négatif et rectifier le tir rapidement, mais aussi encourager les retours positifs afin d’éviter que les avis négatifs ne se propagent trop largement.

Entendons-nous tout d’abord sur ce que nous appelons le feedback client. Il s’agit de tout type d’opinion formulée par un client (ancien ou actuel) concernant vos produits, vos services ou votre entreprise. Le feedback ne provient pas nécessairement de canaux officiels, comme des questionnaires de satisfaction ou des avis en ligne. 

Un commentaire constructif peut se glisser dans une conversation en magasin, par exemple lorsqu’un client vous interroge sur le fonctionnement d’un produit. Étant donné que le feedback peut revêtir différentes formes, c’est à vous d’être à l’affût. Il existe toutefois des méthodes spécifiques pour glaner ces précieuses informations.

Il existe actuellement de nombreux moyens pour recueillir le feedback client. Voici quelques exemples parmi les plus utilisés :

Plus de doute : il est essentiel de suivre et de soigner la réputation de votre marque. Pour être efficaces dans ce processus, vos équipes peuvent puiser dans une large palette d’outils performants. Si vous souhaitez recueillir des données exploitables sur vos clients afin de mieux les satisfaire et de les fidéliser, nos solutions de gestion de l’expérience client n’attendent que vous !