Segmentation psychographique : définition, intérêt et applications

La segmentation psychographique est une méthode d'étude qui consiste à diviser les consommateurs en groupes sur la base de critères psychologiques tels que la personnalité, le mode de vie, le statut social, les activités, les centres d'intérêt, les opinions et les attitudes.

La segmentation psychographique met l'accent sur des caractéristiques comme la personnalité, tandis que la segmentation démographique repose sur des critères plus en lien avec l'identité, tels que l'âge, le genre/sexe, les revenus, etc. 

Ces deux types de données sont utilisées par les spécialistes marketing pour définir leur stratégie marketing ainsi que des personas (profils d'acheteurs) qui orienteront le développement des produits, le positionnement de la marque et les messages marketing.

La segmentation psychographique permet de s'engager auprès de plusieurs populations cible de la manière la plus efficace qui soit pour chacune d'entre elles et d'éviter de perdre du temps et de l'argent sur d'infructueuses approches globales.

La segmentation psychographique permet aux entreprises :

Un type de segmentation psychographique fait appel aux personas, ces profils (fictifs) d'acheteurs potentiels qui regroupent diverses informations (profession ou intitulé de poste, préférences et goûts personnels, défis/problématiques ou style de vie). 

Les personas illustrent à la fois la nature des comportements et leurs motivations. Ils constituent un premier pas vers la compréhension du parcours client, à savoir les différentes étapes par lesquelles votre client potentiel passe avant, pendant et après l'achat de votre produit.

La segmentation psychographique peut également être utilisée pour concevoir des stratégies marketing, des expériences, des services, voire des offres de produits spécifiquement adaptées à chaque segment. 

Il est par exemple courant de proposer aux clients sensibles au prix un produit/service identique avec moins de fonctionnalités. Les clients qui ne se soucient pas du prix mais souhaitent plus de fonctionnalités, se verront proposer le même produit, mais « enrichi » et à un prix plus élevé.

Certains clients apprécient l'aspect pratique, tandis que d'autres privilégient l'assistance client. Si vous les divisez en segments, vous pouvez adapter votre stratégie marketing et vos services à ces préférences.

Les sondages sont un moyen rentable et efficace de recueillir des données psychographiques sur une population cible. Divers types de questions sont utilisés pour tenter de comprendre la personnalité, le mode de vie, le statut social, les activités, les centres d'intérêt, les opinions et les attitudes de vos clients idéaux.

Les questions ouvertes – Basées sur une approche qualitative, elles permettent de mieux cerner les problématiques des participants. Exemple : « Quel est votre principal défi/problème concernant... ».

Échelles de Likert – Les réponses à ces questions indiquent dans quelle mesure les personnes interrogées approuvent ou désapprouvent une affirmation (de « Tout à fait d'accord » à « Pas du tout d'accord ») et permettent de savoir à quel point le sujet compte pour elles.

Échelles sémantiques différentielles – Alternative aux échelles de Likert, ces questions invitent les participants à évaluer un produit, une marque, une entreprise (ou autre) et renseignent sur leur attitude.

Réaliser une étude de marché efficace implique de comprendre les cinq composantes de la segmentation psychographique.

Personnalité. Il existe une forte corrélation entre la personnalité des individus et leurs habitudes d’achat. La personnalité couvre un large spectre de traits de caractère, de l'ouverture d'esprit à la conscience en passant par l'introversion ou au contraire l'extraversion par exemple.

Attitudes. Nos attitudes d'achat sont influencées par nos antécédents culturels, nos origines familiales et notre éducation entre autres facteurs.

Mode de vie. Les spécialistes marketing cherchent à recueillir le feedback des gens pour mieux comprendre les problématiques qu'ils rencontrent dans leur vie. Hommes/Femmes d'affaires, étudiant(e)s, athlètes, retraité(e)s ou mères au foyer, tous ont des modes de vie différents et des problématiques spécifiques à résoudre.

Statut social.  Le statut social d'un individu, souvent associé à ses revenus, influence le type de produits qu'il achète (produits de base, de luxe ou intermédiaire). Déterminer le statut social de vos clients influencera vos prix, vos messages, vos canaux de distribution et votre marketing mix.

Activités, intérêts et opinions. Quels sont les hobbies de vos clients ? Aiment-ils bricoler, voyager, regarder des séries en boucle ou débattre de politique ? Les activités, intérêts et opinions de vos clients influencent la façon dont vous positionnerez vos produits et susciterez leur intérêt.

Une fois combinées, toutes ces variables génèrent des segments psychographiques uniques qui constituent des populations cible dont nous détaillerons chacune des caractéristiques dans les sections suivantes.

Parmi les nombreuses méthodes d'analyse de la personnalité, le « test OCEAN » est le plus fréquemment utilisé et le plus facile à mémoriser.

L'acronyme OCEAN correspond aux initiales de 5 traits de personnalité, chaque trait allant du plus au moins marqué. Ce test est utilisé en marketing pour étudier la façon dont ces caractéristiques influencent le comportement des acheteurs.

Ouverture. Créatives et curieuses, les personnes ouvertes s'intéressent aux nouvelles idées et aiment explorer. Les personnes moins ouvertes sont réticentes au changement ou à la nouveauté et sont moins imaginatives.

Conscienciosité. Les personnes consciencieuses aiment planifier leurs activités, sont appliquées dans leur travail et prennent les autres en considération. Les personnes moins consciencieuses n'apprécient pas les cadres, les structures et les horaires, et sont moins attentives aux autres.

Extraversion. Les personnes extraverties aiment interagir avec les autres et être au centre de l'attention. Les personnes introverties parlent moins, restent en retrait et préfèrent la solitude.

Amabilité. Les personnes aimables se caractérisent par leur gentillesse et leur envie de coopérer. Les personnes moins agréables s'intéressent peu aux autres et sont d'un naturel méfiant. 

Neuroticisme. Ce trait de caractère fait référence à la stabilité émotionnelle. Plus il est marqué, plus la personne tend à être anxieuse, irritable et d'humeur changeante. Moins il est marqué, plus la personne est stable, détendue et maître de ses émotions négatives.

Les spécialistes marketing utilisent le test OCEAN, les sondages et d'autres méthodes pour analyser les traits de personnalité de leur population cible. 

Les entreprises se basent sur les traits de personnalité des consommateurs pour concevoir les messages destinés à leur population cible.

Deux personnes peuvent avoir la même personnalité, leur attitude face à la vie n'en est pas moins différente. Les attitudes des consommateurs influencent leur comportement d'achat. Elles peuvent englober des traits de caractère (tels que l'optimisme ou le pessimisme) ainsi que des croyances ou des valeurs particulières auxquelles les individus sont attachés. 

Pour étudier les attitudes, vous pouvez poser des questions directes ou des questions de type Échelle de Likert, qui consistent à évaluer certains critères sur une échelle allant de « Pas du tout important » à « Extrêmement important ».  

Des recherches plus poussées mettront en évidence des motivations subconscientes plus profondes, mais un simple sondage adressé à votre population cible vous fournira déjà un certain nombre de données rapidement exploitables.

Le mode de vie d'une personne englobe la façon dont elle vit (habiter dans un appartement, travailler dans un bureau, etc.) et les diverses activités qu'elle pratique dans le cadre de son travail et de ses loisirs (voyager, faire du bénévolat, pratiquer un sport, aller au cinéma, etc.).

Les habitudes font également partie du mode de vie. Du réveil (tous les jours à la même heure) au footing du soir après le travail, en passant par le déjeuner sur le pouce pour les employés pressés, ces habitudes créent des modèles de mode de vie dont s'inspirent les spécialistes marketing pour concevoir leurs produits et services. 

Les programmes de fidélité qui récompensent les achats récurrents sont un excellent moyen d'entretenir les habitudes et profitent à la marque comme au consommateur.

Une fois que vous avez cerné le style de vie de votre population cible, vous pouvez rendre vos produits et services plus attractifs à ses yeux. 

Les spécialistes marketing utilisent des sondages pour recueillir des informations sur les habitudes et les activités des consommateurs. Ils analysent ensuite ces données pour identifier des modèles de style de vie qui correspondent à leurs produits/services et positionner leur marque et leurs messages en conséquence.

Il arrive qu'une entreprise parvienne à créer une « marque lifestyle », dont les produits sont ancrés dans la vie quotidienne des consommateurs. Ainsi le café Starbucks, les vêtements et chaussures de sport Nike ou encore les iPhones et Mac d'Apple font désormais partie intégrante de notre vie. 

Les gens aiment s'identifier à un groupe, notamment à leur classe sociale. Le statut social d'un individu, dont les revenus sont un élément clé, a un impact direct sur son comportement d'achat.

Les données démographiques, et en particulier le niveau de revenus, sont couramment utilisées pour définir les classes sociales au sein d'une société. Aux États-Unis par exemple, cinq catégories sont généralement identifiées : la classe supérieure, la classe moyenne supérieure, la classe moyenne, la classe ouvrière et la classe défavorisée. Chacune d'entre elles a un niveau de revenus, des croyances et des comportements qui lui sont propres et qui influencent ses préférences d'achat.

Leurs activités et leurs centres d'intérêt sont révélateurs... 

Sports, loisirs, divertissements, événements communautaires ne sont que quelques exemples d'activités des consommateurs. En analysant les activités de votre population cible, vous identifierez ses attentes en matière de produits et services, et les lacunes éventuelles sur le marché que vous pourriez combler. Il en va de même pour les centres d'intérêt.

Netflix, qui a bien cerné les centres d'intérêt et les envies de son public, en est le parfait exemple. En associant divertissement et confort, à savoir une offre diversifiée de vidéos à regarder confortablement installé chez soi, l'entreprise est devenue la première plateforme de vidéo en streaming.

Interroger vos « clients idéaux » sur leurs loisirs vous permet de mieux comprendre leurs centres d'intérêt mais aussi d'affiner le message de votre marque.

Les hobbies de vos clients peuvent en outre se transformer en opportunité. Par exemple, le secteur du brassage de la bière à domicile connaît actuellement une croissance à 2 chiffres du fait de l'engouement croissant des milléniaux pour cette activité qu'ils pratiquent comme un loisir.

Les gens ont souvent des idées bien arrêtées sur eux-mêmes, les questions sociales et politiques, les entreprises, l'argent, l'éducation et divers autres sujets. 

Votre propos n'est bien sûr pas de les faire changer d'avis, mais vous pouvez utiliser les sondages pour évaluer le degré de leur conviction sur tel ou tel sujet. Les informations recueillies vous aideront à positionner vos messages par rapport à leurs opinions.

Ciblant les consommateurs soucieux de leur santé, Tropicana affirme que son jus d'orange offre une alternative saine aux boissons gazeuses et sucrées. 

Soucieuse d'éduquer les consommateurs en matière de santé, Tropicana s'est associée à la blogueuse Tropimamma pour donner des conseils à un large public de jeunes mamans. Très active sur les réseaux sociaux, la marque recueille les commentaires de ses clients et dispense ses conseils de santé.

Plébiscités par les cadres supérieurs, les modèles BMW permettent à leurs propriétaires de revendiquer leur statut et leur réussite sociale.

Symbole de haute technologie et d'exclusivité, les véhicules BMW allient prestige et plaisir de conduire. Connue dans le monde entier pour son image haut de gamme, la marque se positionne comme un acteur majeur du luxe automobile.

Harley-Davidson s'adresse aux rebelles dans l'âme, en quête d'une marque de style de vie (américain). Alliant technologie et prix élevé, les motos sont personnalisables. La marque développe son marché aux États-Unis, mais aussi dans les pays en voie de développement où l'image et l'attitude « rebelle » sont appréciées.

Harley-Davidson a adopté une approche communautaire avec son HOG (Club des propriétaires de Harley) dont les nombreux membres ne s'identifient pas uniquement à la marque mais aussi au mode de vie qu'elle véhicule. Amoureux de la route et « nés pour rouler », ces consommateurs passionnés de moto sont généralement âgés de 25 à 40 ans et disposent de revenus confortables.

Si les sondages permettent d'obtenir rapidement des réponses d'une large population, il est parfois nécessaire d'approfondir pour comprendre les motivations des acheteurs.

Individuels ou sous forme de groupes de discussion, les entretiens avec les clients offrent des informations détaillées sur leur comportement d'achat, leurs problématiques et leurs motivations. 

Des sondages de panels réguliers, tels que ceux réalisés chaque mois par la plateforme de conciergerie ApartmentList, en sont un bon exemple.

Outre les questions structurées, les questions ouvertes sont également utilisées pour les entretiens car elles permettent de remonter jusqu'à la racine du problème d'un client pour identifier les raisons qui l'ont orienté vers un produit particulier en premier lieu. Comprendre la problématique du client – et voir si d'autres clients y ont aussi été confrontés – permet une meilleure segmentation du marché.

Après avoir recueilli les données des sondages et des entretiens, vous savez (presque) tout sur l'identité de vos clients et sur leurs motivations d'achat.

Reste alors à identifier, avec l'aide de vos équipes, les données client qui correspondent à vos produits/services. Ces informations vous permettront d'adapter vos personas, votre roadmap produit, votre positionnement de marque et vos supports marketing. Vous aurez peut-être même l'occasion de tester de nouveaux concepts de produits/services. 

La segmentation psychographique fournit de précieuses informations pour positionner votre marque et vos messages marketing. SurveyMonkey propose une large gamme de solutions d'études de marché pour garantir que vos produits, logo, packaging et sites Web trouvent écho auprès de votre population cible.