Comment savoir ce que veulent vraiment vos clients ? Même si vous leur proposez la lune (et plus encore), pourquoi vont-ils parfois aller voir (et acheter) ailleurs ?
Donnez directement la parole à vos clients pour découvrir ce qu'ils pensent avec notre guide complet sur le feedback client (en anglais).
Envie de mettre le doigt sur ce qui vous manque ? Il n'y a pas cinquante solutions. Prenez un papier et un stylo (ou le gadget de votre choix), fermez les yeux et oubliez vos stratégies commerciales pour vous mettre à la place de votre client. Vous allez suivre un parcours. Un parcours client, pour être tout à fait précis.
Le « parcours client », c'est quoi ?
Le parcours client est en quelque sorte la feuille de route détaillant l’exposition du client à votre marque, ses interactions avec celle-ci, et... tout le reste !
Définition : Le parcours client est la somme des expériences que vivent les clients lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise et votre marque. Au lieu de ne se concentrer que sur une partie d’une transaction ou d’une expérience, le parcours client documente l’intégralité de cette expérience.
Pas simple ! Mais avec un peu d'organisation, comprendre le parcours des clients (et plus globalement leur expérience) n’est pas aussi compliqué qu’il n’y paraît, et pourtant tellement important. Découvrez pourquoi !
Clients satisfaits = employés impliqués
De récentes études montrent que les employés des entreprises centrées sur les clients sont à la fois plus heureux et plus fidèles.
La compréhension du parcours du client tient à l'envie de lui faire vivre une expérience plaisante.
Quand un client achète un produit ou un service, la notion de plaisir est souvent centrale. Quelle satisfaction de trouver ce qu’on cherche, de l’acheter, puis d’en profiter ! Tous les clients passent par là, même si vous n’avez pas consciemment organisé leur expérience en ce sens.
Pour mieux comprendre le parcours d’un client, mettons-nous à sa place. Nous attirerons votre attention (contact) à chaque moment du parcours du client qui représente une occasion d'explorer, de comprendre et d'améliorer son expérience.
Exemple de parcours client
Votre cliente potentielle fait ses courses en ville et remarque votre vitrine et votre marque (contact). Elle entre et regarde l’agencement des rayons (contact). Votre vendeuse la salue (contact) et propose de l’aider (contact). La vendeuse est sympathique (contact) et compétente (contact) et l’aide à choisir une superbe paire de chaussures (contact) de qualité (contact).
Votre nouvelle cliente est informée que si elle change d’avis, elle pourra rendre les chaussures, sans condition aucune (contact). Le soir, votre cliente met une photo de ses nouvelles chaussures sur Instagram et mentionne votre magasin (contact). Elle recommande même votre magasin sur yelp.fr (contact), car elle est fidèle à votre marque (contact). Deux semaines plus tard, vous lui envoyez un email promotionnel (contact) lui proposant une réduction (contact) en lui rappelant votre marque et ses valeurs (contact).
Et ce n'est là qu’un seul des scénarios possibles. Malheureusement, si vous ne faites pas attention ou n’essayez pas de comprendre ce qui se passe dans la tête de vos clients, vous aurez plus de mal à vendre votre marque. Si une cliente est mécontente de sa visite dans votre magasin (produit introuvable, vendeurs désagréables, etc.), cela va modifier son rapport à votre marque. Si elle a de nouveau envie d’acheter ce produit, elle risque d’aller chez un de vos concurrents, où les vendeurs sont plus sympas et le magasin mieux agencé. Elle risque également de parler en mal de votre marque ou magasin et de conseiller à ses proches d’aller voir ailleurs pour leur paire de chaussures.
Aïe ! Nous comprenons mieux maintenant l’importance de chacune des étapes du parcours client (ou de sa fameuse « expérience ») et la nécessité de les cartographier pour correctement visualiser ce parcours.
Comment cartographier le parcours client ?
Vous avez toujours votre stylo et votre feuille de papier ? Parfait ! Tracez une carte (ou chronologie) incluant toutes les phases de l’expérience client, comme nous l’avons fait plus haut avec notre exemple de paire de chaussures. Ces phases sont des points de contact client, en gros chaque fois qu’un client entre en contact avec votre marque. Vous pouvez augmenter le niveau de détail si besoin.
Lors de leur parcours, les clients vont interagir avec différents points de contact (une publicité sur votre site Web par exemple). Une fois que vous avez réussi à vous mettre à la place de votre client, vous pouvez recenser les différents points de contact, qui incluront sans doute :
Lorsque vous analysez les étapes et la chronologie suivies par vos clients, notez les éléments suivants :
- Actions : Après avoir placé les étapes de la carte du parcours client (ils entendent parler de vous, ils se rendent dans votre magasin, etc.), demandez-vous ce que fait le client lors de chacune de ces phases.
- Motivations : Qu’est-ce qui va encourager (ou décourager) vos clients à passer à la phase suivante ? Quel type d’émotion ressentent-ils à chaque phase ?
- Questions : Qu’est-ce qui bloque les clients ? Ont-ils des questions auxquelles ils ont du mal à trouver des réponses ? Leurs incertitudes les incitent-elles à vous abandonner et à se tourner vers une autre marque ? Si votre produit est par nature compliqué, pouvez-vous améliorer l’expérience client en répondant de manière proactive aux questions de vos clients phase après phase ?
- Obstacles : À quels types d’obstacles sont confrontés les clients à chaque étape ? Le coût est-il un facteur ? La politique de retour ? Réfléchissez à tout ce qui peut faire abandonner le client pendant son parcours.
Utilisez des visuels pour définir la carte du parcours client
Vous pouvez cartographier le parcours client avec des diagrammes ou en créant une liste de scénarios que les clients sont susceptibles de rencontrer à chaque phase de leur parcours. Si vous ne connaissez pas bien les étapes par lesquelles vont passer les clients, demandez-leur ! Créez par exemple des sondages de feedback client pour mieux comprendre leurs expériences avec votre marque.
Gardez à l’esprit que chaque parcours client sera spécifique et que certains clients sautent parfois des étapes entières ; c’est précisément pour cela qu’il est important de créer autant de scénarios que possible et de parler à vos clients pour comprendre le parcours qu’ils suivent lorsqu’ils interagissent avec votre marque.
Une fois vos parcours clients cartographiés, vous pouvez utiliser votre logiciel de gestion de l’expérience client pour agir sur vos conclusions à grande échelle.
Prenez le temps de comprendre le parcours de vos clients et de documenter chacune de leurs interactions avec votre marque ; cet exercice vous aidera à définir ce que vous pouvez améliorer et à faire de chaque expérience client une réussite. Bon exercice !
