Le développement durable influence tous les produits grand public, depuis le liquide vaisselle jusqu'aux vêtements haut de gamme. Qu'il soit question de réduire leur empreinte carbone, de réutiliser ou de recycler, les grandes marques clament haut et fort leur intention de proposer des produits plus respectueux de l'environnement.
Pour les entreprises de produits de grande consommation (PGC), le développement durable revient souvent à utiliser des emballages plus écologiques. D'après la Consumer Brands Association, les 25 plus grandes entreprises de biens de consommation emballés se sont engagées à utiliser davantage de matériaux recyclables, à réduire au maximum les emballages ou à réutiliser des matériaux. Et 80 % d'entre elles sont en train de concevoir des emballages entièrement recyclables pour tous leurs produits.
L'industrie du textile commence à partager des innovations technologiques concernant les matériaux, par exemple pour créer des chaussures de sport plus durables. La collaboration entre Allbirds et Adidas illustre bien cette idée : les deux marques se sont engagées à créer des chaussures performantes à l'empreinte carbone la plus faible possible.
Néanmoins, ces démarches coûtent cher aux entreprises. Alors, qu'est-ce qui pousse ces marques grand public à engager autant de dépenses, au risque de ralentir le développement de leurs produits ?
Montrer l'exemple
Plusieurs facteurs sont à l'origine de cette tendance vers l'écologie. Pour les grandes marques, il s'agit d'une décision stratégique tant d'un point de vue environnemental que commercial.
Suite aux innovations technologiques par des entreprises comme Danimer Scientific ou Pulpex, les bouteilles en plastique seront remplacées à terme par des bouteilles biodégradables. L'industrie des boissons, avec des marques comme Diageo, PepsiCo ou Bacardi, investit massivement dans ces développements et s'engage à remplacer dans un avenir proche les bouteilles en plastique et en verre par des contenants biodégradables.
L'avantage pour l'environnement ? Les bouteilles biodégradables à base de plantes de Danimer Scientific se décomposent en 18 mois, contre 400 ans pour une bouteille en plastique. Les emballages de Pulpex sans PET se décomposent eux aussi avec le temps et coûteront au final moins cher que le verre.
Évoluer avec le marché
Le deuxième facteur qui encourage les entreprises à se tourner vers le développement durable est lié à la réactivité des marques face aux attentes des clients. En effet, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux questions environnementales : ils choisissent des marques qui s'alignent avec leurs convictions.
Selon notre étude récente portant sur 1 097 consommateurs américains* et réalisée à l'aide des solutions Momentive, 44 % des personnes interrogées déclarent se soucier beaucoup plus des questions environnementales aujourd'hui qu'un an auparavant. De plus, au cours de l'année passée, près de 8 personnes sur 10 ont pris au moins une décision d'achat motivée par des convictions personnelles.
Les consommateurs suivent de près les marques qui s'engagent pour le développement durable. Les participants à notre étude ont classé Burt's Bees, TOMS et Patagonia en tête des marques qui œuvrent en faveur de l'environnement. Depuis le début, ces marques se sont positionnées sur le développement durable. Elles continuent aujourd'hui de récolter les fruits de leurs engagements.
Toutefois, la manière dont les consommateurs perçoivent les pratiques durables évolue en permanence, et les marques ont parfois du mal à suivre le rythme. Seuls 4 % des consommateurs américains déclarent avoir parfaitement compris leur système de tri des déchets. Est-il vraiment nécessaire de délaisser les emballages recyclables pour des emballages biodégradables, alors que les consommateurs n'en comprennent pas tout l'intérêt ?
D'après notre étude, la réponse est « Oui ». Lorsqu'on leur demande quel emballage ils privilégient, les consommateurs classent les emballages recyclables au quatrième rang, derrière les emballages réutilisables, biodégradables et recyclés : ces trois dernières catégories sont les plus récentes et les plus efficaces en termes de durabilité.
Comment les marques de PGC peuvent-elles garder une longueur d'avance à la fois sur les pratiques durables, sur leurs concurrents et sur les attentes des consommateurs ? Et comment évoluer pour rester en phase avec les valeurs de leurs clients ?
Les initiatives écologiques comme les emballages biodégradables ou une communication plus « verte » peuvent être très bénéfiques pour les marques. D'ailleurs, les solutions d'études de marché, comme le suivi de la marque, permettent aux entreprises de voir comment leurs initiatives durables améliorent leurs performances au fil du temps.
Suivi de la marque : une nouvelle approche
Traditionnellement, le suivi de la marque est un processus long et coûteux, dont les résultats peuvent parfois se faire attendre plusieurs mois et risquent de devenir obsolètes. Il permet d'avoir une vision rétrospective, par opposition à une vision actuelle basée sur des évaluations périodiques.
Les entreprises ont désormais besoin d'une approche plus agile. Grâce à de nouvelles technologies comme la solution Momentive pour le suivi de la marque, elles peuvent mesurer en continu les performances de leur marque, analyser le ressenti des consommateurs selon leurs besoins, suivre des indicateurs clés (comme la notoriété ou la réputation) et même repérer des tendances en temps réel.
Ces solutions de suivi peuvent être personnalisées pour recueillir des données concernant des attributs spécifiques en lien avec les objectifs de la marque. En demandant aux consommateurs leur avis sur certains points, les marques peuvent suivre les valeurs qui les intéressent et améliorer leurs initiatives.
Ces nouveaux outils permettent d'avoir des données en temps réel sur la santé de la marque. Ainsi, les entreprises peuvent évaluer l'efficacité de leurs campagnes d'image de marque. Et surtout, le suivi de la marque permet de voir si les investissements en développement durable portent leurs fruits auprès des consommateurs.
Quels sont les bénéfices ?
À long terme, le suivi de la marque permet aux entreprises de voir si leurs valeurs trouvent un écho auprès des consommateurs cibles et d'analyser les retombées positives sur leur notoriété et la fidélité des clients. Ce critère est d'autant plus efficace en complément d'autres outils d'étude de marché, comme les tests de concepts ou les études de comportement.
Par exemple, avec une étude Usages et comportements de Momentive, les entreprises peuvent identifier leurs principaux segments de consommateurs, leurs motivations, leurs centres d'intérêt et leurs comportements d'achat afin de déterminer le meilleur moyen pour les attirer. Recueillies via une étude complémentaire, ces informations aident à mieux comprendre l'évolution des données clients.
Le test de concept permet à une entreprise d'étudier par exemple la manière dont les consommateurs perçoivent un certain type d'emballage. La marque n'a plus qu'à collecter le feedback d'une population cible qui compare et note plusieurs concepts.
Les consommateurs votent pour le développement durable... avec leurs portefeuilles
En fin de compte, les valeurs d'une entreprise sont intimement liées à ses objectifs, et notamment à ses performances financières. Promouvoir des valeurs durables est une bonne chose, mais au final ce sont les consommateurs qui valident ou non les investissements réalisés.
D'après notre étude, 70 % des participants sont très probablement prêts à acheter un produit d'une marque qui partage leurs valeurs de développement durable. Et plus des trois quarts sont prêts à payer plus cher pour des produits respectueux de l'environnement.
Les consommateurs sont prêts à sortir le portefeuille. Les marques ont donc intérêt à tenir leurs engagements pour la protection de l'environnement et à déterminer lesquelles de leurs initiatives auront le plus d'impact.
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Méthodologie : cette étude a été réalisée en mars 2021 à l'aide des solutions d'études de marché SurveyMonkey auprès d'un échantillon de 1 097 adultes aux États-Unis. Conformément au règlement du Bureau américain de recensement, les données ont été pondérées selon l'âge, le sexe et la région.
