Comment créer une expérience de marque forte

Selon la banque américaine JPMorgan Chase & Co., le montant des achats en ligne (tous produits confondus) a augmenté d’au moins 50 % en août 2021 par rapport à février 2020, et les dépenses restent élevées aujourd’hui. Avec autant d’achats en ligne, la concurrence est rude. Comment permettre à votre marque de sortir du lot ? Grâce à une expérience de marque positive.

L’expérience de marque fait référence à l’impression globale et durable que votre marque laisse aux clients après qu’ils ont interagi avec elle. Cette impression englobe les pensées, les sensations et les émotions que suscite votre marque, que ce soit via les réseaux sociaux, des campagnes marketing, des messages publicitaires, etc. Il s’agit en somme de l’expérience émotionnelle ressentie par vos clients, qui perdure au-delà de l’interaction avec votre marque.

Réfléchissez aux différentes manières dont un client interagit avec votre marque. Son expérience est-elle cohérente sur tous vos canaux de communication ? Êtes-vous au fait de ce que les clients pensent de votre marque, et capable d’agir en fonction de leurs attentes ?

Pour fidéliser vos clients dans un environnement de plus en plus concurrentiel, il est indispensable d’offrir une expérience de marque positive.

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Pour comprendre cette équation, commençons par en définir les trois composantes :

La stratégie de marque désigne le plan mis en œuvre pour atteindre vos objectifs à long terme. S’implanter sur un nouveau marché, lancer un nouveau produit ou relooker votre marque peuvent en faire partie, mais cette notion va plus loin. Votre stratégie de marque englobe la finalité de votre entreprise, les promesses faites à vos clients et une identité de marque soigneusement définie. Cela relève plus de l’art que de la science.

L’expérience client fait référence à la manière dont les clients perçoivent votre marque à chaque point de contact du parcours client.

L’expérience utilisateur englobe toutes les réactions, les pensées, les émotions et les impressions suscitées par l’utilisation d’un produit. L’expérience utilisateur permet de détermine à quel point un produit répond ou non aux besoins et aux attentes des utilisateurs.

L’expérience de marque correspond à la somme de la stratégie de marque, de l’expérience client et de l’expérience utilisateur. Elle englobe l’ensemble des expériences émotionnelles, sensorielles et concrètes vécues par les clients lors de leurs interactions avec votre marque. Lorsqu’ils achètent vos produits, les clients achètent aussi votre expérience de marque.

L’expérience utilisateur et l’expérience de marque englobent toutes deux les réactions sensorielles, cognitives et comportementales du client, mais la première se limite aux interactions avec vos produits, tandis que la seconde inclut toutes les interactions avec votre marque.

Expérience utilisateur et expérience de marque sont interdépendantes. Si l’expérience d’un utilisateur est positive lorsqu’il consulte votre site Web ou votre application par exemple, il aura une vision positive de votre marque. Il est donc nécessaire d’intégrer la marque à chaque étape de l’expérience utilisateur.

Selon Shopify, la concurrence dans la vente directe s’est intensifiée ces dernières années. Plus que jamais, il est bénéfique d’offrir aux clients une expérience de marque positive. Cela pourra faire la différence dans la décision d’achat du client.

L’expérience de marque donne plus de sens à vos produits ou services. Elle permet aux clients de s’identifier à ce que représente votre marque et aux valeurs qu’elle véhicule.

La marque Red Bull est un exemple parlant. Ses produits sont de simples boissons aromatisées à forte teneur en caféine. Pourtant, l’expérience de marque véhicule l’idée que ses boissons énergisantes « donnent des ailes » à tous ceux qui les consomment, en stimulant leurs capacités physiques et intellectuelles.

La perception de la marque fait référence à tout ce qu’évoque une marque pour les consommateurs. Quant à l’expérience de marque, elle les aide à faire des association entre une marque et certains mots-clés ou émotions.

Par exemple, certains consommateurs pensent à la marque Pampers lorsqu’ils voient des bébés, ou associent le bonheur à une bouteille de Coca-Cola.

Une expérience de marque positive pour les clients renforce leur fidélité à la marque. Sachant qu’il est plus simple et moins coûteux de fidéliser des clients que d’en gagner de nouveaux, vous avez tout intérêt à soigner votre expérience de marque.

Votre entreprise gagne à se distinguer de la masse de ses concurrents. Or, une bonne expérience de marque est essentielle pour attirer l’attention des clients, notamment en ligne.

Les clients ont envie de s’identifier aux marques. Comprendre l’expérience de marque vous permet de susciter un engagement qui répond à leurs attentes : à la fois émotionnel, social et porteur de sens. Ne vous limitez pas aux réseaux sociaux. L’expérience de marque se décline sous différentes formes : concours, sondages, tests d’échantillons de produits en magasin, événements divers, boutiques éphémères, etc.

Ainsi en 2017, la plateforme de streaming HBO (désormais HBO Max) a proposé une incroyable expérience d’Escape Game lors du festival SXSW (un festival annuel de musique, de cinéma et de médias interactifs au Texas). Les Escape Game sont des jeux très en vogue dans lesquels une équipe est enfermée dans une pièce et doit résoudre des énigmes pour s’en échapper. HBO a recréé les décors de trois de ses séries les plus populaires (Veep, Silicon Valley et Game of Thrones) et plongé les participants dans des mondes jusqu’ici réservés au petit écran. Voilà une expérience de marque mémorable, qui conjugue esthétisme, cinématographie et talents de classe mondiale.

Analyser votre expérience de marque vous encourage à interagir avec vos clients en temps réel, via différents canaux. C’est un excellent moyen pour les clients de vous vous faire part en direct de ce qu’ils apprécient... Et de ce qu’ils aiment moins. Cela vous donne d’ailleurs la possibilité de supprimer rapidement un éventuel point de friction signalé par l’un de vos clients.

Par exemple, en 2018, la marque de mode ASOS a imprimé 17 000 sacs en plastique (pour emballer leurs commandes en ligne) avec une faute d’orthographe sur le mot « online ». Réagissant en temps réel sur les réseaux sociaux, ASOS a posté sur Twitter ce message amusant : « OK, nous avons *peut-être* imprimé 17 000 sacs avec une faute de frappe. Nous avons décidé d’appeler ça une édition limitée ». Ce Tweet a été liké plus de 43 500 fois et retweeté plus de 7 000 fois. Voilà comment gérer une situation bancale avec tact et humour.

Un client satisfait de l’expérience avec votre marque sera bien plus enclin à faire part de son contentement à ses proches ou sur les réseaux sociaux. Une expérience de marque réussie se traduit donc souvent par une augmentation du chiffre d’affaires et une fidélité client renforcée.

Par exemple, la marque Coca-Cola propose une expérience de marque axée sur le bonheur, la positivité et une histoire dont elle est fière. Cette expérience se reflète dans la valeur financière de la marque, estimée en 2021 à 87,6 milliards de dollars, selon Statista.

Voici les quatre composantes essentielles d’une bonne expérience de marque :

Vous vous souvenez du jingle de McDonald’s « I’m Lovin It », chanté par Justin Timberlake ? Il était basé sur cette chanson. Le jingle est toujours présent à la fin des publicités, mais au lieu de la musique ou d’un sifflement, « Bada ba ba ba » est désormais fredonné par-dessus la mélodie d’origine.

Google propose des interactions amusantes telles que son jeu Chrome Dino qui apparaît lorsque votre connexion Internet est subitement coupée. C’est un moyen amusant de patienter quelques minutes en attendant que la connexion soit rétablie. Pareil pour Google Doodle, ces modifications temporaires du logo Google sur la page d’accueil du moteur de recherche, pour des événements ou des journées particulières. Google a parfaitement saisi l’intérêt de la participation dans l’expérience de marque.

Amazon maîtrise à merveille la personnalisation, grâce à l’algorithme de son site d’e-commerce qui se met à jour au fur et à mesure que les clients effectuent des achats pour leur recommander des produits similaires ou liés.

Exemple : avec sa ligne PINK, la marque de lingerie Victoria’s Secret cible plus particulièrement les adolescentes et les jeunes femmes.

L’expérience de marque touche la sphère émotionnelle. Les clients ne se souviennent pas précisément de tout ce qu’une marque dit ou fait, mais ils retiennent des sensations et des émotions. C’est ce ressenti qui déclenche le souvenir de la marque, et donc sa notoriété.

Les émotions suscitées par votre expérience de marque influencent la manière dont cette dernière est perçue. Logiquement, des émotions positives vont induire une impression positive et donc une bonne image de marque. Puis, dans un second temps, une hausse des ventes et une augmentation de la fidélité des clients.

Chaque marque a ses spécificités : il n’est pas possible de définir un processus de création de l’expérience de marque qui conviendrait à toutes. C’est à vous de créer votre propre expérience, unique et attrayante, à laquelle les clients pourront s’identifier. Nous pouvons toutefois vous soumettre quelques recommandations.

Quelle est l’histoire de votre marque ? Quelles sont ses valeurs ? Cerner avec précision la raison d’être de votre marque vous aidera à créer une bonne expérience de marque.

L’entreprise Red Bull, par exemple, commercialise des boissons énergisantes. Mais elle vend aussi un style de vie axé sur les sports extrêmes et la prise de risques. Son expérience de marque est centrée sur ce que leurs clients aspirent à être.

Des entreprises comme Nike, Apple et Coca-Cola connaissent parfaitement leurs populations cibles, ce qui leur permet de créer une expérience de marque propre à chaque segment.

Dans son ouvrage « Customer Sense: How the 5 Senses Influence Buying Behavior » (sur la manière dont nos 5 sens influencent notre comportement d’achat), la professeure Aradhna Krishna explique comment la stimulation d’au moins deux de nos cinq sens engendre des expériences plus mémorables. Comment cela se traduit-il au niveau de l’expérience de marque ?

L’entreprise Grainger, spécialisée dans l’outillage et l’équipement, a publié sur son site des photos à 360° de certains de ses outils pour permettre aux clients de les voir sous tous les angles. Les utilisateurs ont presque l’impression de les tenir en main. Ces photos ont fait grimper le taux de conversion de 47 %.

La chaîne américaine Dunkin’ (spécialisée dans la vente de boissons à emporter et de donuts) a misé sur l’ouïe et l’odorat pour une campagne publicitaire lancée en 2012 à Séoul (Corée du Sud). Chaque fois que son spot publicitaire était diffusé à la radio, dans les autobus publics, une odeur de café se répandait dans le bus. Cette opération marketing s’est soldée par une hausse de 29 % des ventes dans les boutiques situées à proximité d’un arrêt de bus.

Les événements attirent l’attention du public et vous donnent la possibilité d’engager les consommateurs en leur proposant une expérience marquante.

Ces initiatives peuvent prendre différentes formes : conférence sur un domaine d’expertise de la marque, stand lors d’un salon ou d’un festival, événement éphémère en présentiel ou en ligne, comme l’Apple Worldwide Developers Conference, où les participants peuvent poser des questions et discuter de sujets spécifiques.

Faites en sorte que votre marque s’inscrive dans l’histoire de vos clients. Personnalisez vos expériences de marque tout en apportant une solution à la problématique de vos clients.

IKEA, par exemple, propose sur son site Web un outil de conception 3D grâce auquel les clients peuvent visualiser l’agencement des meubles dans leur propre maison. 

Des publications sur les réseaux sociaux jusqu’aux échanges téléphoniques, en passant par les sites Web, votre communication doit rester cohérente à tous les points de contact client.

Par exemple, l’équipe de service client d’une marque dont le site Web est convivial et accessible devrait éviter d’utiliser du jargon technique lorsqu’elle s’adresse à des clients.

Quelles expériences de marque proposent vos concurrents ? Comment vous distinguer par rapport à eux ? Apprenez-en davantage sur vos concurrents grâce à notre modèle de sondage de recherche sur la concurrence.

Les expériences avant et après la vente sont aussi importantes que la vente elle-même. Pour améliorer votre expérience d’avant-vente, assurez-vous que votre site Web est attrayant, convivial et facile à utiliser. Pour l’expérience post-vente, pensez à tout ce qui pourrait être utile aux clients une fois qu’ils ont acheté votre produit : foire aux questions (FAQ), tutoriels, service client facilement joignable, etc.

Seules une poignée d’entreprises maîtrisent parfaitement l’expérience de marque. Examinons quatre d’entre elles.

Toyota propose une expérience de marque axée sur l’innovation, la sécurité et le respect de l’environnement. La marque est connue pour poster de superbes images et vidéos sur les réseaux sociaux. Le groupe nippon compte 4 296 004 abonnés sur Facebook et plus de 2 200 000 abonnés sur Instagram. À l’heure de boucler cet article, il semble que Toyota vient de créer un compte TikTok pour enrichir encore davantage son expérience de marque.

Starbucks a identifié chez son marché cible le besoin d’un « troisième espace », et a bâti son expérience de marque autour de ce concept. En effet, les clients avaient besoin d’un endroit entre la maison et le travail (ou le lycée, ou l’université), que ce soit pour rencontrer des amis, télétravailler, se détendre dans un environnement neutre ou simplement s’asseoir et boire un café. Dans n’importe quel Starbucks, vous retrouverez cette impression d’un espace accueillant et confortable, conçu rien que pour vous.

En ligne ou en magasin, Nike propose une expérience de marque soignée pour l’athlète qui sommeille en chacun de nous. Que vous soyez adepte du yoga, du running ou du basket-ball, Nike vous équipe des pieds à la tête. La marque a récemment élargi son offre de tailles pour les hommes, les femmes et les enfants, permettant à chacun de s’adonner à son sport favori.

Apple propose une expérience de marque exceptionnelle. Ses produits au design sobre et épuré sont simples et intuitifs, et l’entreprise ne s’adresse jamais à ses clients avec un jargon trop technique. La sortie de nouvelles fonctionnalités ou de nouveaux produits est toujours vécue comme un événement, qui donne lieu à de nombreuses rumeurs et spéculations. Quant au service client, il est d’une qualité irréprochable.

Maintenant que vous avez compris ce qu’est l’expérience de marque, pourquoi elle est importante, sur quoi elle repose et comment vous pouvez l’améliorer, c’est à vous de jouer !

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