Comment rédiger des questions de recherche qualitative ?

Supposons que vous veniez de lancer un nouveau produit et que votre équipe marketing souhaite connaître les réactions de vos clients suite à cette campagne. Des données quantitatives, telles que le taux d’approbation ou le nombre de vues des publicités, vous offriront une vision générale. Mais pour une compréhension plus approfondie, vous aurez besoin de données qualitatives.

Les questions qualitatives vous fournissent des informations détaillées sur l’expérience et le ressenti de vos clients. Ainsi, vous pouvez mieux comprendre ce qui motive leurs opinions et leurs comportements. Contrairement aux questions quantitatives, qui collectent des données chiffrées, les questions qualitatives explorent des aspects non quantifiables. 

Dans cet article, vous allez découvrir comment rédiger des questions qualitatives efficaces pour vos études de marché, conseils et exemples à l’appui !

Une question de recherche qualitative est une question ouverte, conçue pour comprendre en profondeur le ressenti, les convictions, les motivations et les expériences des personnes interrogées. En collectant des données détaillées non chiffrées, ce type de question permet d’améliorer la satisfaction de vos clients et de les fidéliser.

Les questions qualitatives sont très diverses. Elles présentent toutefois des points communs : 

La recherche qualitative englobe de nombreux types de questions, chacun fournissant des informations spécifiques. Pour vous aider à formuler des questions efficaces, passons en revue les principaux types en les illustrant par des exemples.

Les questions descriptives servent à recueillir des informations sur le comportement et l’expérience des personnes interrogées. Qu’elles soient utilisées dans une étude qualitative ou quantitative, elles permettent de mieux appréhender le contexte de chaque participant (qui, quoi, quand et où).

Exemples de questions :

Les questions exploratoires invitent les participants à exprimer en détail leur avis, leur ressenti et leurs expériences, dans le but de découvrir ce qui motive leur comportement. 

Exemples de questions :

Les questions comparatives invitent les participants à s’exprimer sur les ressemblances ou les différences entre plusieurs options. Elles ont pour but d’identifier par exemple les préférences, la valeur perçue ou les arbitrages réalisés.

Exemples de questions :

Les questions prédictives permettent d’anticiper et de comprendre les comportements futurs. Elles débutent souvent par « Que feriez-vous si… » ou « Est-il probable que vous… »

Exemples de questions :

Les questions axées sur le processus servent à cartographier le parcours client en se concentrant sur le processus décisionnel de ce dernier. Elles visent à comprendre les différentes étapes qu’un client suit pour atteindre un objectif précis. 

Exemples de questions :

Les questions empiriques s’intéressent à l’expérience des participants et à leur ressenti. Les réponses sont souvent détaillées, comme une sorte de récit.

Exemples de questions :

Rédiger des questions qualitatives efficaces pour vos études de marché n’a rien de compliqué. Découvrez les conseils de nos experts et nos bonnes pratiques.

Dans une étude de marché, commencez par poser des questions générales, puis devenez de plus en plus précis. Vous encouragez ainsi les participants à donner un avis spontané et sans influence, ce qui peut ouvrir des perspectives auxquelles vous n’aviez pas pensé, ou permettre de mieux cibler les questions de suivi.

Par exemple, lors d’un groupe de discussion pour le lancement d’un produit, commencez par demander leurs impressions générales aux participants. En fonction de leurs réponses, axez les questions suivantes sur des sujets précis, tels que des fonctionnalités particulières, les tarifs, ou d’autres points importants.

Grâce à leur souplesse, les questions qualitatives vous permettent d’aller plus loin dans vos groupes de discussion.

Pour approfondir l’expérience de vos clients, posez des questions commençant par « pourquoi » ou « comment ». Vous en apprendrez ainsi davantage sur les motivations, le ressenti et les comportements qui sous-tendent leurs actions. Vous obtiendrez de précieuses informations en leur demandant par exemple pourquoi ils ont choisi tel ou tel produit, ou ce qu’ils sont ressenti la première fois qu’ils l’ont utilisé.

Ces données qualitatives sont particulièrement utiles pour les équipes marketing. Elles leur permettent d’adapter les messages des campagnes, d’améliorer les stratégies d’expérience client et d’affiner un positionnement en s’appuyant sur des avis authentiques de clients.

Lorsque vous effectuez une étude qualitative, évitez les questions de type Oui/Non. En effet, celles-ci sont trop restrictives. Reformulez-les de manière à encourager des réponses détaillées et nuancées. Les questions Oui/Non ne sont pas « mauvaises » en soi, mais elles vous donneront moins d’informations que les questions ouvertes. Elles sont donc peu utiles dans une étude qualitative.

Par exemple, au lieu de demander : « Avez-vous apprécié votre expérience d’achat en ligne ? », dites plutôt : « Comment décririez-vous votre expérience d’achat en ligne ? ».

Évitez également les questions biaisées, car elles risquent de fausser les résultats en influençant les réponses.

Par exemple, la question « Comment évalueriez-vous votre expérience avec notre excellent service client ? » suggère explicitement que la qualité du service est excellente, ce qui peut influencer certains participants.

En procédant ainsi, vous obtiendrez un feedback plus franc et nuancé.

Certains pensent que pour obtenir une réponse approfondie, il faut poser une question détaillée. Or, ce n’est généralement pas le cas. Des questions simples permettent souvent d’obtenir des réponses précises et contextualisées. 

Ne compliquez pas inutilement les questions de votre étude. Utilisez un langage clair, précis et sans jargon technique. 

Par exemple, une question telle que « Pourquoi faites-vous vos achats chez nous ? » peut donner lieu à une réponse assez détaillée. 

Dans un même ordre d’idée, ne regroupez pas deux questions en une seule. Cela risque de dérouter les participants et de produire des réponses vagues ou imprécises. 

Évitez par exemple ce genre de phrase : « Comment s’est passée votre expérience et quelle est la probabilité que vous en parliez à vos amis ? ». 

Dans une étude qualitative, la portée des questions est un élément essentiel. Une question trop restrictive risque de limiter la richesse des réponses, tandis qu’une question trop générale peut déconcerter les participants et entraîner des réponses vagues ou imprécises. Il faut trouver le juste équilibre.

Pour ce faire, alignez vos questions sur les objectifs de votre étude, tout en laissant la place à une diversité de points de vue.

Par exemple, au lieu de demander « Que pensez-vous de l’ensemble de notre gamme de produits ? », dites plutôt « Comment le récent lancement de notre produit a-t-il influencé votre perception de notre marque ? ». Cette formulation est ciblée, tout en restant suffisamment ouverte pour obtenir de riches informations.

Pour vos campagnes et stratégies marketing comme pour vos études de marché, la recherche qualitative est une alliée précieuse. SurveyMonkey vous permet de recueillir du feedback client afin de prendre des décisions mieux informées. Pour des études de marché à grande échelle, simplifiez-vous la tâche avec SurveyMonkey Audience, notre panel de sondage mondial intégré.

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