Les protéines végétales seraient-elles la nouvelle poule aux œufs d’or ?
Selon certaines estimations aux États-Unis, ce secteur pourrait peser 85 milliards de dollars d’ici 2030 et les startups comme les chaînes de restauration rapide, sans oublier les plus grandes entreprises de viande au monde s’y intéressent de près. Nous voyons apparaître des protéines non carnées aux menus des restaurants, ainsi que dans les rayons des magasins.
L’une de ces startups, Eat JUST, Inc. (JUST), commercialise un substitut d’œuf d’origine végétale, qui a l’apparence et le goût d’un œuf de poule et se cuisine comme tel.
Comme les autres acteurs du secteur, l’entreprise JUST navigue un peu en terre inconnue.
Quels sont les critères qui favorisent l’adoption des protéines d’origine végétale par le grand public ? Qui sont ces consommateurs et pourquoi achètent-ils les « œufs végan » JUST Egg ? Comment promouvoir efficacement ces produits dans les menus et les rayons des supermarchés ? Quel serait le prix optimal de JUST Egg ? Et quelle est l’élasticité à différents niveaux de prix ?
C’est le rôle de Daniel Scharff, Responsable Analyses et Insights chez JUST, de répondre à ces questions (et à bien d’autres).
Pour obtenir une vision complète sur le sujet, depuis la segmentation du marché jusqu’à la conception du packaging, Daniel Scharff doit réaliser de nombreux sondages et obtenir des réponses rapidement, le tout à un prix abordable. Il peut pour cela compter sur la solution SurveyMonkey Audience.
Déterminer le « juste prix » d’un produit avec un budget limité
Lorsque Daniel Scharff a entrepris de fixer le prix de JUST Egg, il a fait comme bon nombre de ses pairs : il s’est tourné vers une agence d’études traditionnelle. Cependant, il s’est heurté à des tarifs et des délais d’exécution très contraignants.
Ce Responsable Analyse et Insights travaille dans le domaine des études de marché depuis près de dix ans. Il était donc tout aussi capable que n’importe quel cabinet d’étude de concevoir une étude de prix. Mais ce dont il avait besoin, c’était d’un accès direct à un panel de consommateurs de qualité, afin de pouvoir effectuer ses propres recherches, selon ses propres délais et pour un coût bien moins élevé.
Il a donc commencé à utiliser SurveyMonkey Audience afin de bénéficier d’un cadre d’étude de marché agile dans lequel il collectait lui-même des informations essentielles.
« L’étude revenait à plus de 40 000 $ en passant par une agence tierce, contre 1 000 $ si le je faisais moi-même avec SurveyMonkey Audience, » a-t-il expliqué. « Le gain de temps et l’argent économisé me permettent de réaliser des sondages sur d’autres sujets importants. »
Daniel Scharff n’a plus jamais payé une agence pour des études de marché sur des produits JUST. Désormais, il utilise exclusivement SurveyMonkey Audience. Cela lui permet d’envoyer des dizaines de sondages à des populations très variées et d’obtenir rapidement des résultats de qualité.
« J’ai réalisé 40 sondages en un an et demi. Je n’ose même pas imaginer ce que cela aurait coûté si j’avais payé une agence pour le faire. »
Daniel Scharff, Responsable Analyses et Insights chez JUST
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Cibler au-delà du marché végan
Une grande part du travail de Daniel Scharff consiste à identifier les consommateurs intéressés par les produits JUST et voir comment en atteindre davantage. Cela signifie que lorsque l’entreprise envisage de lancer un nouveau produit, il doit quantifier et détailler la demande.
Il se base pour cela sur des études d’intention d’achat qu’il effectue à l’aide de SurveyMonkey Audience. Daniel Scharff commence par montrer une photo du produit aux consommateurs et leur demande s’ils seraient intéressés pour l’acheter. Il leur pose ensuite des questions sur leurs habitudes alimentaires et leur demande s’ils envisagent de se tourner vers des aliments d’origine végétale.
L’étude a montré que la clientèle de JUST n’est pas essentiellement composée de personnes véganes, mais plutôt de consommateurs de viande qui essaient progressivement d’adopter un régime plus végétarien pour des raisons de santé.
« La tendance à l’alimentation végétale est une réelle question de santé, » précise Daniel Scharff. « Cela semble intuitif, mais c’est parfois difficile à verbaliser sans avoir des données chiffrées sous les yeux. »
De plus, Daniel Scharff a constaté que son principal segment de clients est celui qui consomme actuellement le moins d’œufs, ce qui signifie que JUST Egg n’intéresse pas uniquement les consommateurs d’œufs, mais une population bien plus large.
Fort de ce constat, JUST a pu cibler un marché de consommateurs beaucoup plus large, ce qui a eu des répercussions sur la manière dont l’entreprise a commercialisé son produit, défini ses profils clients et segmenté son marché. Tout cela s’est fait avec l’aide de SurveyMonkey Audience.
Mettre les données au service d’un narratif qui booste l’activité
Les données recueillies par Daniel Scharff peuvent également servir d’arguments pour convaincre des distributeurs potentiels. Intéressons-nous par exemple à la manière dont il s’y est pris pour déterminer comment les consommateurs achetaient les produits JUST.
À l’aide de SurveyMonkey, il a envoyé un sondage aux clients figurant dans sa liste de diffusion afin de les interroger sur leur expérience avec le produit, s’ils avaient aimé le goût et la texture, s’ils avaient renouvelé leur achat et à quelle fréquence, comment ils utilisaient les produits JUST chez eux, etc. Il a découvert que le plus souvent, les clients avaient découvert le produit en ligne (via les réseaux sociaux et les médias), plutôt que sur les rayons des supermarchés ou sur les cartes des restaurants.
Toutes les données collectées à partir de sondages de ce type, bien que moins scientifiques que celles recueillies auprès d’un panel de participants, ont permis à JUST de bâtir un argumentaire auprès des distributeurs pour qu’ils achètent ses produits. À ce jour, JUST est commercialisé aux États-Unis par les chaînes Kroger et Walmart.
Daniel Scharff s’appuie également sur des sondages pour illustrer la demande pour ses produits auprès des acteurs de la restauration.
Il a ainsi conçu deux versions d’un même sondage, l’une avec un menu proposant JUST Egg, et l’autre pas. Il a demandé aux participants quel menu ils préféraient, ce qu’ils consommeraient et combien ils dépenseraient.
Il se sert ensuite des données collectées pour étayer son argumentaire auprès de partenaires de la restauration.
Je peux ainsi leur dire : « J’ai interrogé X consommateurs et 27 % ont déclaré qu’ils choisiraient notre œuf végétal plutôt qu’un œuf traditionnel. Ces personnes sont celles qui consomment le plus au restaurant, et elles iront plus souvent dans votre établissement parce que vous proposez ce type d’œuf. Le montant de leur addition va augmenter. Je le sais : je dispose de toutes les données pour savoir quelle sera la valeur moyenne de leur commande ».
Dans ces sondages, il demande également aux participants où ils aiment aller manger, afin de personnaliser ces données.
« Je peux personnaliser cette page pour les clients d’un restaurant particulier. Lorsque je dis au gérant que j’ai interrogé 500 de ses clients et qu’ils veulent des œufs JUST, c’est un argument beaucoup plus puissant, parce que les données dont je lui parle le concernent directement ».
Récemment, l’enseigne de boulangerie-restauration Le pain Quotidien a annoncé qu’elle remplacerait l’une de ses offres contenant des œufs de poule par des œufs Just.
« À ma connaissance, c’est l’une des premières fois qu’une grande chaîne remplace carrément une protéine animale par une protéine végétale. Nous en sommes ravis ! »
Daniel Scharff, Responsable Analyses et Insights chez JUST
Comme dans tout secteur à croissance rapide, les choses changent vite sur le marché des protéines d’origine végétale. De plus en plus d’entreprises, toutes tailles confondues, tentent de percer sur ce marché, mais les marques comme JUST disposent d’un avantage considérable.
Grâce à une solution d’étude de marché agile et un accès direct à un panel de participants de qualité, JUST peut réaliser des études sur pratiquement tous les sujets qui l’intéressent. Cela permet aux managers de prendre rapidement les bonnes décisions, en s’appuyant sur des données concrètes plutôt que sur leur instinct.
Pour Daniel Scharff, cette liberté est extrêmement stimulante.
« J’ai vu récemment sur un bus une publicité pour SurveyMonkey qui disait : « Soyez le héros dont votre entreprise a besoin ». C’est exactement ce que je ressens lorsque je reçois les résultats de mes sondages Audience. Il n’y a aucun autre moyen de connaître certaines de ces informations. Je me sens comme un héros, parce que je sais comment les obtenir, » explique Daniel Scharff.
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Donnez-vous les moyens d’obtenir des données par vous-même, à votre rythme, et mettez votre entreprise sur la bonne voie.
