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Tout ce qu’il faut savoir sur la saillance de la marque

Découvrez les notions clés autour de la saillance de la marque et comment l’optimiser avec SurveyMonkey

Le branding... Dans le monde de l’entreprise et en particulier dans les équipes marketing, ce mot est sur toutes les lèvres. Pourtant, ce concept n’est pas toujours clair pour tout le monde. Alors, en quoi le branding est-il aussi important ?

La saillance de la marque est l’une des composantes essentielles d’une marque forte. Si c’est à vos produits ou services que pensent les consommateurs au moment de réaliser un achat, alors votre marque est saillante et vous êtes sur la bonne voie !

Ce guide couvre tout ce qu’il faut savoir sur la saillance de la marque : de quoi s’agit-il, pourquoi est-elle importante, comment la mesurer, l’entretenir et la développer ?

Cette notion est souvent définie par la capacité d’une marque à venir à l’esprit des consommateurs en situation d’achat.

Cela signifie que votre marque a une image claire et une présence forte, et que les consommateurs y pensent spontanément quand ils ont besoin d’acheter un produit ou un service.

Par exemple, quand vous avez un rhume et voulez acheter des mouchoirs en papier, vous ajoutez peut-être « Kleenex » à votre liste de courses... Cela reflète la saillance de cette marque emblématique, qui ressort par rapport aux autres marques de mouchoirs. Le lien entre le produit et la marque est si fort que vous l’avez probablement fait sans y penser.

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Momentive, à l’origine de SurveyMonkey, propose des solutions de collecte de données idéales pour développer votre stratégie de marque.

Si votre marque est très saillante, un consommateur la reconnaît ou y pense quand il a besoin d’acheter quelque chose : elle lui vient spontanément à l’esprit et il y a de fortes chances qu’il la préfère aux marques concurrentes.

Si au contraire votre marque est peu saillante, le consommateur risque de ne pas connaître son existence ni de savoir qu’elle propose les produits dont il a besoin. Il y a donc peu de chances qu’il achète votre produit.

Prenons l’exemple d’une librairie qui vend aussi un excellent café, mais très peu de personnes sont au courant. Si un habitant du quartier a envie d’un café, il risque d’aller au Starbucks et non dans cette librairie, alors qu’elle propose des produits de meilleure qualité.

La saillance de la marque est particulièrement importante aujourd’hui. Les consommateurs sont très sollicités : ils n’ont pas le temps de comparer des centaines d’avis à chaque fois qu’ils veulent réaliser un achat. Pourtant, les offres sont tellement nombreuses qu’il devient de plus en plus difficile de prendre ces décisions.

La saillance de la marque est une sorte de raccourci mental qui aide les consommateurs à choisir un produit ou un service lorsqu’ils sont confrontés à trop de choix. C’est une méthode de différenciation : les consommateurs obtiennent rapidement ce dont ils ont besoin, et connaissent déjà le produit qu’ils choisissent.

Le client d’un Starbucks que nous avons évoqué plus haut n’a aucune envie de décortiquer une myriade d’options : il veut juste boire un café et retrouver un goût qu’il connaît. La saillance de la marque Starbucks le pousse à choisir cette option sans y réfléchir.

Deux facteurs principaux influent sur la saillance de la marque. Ces facteurs sont liés au fonctionnement du cerveau, aux structures de la mémoire et à la manière dont les acheteurs pensent à votre marque au moment de la décision d’achat. Plus votre marque est associée à différentes structures de mémoire, plus la saillance de votre marque fait qu’elle est susceptible de venir à l’esprit des consommateurs.

Si votre marque est liée à un grand nombre de structures de mémoire, sa saillance est plus importante. Elle aura donc plus de chances de venir à l’esprit des acheteurs potentiels. 

Dans l’exemple ci-dessus, notre acheteur a été exposé à de nombreuses boutiques et publicités Starbucks au cours des 10 dernières années. Il a donc un grand nombre de structures de mémoire liées à cette marque. Les publicités vues à la télévision, les nombreux cafés qu’il a consommés et les photos omniprésentes sur Instagram ont participé à rendre la marque Starbucks encore plus saillante.

L’autre facteur clé de la saillance de la marque est la qualité des structures de mémoire. Si vous vous reconnaissez dans une marque, ou si quelqu’un de confiance vous la recommande, cela impacte la qualité des structures de mémoire et la marque gagne en saillance dans votre cerveau.

Disons par exemple que vous raffolez de cuisine indienne, mais qu’il est difficile d’en trouver dans votre ville. Si vous lisez un article annonçant l’ouverture d’un restaurant indien près de chez vous, vous retiendrez très bien cette information. Il s’agit là d’une structure de mémoire de qualité supérieure, créée par l’augmentation de la saillance de la marque.

Il est facile de confondre saillance et notoriété de la marque. Pourtant, même si ces concepts sont liés, il existe des différences importantes entre les deux.

La saillance de la marque est un indicateur similaire à la notoriété de la marque, cependant cette dernière mesure la visibilité globale de la marque, pendant l’ensemble du parcours client et au-delà. 

La saillance de la marque, quant à elle, mesure la notoriété de la marque au moment précis de la décision d’achat. C’est un élément clé de la notoriété de la marque dans son ensemble.

L’idéal est que vos clients pensent souvent à votre marque, pour qu’ils la reconnaissent et qu’ils y pensent d’eux-mêmes : c’est là qu’entrent en jeu les campagnes de marketing et de notoriété de la marque.

Les clients voient ces publicités quand ils passent près d’un panneau ou qu’ils regardent la télévision, mais pas au moment de réaliser un achat. Les publicités sont donc très utiles pour booster la notoriété de la marque, et renforcer les associations positives et la reconnaissance générale de la marque.

La saillance de la marque s’intéresse au moment critique où le consommateur prend sa décision d’achat. C’est d’ailleurs ce qui explique l’efficacité des publicités qui s’affichent dans les recherches Google. Souvent, le client est en train de faire des recherches en vue d’effectuer un achat : la publicité lui rappelle l’existence de votre entreprise et de vos produits à un moment crucial.

Dans l’idéal, une entreprise doit conjuguer notoriété et saillance de la marque, même si ces notions interviennent à des stades différents du parcours client.

Hélas, il n’existe pas de formule mathématique pour mesurer la saillance d’une marque, car il s’agit d’un concept immatériel qui prend en compte les pensées des consommateurs.

Le meilleur moyen de la mesurer est donc de se tourner vers des sondages ou des groupes de discussion. Demandez directement à vos clients ce qu’ils pensent de votre marque, ce à quoi ils l’associent, et s’ils pensent à votre entreprise au moment de réaliser un achat.

Les sondages vous permettent de poser des questions à un large éventail de personnes différentes, pour comprendre où en est la saillance de votre marque. Vous pouvez demander à vos clients et vos prospects s’ils pensent à votre marque, ou s’ils la remarquent davantage que celles de vos concurrents.

Pour aller plus loin, vous pouvez leur demander si c’est simplement une marque qu’ils reconnaissent, ou s’ils recherchent délibérément votre marque parmi une sélection de produits.

Vous pouvez aussi présenter aux participants une liste d’attributs et de propositions aléatoires, puis leur demander quelles marques leur viennent à l’esprit pour chacun d’entre eux. Dans le cas de cette librairie qui veut vendre plus de cafés, nous pourrions demander aux participants d’associer les idées suivantes avec des marques auxquels ils pensent : 

  • « Quand je veux boire un café de qualité sans perdre de temps » 
  • « Quand j’ai envie de boire un café d’exception » 
  • « Quand je suis pressé et que j’ai besoin d’un café rapide » 

Les réponses à ces questions vous aideront à comparer la saillance de votre marque à celle de vos concurrents. Si vous avez besoin d’inspiration pour votre sondage, pourquoi ne pas adapter les questions du modèle de sondage sur la notoriété de la marque SurveyMonkey au moment de la décision d’achat ? 

Vous pouvez aussi poser le même type de questions à des groupes de discussion. Ce sera l’occasion d’approfondir les réponses. En effet, vous pouvez demander aux participants d’expliquer leurs sentiments vis-à-vis de votre marque et de ses concurrentes.

Idéalement, vous devriez utiliser les sondages et les groupes de discussion en parallèle : avec un sondage, vous pouvez interroger beaucoup plus de gens, et avec un groupe de discussion, vous obtiendrez des réponses beaucoup plus détaillées.

Vos clients ont beaucoup de choses en tête. Ils sont constamment sollicités par des campagnes de marketing et de branding.

Dans cet environnement saturé, comment faire pour que votre marque sorte du lot et vienne à l’esprit des consommateurs au moment critique ? Voyons sept manières d’accroître la saillance de votre marque.

Le branding n’est pas toujours rationnel : souvent, il s’agit de créer un lien affectif avec le client pour lui donner envie d’acheter vos produits ou services. Avec un narratif chargé d’émotions, vous pourrez atteindre votre public, accroître la valeur de votre marque et fidéliser vos clients.

Qui n’a jamais vu une publicité qui lui a mis la larme à l’œil, lui a rappelé le chien de son enfance ou lui a donné envie de revoir son école maternelle ? Nous n’oublions jamais ces histoires qui nous touchent et qui peuvent facilement ressurgir au moment d’un achat.

Attention à la saturation, si trop de marques jouent sur les mêmes sentiments. Pour que votre marque sorte du lot, vos messages doivent avoir un impact émotionnel différent de celui de vos concurrents directs.

Votre contenu, votre manière de raconter l’histoire de votre marque, mais aussi tout son design doivent être uniques. Il ne suffit pas que les consommateurs se souviennent de ce que vous leur avez raconté. Ils doivent aussi reconnaître et choisir votre marque au détriment de toutes les autres.

Tous les jours, les consommateurs sont confrontés à des campagnes marketing élaborées, qui coûtent cher aux entreprises. Mais pour sortir du lot et vous faire une place dans le cœur de vos clients, vous devrez aussi faire preuve d’authenticité. La droiture et l’intégrité sont des signes de confiance et même de courage : des valeurs qui ne s’oublient pas.

Il existe mille manières de montrer à vos clients que votre marque est authentique : envoyez des témoignages client par email, partagez les coulisses de vos stories Instagram, et adoptez un langage décontracté lors de vos événements. Au fond, il s’agit d’incarner ce qui différencie votre entreprise, et de le partager avec le monde entier.

N’ayez pas peur de montrer ce qui anime votre entreprise et ce qui motive vos équipes. Cette authenticité permet de développer la confiance et de forger une connexion forte avec vos clients. Ne les sous-estimez pas : les clients repèrent vite les décalages entre de beaux discours et des actions concrètes.

De nos jours, la concurrence fait rage. De nombreuses entreprises se battent pour un même petit groupe de clients. Plutôt que de vous jeter dans la mêlée, essayez d’atteindre de nouveaux clients.

Pour maximiser vos chances de réussite, prenez des initiatives en personne, mais aussi dans le monde numérique. Intéressez-vous aux canaux qui n’ont pas rencontré le succès escompté pour voir comment les choses évoluent, et si une nouvelle stratégie pouvait changer la donne. N’oubliez pas les nouveaux canaux, en particulier sur les réseaux sociaux. Qui sait ? TikTok vous aidera peut-être à dénicher de nouveaux clients.

Il faut parfois prendre des risques et se montrer audacieux pour marquer les esprits, notamment pour les nouvelles marques qui veulent percer sur un marché ultra-concurrentiel. Osez sortir des sentiers battus pour vous faire une place.

Ne créez pas une polémique pour le simple plaisir de la polémique. En revanche, une approche intelligente de l’innovation peut s’avérer très payante. Sans prendre des risques démesurés, vous pouvez produire des vidéos soignées pour votre marque, lancer un podcast sur votre secteur d’activité ou investir dans votre présence sur les réseaux sociaux. Après tout, l’innovation doit bien commencer quelque part.

Les structures de mémoire dont nous avons parlé précédemment sont renforcées à chaque fois qu’un client voit ou entend parler de votre marque, mais seulement si votre communication est cohérente. Si vous diluez votre message dans un lot d’informations contradictoires, vous risquez de dérouter vos clients.

L’identité visuelle et le ton de votre message doivent toujours être alignés. Créez une image distinctive et unique pour accroître plus rapidement votre notoriété de marque. Prenez Coca-Cola et ses emblématiques lettres rouges : qui ne les associe pas tout de suite au célèbre soda ? La cohérence entre votre image de marque et votre communication joue un rôle clé dans la saillance de la marque. 

La saillance de la marque évolue sans cesse . Elle n’est jamais acquise. Il n’est donc pas question de vous reposer sur vos lauriers. Vous vous souvenez de la marque Polaroid ? Autrefois, son nom était synonyme de « photographie ». Mais aujourd’hui, elle a été détrônée et ne fait plus partie des géants du secteur.

Seuls des tests fréquents vous aideront à maintenir une saillance de marque élevée tout au long des évolutions du marché. Testez vos campagnes marketing et vos messages publicitaires sous tous les angles pour prendre le pas sur vos concurrents.

Effectuez des tests pour voir en temps réel ce qui fonctionne plus ou moins bien, et réagir rapidement. En réalisant régulièrement des sondages auprès de vos clients et en organisant des groupes de discussion, vous pourrez évaluer la saillance de votre marque et analyser vos progrès.

Une saillance de la marque élevée est synonyme de croissance rapide et de profits plus élevés. Vous pourrez toucher de nouveaux clients plus facilement, sans augmenter vos dépenses en marketing. Mais il y a du travail à accomplir avant d’en arriver là. Vous voudrez savoir ce que vos clients existants et potentiels pensent de votre marque, de vos produits, mais aussi de ceux de vos concurrents.

Avec SurveyMonkey Audience, vous pouvez facilement créer un sondage sur la saillance de la marque et l’envoyer régulièrement aux bonnes personnes. Évaluez le positionnement actuel de votre marque et suivez vos progrès pour vous assurer que vous évoluez dans le bon sens. Découvrez nos solutions et lancez-vous dès maintenant.

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