Sondages : comment poser les bonnes questions ?

Pour recueillir des informations utiles, votre sondage devra s'appuyer sur des questions pertinentes. Cela peut sembler évident, mais la réussite de votre sondage en dépend. Avec des questions bien formulées et correctement présentées, vous obtiendrez un taux de réponse plus élevé et des données de qualité qui vous aideront à développer votre activité.

Une bonne question de sondage présente les caractéristiques suivantes :

Chaque question doit être précise, facile à comprendre et sans ambiguïté. Pour une meilleure compréhension, évitez de poser deux questions en même temps, n'utilisez pas la double négation et limitez l'usage de termes techniques. 

La manière dont sont formulées les questions a un impact sur la qualité des réponses que vous obtiendrez. Pour des résultats clairs, évitez les questions biaisées, tendancieuses ou qui dépendent de l'opinion de chacun.

Il existe de nombreux types de questions et il n'est pas toujours évident de faire le bon choix. Si vous y parvenez, vos participants profiteront d'une excellente expérience de sondage, et vous obtiendrez les réponses dont vous avez besoin.

Même si c'est important, il ne suffit pas de bien formuler vos questions. Il faut aussi réfléchir à l'agencement général de votre sondage. Cela inclut les branchements conditionnels, la répartition aléatoire des choix de réponses et un nombre limité de questions obligatoires.

Si vous ne posez pas les bonnes questions, cela impactera la qualité de vos résultats. Si vos questions sont peu claires ou prêtent à confusion, les participants risquent de se lasser et d'abandonner le sondage en cours de route, ou de ne pas répondre correctement. S'ils estiment que vos questions sont subjectives ou biaisées, cela risque de changer leur perception de votre entreprise et ils ne répondront pas de manière spontanée. Dans tous les cas, les réponses obtenues risquent de manquer de sincérité ou d'intérêt.  

Comment vous assurer de poser des questions pertinentes ? Vous pouvez toujours compter sur la banque de questions de SurveyMonkey qui s'appuient sur de bonnes pratiques. Nos modèles de sondages contiennent aussi de nombreuses questions rédigées par des experts dans différents domaines (par exemple des études de marché, de satisfaction client ou des tests de produits). En plus de ces ressources prêtes à l'emploi, il existe des éléments à garder en tête lorsque vous créez vos sondages. Passons en revue certains types de questions et quelques conseils pour les rédiger.

Vous souhaitez que les participants s'expriment avec leurs propres mots ? Posez des questions ouvertes avec des réponses en texte libre plutôt qu'un choix de réponses prédéfinies. Ce type de questions permet d'approfondir les opinions, les ressentis et les expériences des participants. Une bonne question ouverte explore ces trois aspects à la fois et vient compléter une série de questions fermées.

Vous en trouverez un exemple dans notre modèle de sondage NPS (Net Promoter Score). À la question fermée « Dans quelle mesure recommanderiez-vous cette entreprise à un(e) ami(e) ou un(e) collègue ? » succède l'une des questions ouvertes suivantes : 

Selon ce qu'ils ont répondu à la première question fermée, l'une ou l'autre de ces questions ouvertes s'affiche. Les réponses aident vos équipes marketing à mieux comprendre le NPS et ce que les clients apprécient plus ou moins. 

Voir aussi : Les 5 questions essentielles que les spécialistes marketing devraient poser à leurs clients (article en anglais)

Il est aussi recommandé de mettre une question ouverte à la toute fin d'un sondage. D'ailleurs, vous voyez souvent les questionnaires en ligne se terminer par une question du type « Avez-vous des commentaires ou des questions ? ». Cette question figure notamment dans notre modèle de sondage sur l'expérience client. C'est un excellent moyen de finir un sondage car les participants peuvent s'exprimer sur des sujets qui n'ont pas été abordés avec les questions fermées. Il s'agit donc d'une source d'informations précieuse. Par exemple, si plusieurs participants s'interrogent sur l'accessibilité de votre produit, un point que vous aviez laissé de côté jusque-là, vous saurez qu'il est temps de travailler dessus.

Les questions ouvertes relèvent de la qualité, non de la quantité. N'en mettez pas trop, car elles demandent plus de temps et d'efforts aux participants. En général, il est conseillé de se limiter à deux questions ouvertes. Si possible, placez-les sur une page distincte, à la fin du sondage. Veillez à ne pas les rendre obligatoires, en particulier s'il s'agit de questions sensibles ou si elles ne font pas suite à une réponse fermée. Si vous obligez les participants à répondre à une question ouverte qu'ils jugent non pertinente ou intrusive, ils pourraient donner une réponse incohérente ou inventée de toutes pièces juste pour passer à la question suivante.

Voir aussi : Épurage des données de sondage : sept points à vérifier avant de commencer une analyse

Les questions fermées proposent une liste déterminée de choix de réponses. Elles n'offrent pas la liberté des questions ouvertes mais permettent de recueillir des données quantifiables. En effet, c'est très différent de demander à une personne « Où voudriez-vous dîner ? » ou bien « Parmi ces trois restaurants, dans lequel aimeriez-vous dîner ? »

Les questions fermées se présentent sous de nombreux formats : questions à choix multiples, échelles d'évaluation de Likert, listes déroulantes, questions Oui/Non, cases à cocher, etc. Tout dépend du type d'information que vous souhaitez recueillir. Par exemple, si vous souhaitez donner aux participants la possibilité de sélectionner plusieurs réponses, optez pour le format « case à cocher ». Si vous préférez le format « question à choix multiple », n'oubliez pas d'inclure une option de réponse « Autre » (avec un champ de texte libre) pour permettre aux participants d'ajouter leur propre réponse. C'est un bon compromis au cas où certains participants ne se reconnaissent dans aucune des réponse proposées.

Les questions fermées étant basées sur des options de réponse prédéterminées, il est essentiel de prendre en compte l'expérience des participants et la manière dont ils pourront interpréter vos questions. Elles ne doivent être précises, cadrées et objectives. Voici trois contre-exemples de questions fermées mal formulées, dans un questionnaire sur l'engagement des employés :

La première question est biaisée car elle influence la réponse des participants. La seconde est une double question, qui interroge sur deux sujets distincts mais ne permet qu'une seule réponse. Les participants peuvent estimer que leur direction récompense généralement un travail bien fait, mais que sa manière de communiquer n'est pas satisfaisante. La troisième question présente des erreurs : elle part du principe que les personnes interrogées collaborent régulièrement avec d'autres services, et ne précise pas de quel type de communication il s'agit (email, Slack, communication verbale ?). Cela peut fonctionner si le sondage comporte des questions de sélection ou un branchement conditionnel en amont, pour déterminer les habitudes de collaboration des participants. Autrement, ce type de question risque de donner des résultats imprécis ou inexacts.

Pour rédiger de bonnes questions fermées, faites bien attention à la formulation et au format choisi. Tenez compte de l'expérience des participants et mettez-vous à leur place.

Les questions de type Échelle d'évaluation sont des questions fermées. Basées sur une plage de valeurs souvent comprise entre 1 et 10 ou 0 et 100, elles demandent aux participants de sélectionner le nombre qui correspond le mieux à leur réponse. Les questions NPS en sont un bon exemple : elles utilisent une échelle numérique pour déterminer la probabilité selon laquelle des clients recommanderaient un produit, un service ou une entreprise.

Voici d'autres exemples de questions de type Échelle d'évaluation :

Quels sont les écueils à éviter avec ce type de question ? L'un des plus courants consiste à ne pas préciser le contexte nécessaire pour bien comprendre la question. Supposons que vous demandiez « Dans quelle mesure seriez-vous prêt(e) à acheter notre nouveau produit ? ». Si vous n'indiquez pas à quoi correspondent les valeurs de l'échelle, les participants ne savent pas quel chiffre correspond à leur réponse.

Autre élément à prendre en compte, le type d'évaluation à utiliser, par exemple entre une évaluation par étoiles ou une échelle de Likert (plus d'informations ci-dessous). L'évaluation par étoiles est souvent utilisé pour noter un produit ou une expérience. Avec SurveyMonkey, pour ce type de question vous pouvez même utiliser d'autres symboles : des cœurs, des pouces ou des smileys. Ce mode d'évaluation est omniprésent aujourd'hui : classement des hôtels ou des restaurants, guide Michelin, évaluation de produits, du service client, et même des enseignants !

Toutefois, l'évaluation par étoiles ne convient pas à toutes les questions, car elle peut prêter à confusion si elle n'est pas clairement définie. Si l'on reprend par exemple notre question NPS classique « Dans quelle mesure recommanderiez-vous cette entreprise à un ami ? », l'utilisation d'étoiles ne serait pas aussi précise que l'échelle numérique classique et risquerait de déconcerter les participants.

Comme son nom l'indique, l'échelle de Likert est un mode d'évaluation par échelle. Elle est utilisée dans les questions de type « D'accord/Pas d'accord » ou « Probable/Peu probable » que l'on retrouve souvent dans les sondages en ligne pour évaluer l'attitude et l'opinion concernant un thème donné. D'une portée plus large que la simple question « Oui/Non », elle se compose de 5 ou 7 points allant d'une position extrême à son opposé. Par exemple :

Le choix de l'option de réponse « neutre », celle du milieu, est particulièrement importante dans le cas de l'Échelle de Likert, puisqu'il s'agit d'évaluer avec justesse un sentiment ou une attitude vis-à-vis d'un sujet particulier. Il faut donc établir une échelle précise et symétrique qui permette aussi de mesurer les sentiments neutres.

Pour obtenir des réponses de qualité avec ce type de question, la précision est de mise. Si vous envoyez un questionnaire après un événement par exemple, au lieu de poser une seule question générale pour évaluer la satisfaction des participants, divisez-la en plusieurs questions sur les intervenants, la procédure d'inscription, le planning, le lieu d'accueil, etc. Vous obtiendrez ainsi une vision bien plus détaillée des expériences de chacun(e) et serez mieux à même d'identifier les aspects positifs ainsi que les axes d'amélioration.

Pour être efficace, une échelle de Likert doit comporter des gradations claires et sans équivoque. Il ne faut pas que les participants réfléchissent à la différence entre « À peu près d'accord » et « Plutôt d'accord » par exemple. Si les choix de réponse sont vagues ou apparaissent dans le désordre, vos résultats manqueront de précision.

Voici quelques conseils pour définir les options de réponse avec une échelle de Likert :

Pour ce type de question, il est préférable de se concentrer sur un seul aspect à la fois. Par exemple, pour une question portant sur la personnalité de quelqu'un, mieux vaut utiliser une échelle allant de « Extrêmement sociable » à « Pas du tout sociable » plutôt que « Extrêmement sociable » à « Extrêmement timide ». C'est ce que l'on appelle une échelle unipolaire, avec deux extrémités opposées. Dans notre exemple, un(e) participant(e) pourra se considérer comme l'opposé de « Extrêmement sociable » sans pour autant se considérer comme « Extrêmement timide ». Les échelles unipolaires sont plus facile à comprendre pour les participants et plus solides sur le plan méthodologique, deux atouts clés pour la collecte des données.

Vous l'aurez compris, les intitulés dans une échelle de Likert sont très importants. S'ils sont clairs, précis et qu'ils ne concernent qu'un seul thème, les participants pourront vous proposer des réponses très utiles.

Un bon sondage commence par des questions pertinentes. C'est pourquoi il est essentiel de formuler vos questions avec soin, en vous mettant à la place des participants. Faites la chasse aux biais, soyez précis(e) et cohérent(e). Vos questions n'en seront que meilleures, et vous obtiendrez des résultats précieux pour votre entreprise.