Beaucoup d’entreprises considèrent le Net Promoter Score (NPS®) comme une sorte de bulletin de notes : un score faible équivaut à une mauvaise note ou une appréciation « Peut mieux faire », tandis qu’un score élevé montre que vous mettez tout en œuvre pour satisfaire vos clients.
Pourtant, il est important d’aller plus loin dans votre analyse. Aujourd’hui, le NPS est l’étalon de l’expérience client. Il s’appuie sur une question simple : « Recommanderiez-vous ce produit ou cette entreprise ? » Si cette approche a le mérite de renseigner immédiatement sur la satisfaction client, elle élude généralement « ce qui se cache derrière », à savoir la raison pour laquelle le client a attribué telle ou telle note.
De plus, lorsqu’un sondage NPS est effectué ailleurs qu’aux États-Unis, les résultats sont parfois inégaux. Dans une étude récente portant sur près de 5 000 consommateurs dans 9 pays différents, nous avons constaté que les scores NPS variaient de 100 points entre les pays, une fluctuation très importante.
Il aurait été facile d’en déduire qu’il y avait beaucoup de clients mécontents dans les pays où les scores NPS étaient bas. Mais nous avons poussé plus loin notre analyse et émis l’hypothèse que d’autres facteurs entraient en jeu. Notamment, le fait que cette unique question ne corresponde pas toujours aux normes culturelles d’un pays, ou que sa traduction dans d’autres langues puisse être imprécise.
Dans notre étude, nous ne nous sommes pas limités à la simple question du NPS. Nous avons également demandé aux consommateurs ce qui influençait leur satisfaction en tant que clients. La qualité du produit ou du service ? Sa personnalisation ? Son aspect innovant ? Outre des informations sur ce qui compte pour les consommateurs, nous avons découvert que le fait de recommander une entreprise ou un produit n’avait pas la même connotation selon le pays.
Brésil et Japon : des résultats diamétralement opposés
Le Brésil et le Japon se sont retrouvés aux deux extrémités du spectre NPS. Le premier présentait le Net Promoter© Score le plus haut de tous les pays : 62, un score considéré comme élevé, quel que soit le secteur d’activité.
Avec un résultat à -52, le NPS enregistré au Japon est en revanche considéré comme désastreux, quel que soit le secteur d’activité. Toutefois, il est important de nuancer l’interprétation de ce score.
Nous avons constaté que d’autres études avaient abouti à des résultats semblables. Certains chercheurs ont émis l’hypothèse que faire des recommandations n’était pas culturellement « bien vu » au Japon, où les consommateurs considèreraient que donner leur avis personnel pourrait s’avérer risqué et se retourner contre eux. Si tel est le cas, les entreprises devront peut-être formuler leur question différemment pour évaluer et analyser la satisfaction et la fidélité de leurs clients japonais.
Les réponses des consommateurs japonais à d’autres questions tendent à confirment cette hypothèse. Par exemple, 41 % d’entre eux déclarent qu’une entreprise ne mérite jamais la note la plus basse (zéro). Cette tendance à ne pas vouloir infliger la plus mauvaise note est deux fois plus élevée que la moyenne mondiale de 20 %. Comparés à l’Inde (deuxième pays présentant le NPS le plus élevé dans notre étude), les consommateurs japonais sont presque trois fois plus enclins à déclarer qu’une entreprise ne mérite jamais la note la plus basse. Ce résultat semble contradictoire et remet en question l’hypothèse selon laquelle un pays avec un NPS de -52 serait plus enclin à attribuer zéro à une entreprise.
Au Brésil, où le NPS est le plus élevé, les consommateurs sont les plus enclins à suivre une entreprise ou une marque sur les réseaux sociaux (3 sur 4 déclarant le faire). Par ailleurs, 66 % d’entre eux déclarent donner leur avis sur les produits et services qu’ils achètent. En Inde, dont le NPS est également élevé, émerge aussi une forte tendance des consommateurs à échanger et interagir sur les réseaux sociaux.
Pour les consommateurs brésiliens et indiens, il semble que faire des commentaires et des recommandations soit une pratique courante et largement acceptée. Au Japon en revanche, seuls 18 % des consommateurs suivent une marque sur les réseaux sociaux et 12 % donnent leur avis.
Des résultats homogènes dans les pays anglophones
Renforçant l’hypothèse selon laquelle les traductions manquent parfois de précision, notre étude a révélé que le Royaume-Uni, les États-Unis, l’Australie et le Canada présentent des scores NPS très similaires, compris entre 24 et 30. Plus précisément, les États-Unis et l’Australie ont des résultats identiques et le Royaume-Uni les suit de près, avec 2 points de moins.
Ces pays présentent d’autres ressemblances, notamment en ce qui concerne l’usage des réseaux sociaux. En Australie et aux États-Unis, 32 % des consommateurs déclarent suivre une marque sur les réseaux sociaux. Ils interagissent avec cette marque et publient leur avis en ligne dans des proportions similaires (34 % pour les consommateurs australiens et 33 % pour les consommateurs britanniques et américains). Les pourcentages concernant la publication de commentaires négatifs sont également semblables (53 % en moyenne).
Sur quoi repose la satisfaction client ?
Afin de comprendre sur quoi sont fondés les scores NPS de notre étude internationale, nous avons analysé les facteurs clés, à savoir les critères (ou les attributs) qui influencent le plus les résultats. Nous avons ainsi demandé aux consommateurs de classer 9 critères susceptibles d’influencer leur satisfaction.
Dans les neuf pays étudiés, la qualité est un des facteurs les plus déterminants pour le NPS. Plus précisément, ce critère arrive en tête aux États-Unis, aux Pays-Bas, au Canada et au Brésil, et parmi les quatre premiers au Royaume-Uni, en France, en Australie, au Japon et en Inde.
Étonnamment, le prix (à savoir son caractère abordable) n’arrive qu’en milieu de tableau, loin derrière la facilité d’utilisation, l’expérience d’achat et le design.
L’innovation arrive en tête des critères au Japon et en deuxième position au Royaume-Uni. Les valeurs de la marque, peu citées dans la plupart des pays, figurent en quatrième position aux Pays-Bas (qui enregistre le NPS le plus bas après le Japon).
Quelles conclusions tirer de ces résultats ? Tout dépend du marché sur lequel vous envisagez de vous implanter. Outre le potentiel du marché et vos objectifs en termes de chiffre d’affaires, il est capital de déterminer sur quoi repose la satisfaction client dans un pays donné. Dans chaque pays, les consommateurs sont influencés par des facteurs sociaux et culturels, ainsi que par leurs expériences individuelles. Il est donc capital de bien connaître votre population cible.
Le NPS est un indicateur clé de la satisfaction et de la fidélité des clients. Toutefois, vous limiter à ce seul score et à une seule question est très restrictif. Utilisez plutôt votre étude NPS pour mieux cerner les consommateurs d’un nouveau marché ou même vos clients actuels sur des marchés établis. En leur demandant ce qui compte pour eux, vous pourrez mener des actions qui amélioreront leur expérience et au final, stimuleront vos ventes et la croissance de votre entreprise.
Pour en savoir plus sur la perception et l’utilisation du NPS dans différents pays, lisez notre rapport complet. Si vous êtes prêt(e) à vous lancer, découvrez comment créer votre propre sondage NPS en y intégrant une étude client.
NPS®, Net Promoter® et Net Promoter® Score sont des marques déposées de Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company et Fred Reichheld.
