5 types de segmentation de marché et leurs utilisations

Considérez votre marché comme une mosaïque dynamique dont chaque pièce (ou client), bien qu’unique, présente des similitudes avec d’autres. La segmentation consiste à regrouper les clients sur la base de ces caractéristiques communes et à élaborer des stratégies qui répondent à leurs attentes et leurs besoins collectifs.

Une fois que vous avez identifié les différents segments de votre marché, vous pouvez adapter vos stratégies marketing en conséquence. Chaque segment peut avoir des préférences qui le distinguent des autres. En vous concentrant sur les attentes de chaque groupe, vous pouvez améliorer l’engagement et l’interaction avec vos clients, et booster votre chiffre d’affaires.

La segmentation de marché consiste à diviser une population de consommateurs en sous-groupes sur la base de critères communs. Il peut s’agir de critères sociodémographiques (âge, genre, profession...), géographiques (lieu de résidence), psychologiques (centres d’intérêt, opinions...) et/ou comportementaux (habitudes d’achat).

Le fait de définir des sous-groupes qui partagent des caractéristiques communes vous permet de cibler plus précisément les populations qui vous intéressent.

La segmentation a pour but d’établir le profil détaillé de chaque sous-groupe (ou segment) d’un marché. Une fois ces segments clairement définis, les spécialistes marketing élaborent des stratégies pour ceux qui présentent le plus fort potentiel d’achat pour leurs produits et services.

Ils appliquent pour cela un processus en trois étapes qui permet d’identifier des profils et de déterminer leurs motivations d’achat.

Une fois leur population cible identifiée, les marketeurs doivent déterminer en quoi leur produit se distingue. Est-il plus performant, plus rapide, moins cher ou plus élaboré que les produits concurrents ? Pour ce faire, ils doivent analyser les problématiques de leur population cible et voir comment ils peuvent les résoudre de manière créative.

C’est en imposant leurs produits comme des solutions crédibles aux yeux des consommateurs que les entreprises se démarquent et créent un avantage concurrentiel.

En identifiant un marché cible et ses problématiques, puis en créant un produit qui y répond, une entreprise augmente considérablement ses chances de réussite par rapport à ses concurrents.

La segmentation du marché est la première étape d’un marketing produit réussi. Elle permet aux entreprises B2B comme B2C de mieux cerner et résoudre les problématiques de leurs clients.

Les entreprises adoptent différentes approches en matière de segmentation (certaines n’y ont d’ailleurs pas recours).

Voici trois exemples :

Les entreprises vendent leurs produits à l’ensemble des consommateurs via un marketing de masse, sans stratégie de différenciation. Exemples : produits de base (comme le sel) ou articles génériques ayant de nombreux substituts dont la vente ne nécessite pas de segmenter le marché.

Les entreprises ont défini un ou plusieurs marchés cibles étroits afin de créer des marchés de niche pour des produits spécialisés. Exemples : pièces exclusives de haute couture, produits artisanaux entièrement faits à la main, composants de machines personnalisés.

Cette approche consiste à proposer à chaque client une expérience marketing sur mesure afin d’instaurer une relation à long terme. Exemples : salons de coiffure qui offrent des services personnalisés ou plateformes de vente en ligne (comme Amazon) qui soumettent des recommandations personnalisées à leurs clients en fonction de leur historique d’achats.

Quelle que soit votre approche en la matière, il est important de comprendre les cinq types de segmentation de marché.

Étudions à présent dans le détail les segmentations démographique, psychographique, comportementale, géographique et firmographique.

La segmentation démographique part du principe que les personnes qui ont des caractéristiques sociodémographiques communes partagent des modes de vie, des goûts et des centres d’intérêt qui influencent leurs habitudes d’achat. Ces caractéristiques sont souvent combinées à d’autres types de segmentation pour identifier les marchés cibles au potentiel d’achat le plus élevé.

Les critères généralement utilisés pour ce type de segmentation incluent l’âge, le genre, la profession, les revenus et le niveau d’études. 

L’avantage de la segmentation démographique est qu’il est généralement facile de recueillir ce type de données. Certains organismes gouvernementaux peuvent fournir des informations sur la composition des foyers, leurs revenus, le niveau d’études ou la santé.

Ces données peuvent également être recyclées dans le cadre de la segmentation client et ainsi permettre à une entreprise d’identifier :

Combinée aux caractéristiques comportementales et à d’autres critères, la segmentation démographique fournit de précieuses informations pour identifier les membres spécifiques de la population cible qui achèteront les produits et l’approche marketing la plus efficace pour les atteindre.

La segmentation psychographique consiste à définir des groupes de personnes en fonction de leur personnalité, mode de vie, statut social, ainsi que de leurs activités, centres d’intérêt, opinions et attitudes. Les données psychographiques sont un excellent complément des données sociodémographiques, car elles identifient ce qui pousse les individus à faire certains choix particuliers.

La segmentation psychographique est très utile pour identifier les problématiques et les comportements de vos clients cibles.

Elle permet aux entreprises :

La segmentation comportementale décrit les différentes étapes du processus d’achat du client idéal : ce qu’il veut, ses raisons d’acheter un produit, les avantages qu’il espère en tirer et la manière dont il s’y prend pour arriver à ses fins.

La segmentation comportementale permet aux entreprises B2B comme B2C de mieux comprendre ce qui pousse les clients à l’achat et de cibler leurs messages marketing en conséquence grâce à des informations précises sur les points suivants :

Une fois qu’ils ont cerné les motivations d’achat des consommateurs ou des entreprises, les spécialistes marketing peuvent adapter leur stratégie en conséquence.

La segmentation géographique vise à regrouper les individus selon leur lieu de résidence, de travail ou de vacances. 

Le lieu influence considérablement les habitudes d’achat sur lesquelles les professionnels peuvent baser leurs messages marketing. Les variables utilisées pour la segmentation géographique sont nombreuses : pays, région, département, province, ville, zone climatique ou code postal...

Et n'oublions pas la culture et la densité de la population (urbaine ou rurale). Ces variables vont influencer les problématiques rencontrées par les habitants dans certaines régions et la manière dont les spécialistes marketing peuvent les résoudre.

L’endroit où vit une personne peut avoir une incidence sur quasiment tous ses achats, de son alimentation à ses vêtements, en passant par le modèle de sa voiture. La segmentation géographique permet aux entreprises de définir leur offre de produits la plus pertinente. 

Elle est notamment utilisée pour la commercialisation des végétaux selon les zones climatiques. Les géraniums par exemple, apprécient les régions chaudes et ensoleillées, tandis que l’épicéa bleu prospère dans les régions aux hivers rigoureux. Les marketeurs s’appuient sur ce genre d’informations pour identifier les plantes/arbres, les types de terres et les accessoires de jardinage qui se vendront le mieux dans chaque zone climatique. 

Dans un autre registre, une entreprise de prêt-à-porter aura tout intérêt à commercialiser des vêtements chauds dans des régions aux hivers rudes. Le fait d’adapter votre offre de produits au lieu de vie de vos clients peut avoir une forte incidence sur leurs décisions d’achat.

À lire également : Guide complet sur les sondages de segmentation

La segmentation firmographique est aux marketeurs B2B ce que la segmentation démographique est aux marketeurs B2C. Elle permet d’identifier les entreprises cibles sur la base de diverses caractéristiques : secteur d’activité, nombre d’employés, statut juridique, taille, situation financière, etc.

Les données firmographiques permettent aux spécialistes marketing d’analyser les points forts et la viabilité des entreprises au sein de leur marché cible. Ils se concentrent pour cela sur les performances financières des entreprises et leurs perspectives de croissance pour voir si le segment est en phase de croissance ou de déclin.

Quelques exemples de données firmographiques :

La segmentation de marché est essentielle à la réussite des concepts et lancements de produits, des campagnes publicitaires et d’autres activités marketing importantes. 

Les entreprises investissent des moyens considérables pour comprendre les problématiques de leur population cible et tenter de les résoudre avec leurs produits et services. Après tant de temps et d’efforts investis, quels avantages peuvent-elles en tirer ?

Les entreprises dépensent des milliards de dollars en marketing et publicité lorsqu’elles ont clairement identifié leur population cible et ses attentes. Les spécialistes marketing collectent des quantités phénoménales de données sur leurs populations cibles afin d’être sûrs de diffuser les bons messages marketing, aux bonnes personnes et au bon moment.

Les sondages sont un excellent moyen de tester les messages marketing pour voir s’ils font écho auprès d’une population cible. Ils partent d’une hypothèse sur la façon dont les participants vont réagir, et leurs résultats permettent de concevoir des messages plus convaincants et des campagnes plus efficaces.

Une idée de nouveau produit peut paraître excellente à une entreprise, mais résout-elle une problématique de sa population cible ? Sans segmentation du marché, l’entreprise risque de perdre du temps et de l’énergie à travailler sur un produit prometteur « sur le papier », mais qui au final ne se vendra pas.

Les sondages permettent de prendre le pouls d’un marché cible. En quelques heures à peine, une entreprise peut savoir si : 

Collecter des réponses pertinentes auprès d’un marché cible clairement défini permet aux entreprises de se concentrer sur les produits qui se vendront bien.

Les tendances évoluent rapidement. Si les réseaux sociaux peuvent fournir des informations sur les nouveaux comportements des consommateurs, difficile de savoir s’il s’agit d’opportunités viables tant que ces comportements n’ont pas été mesurés.

Comprendre le comportement d’un marché cible est l’essence même de la segmentation de marché. Au fur et à mesure que de nouvelles tendances émergent, il incombe aux spécialistes marketing de distinguer celles qui constituent de réelles opportunités des promesses sans lendemain. 

Chargés d’identifier les problèmes émergents des clients, de concevoir de nouveaux messages marketing et de tester de nouveaux concepts de produits, les marketeurs doivent interroger régulièrement leurs publics cibles pour dégager de nouvelles tendances et s’assurer que leurs produits actuels répondent toujours aux besoins des clients.

La segmentation de marché produit des jeux de données solides qui peuvent être utiles à d’autres services de l’entreprise. Par exemple, dans les entreprises B2B, les services commerciaux et marketing collaborent souvent étroitement, car les responsables des ventes dépendent des marketeurs pour identifier des prospects susceptibles de générer des revenus plus importants. 

Les services chargés de la tarification ont également besoin d’informations sur les marchés et la concurrence pour fixer correctement le prix des produits et conserver un avantage concurrentiel. Enfin, les services chargés de la fabrication ont eux aussi besoin d’informations sur les tendances et la demande, pour planifier la production et ne pas se retrouver à faire subitement des heures supplémentaires suite à la popularité soudaine d’un produit. 

Les données issues de la segmentation de marché ne sont pas destinées exclusivement au service marketing. Elles doivent être partagées avec l’ensemble de l’entreprise afin de mieux servir les intérêts des clients.

Les entreprises ne veulent pas se contenter de vendre des produits à leur population cible. Elles veulent que leurs clients apprécient leurs produits et continuent à acheter, et elles cherchent à établir une relation de confiance avec eux afin de les fidéliser.

La segmentation de marché permet d’identifier la population la plus susceptible d’acheter à court comme à long terme. En créant une identité de marque que les clients apprécient, les entreprises favorisent la notoriété de cette marque ainsi que l’instauration d’une relation de confiance avec leur marché cible. Elles renforcent cette confiance en créant des messages marketing, de nouveaux produits, du contenu pertinent ainsi qu’une expérience client qui incitent les consommateurs et les clients B2B à renouveler leurs achats.

La segmentation de marché aide les entreprises à comprendre les problématiques et les comportements de leurs populations cibles, et à instaurer une relation de confiance pérenne, bénéfique aux deux parties.

La segmentation de marché vous permet de créer des contenus plus attrayants et personnalisés qui font mouche auprès de vos populations cibles. Elle est essentielle pour produire du contenu marketing efficace et renforcer la relation client.

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