Comment concevoir une pyramide CX pour évaluer l’expérience client ?

Nous avons fait deux constats. D'abord, l'expérience client (CX) joue un rôle clé, puisqu'elle représente aujourd'hui un enjeu concurrentiel pour les deux tiers des entreprises. Ensuite, elle prend de plus en plus d'ampleur au sein de l'entreprise, puisqu'elle concerne désormais la partie Produit, le service client et l'image de marque. Pour mieux l'appréhender, le plus efficace est d'adopter une approche structurelle. C'est là qu'intervient la pyramide CX.

D'après le cabinet Gartner, la réussite d'un projet d'expérience client dépend d'abord de la manière dont le feedback client est collecté et analysé. Nous avons sollicité Joshua Rossman, vice-président CX chez Oracle et consultant pour plus de 30 startups de la Silicon Valley, pour avoir son avis sur la question.

Une « pyramide CX » est une représentation visuelle permettant d'évaluer l'expérience client, et qui peut prendre deux formes : soit une vision individuelle de chacun des éléments qui composent la CX, soit une vision d'ensemble, pour évaluer la manière dont les différents éléments interagissent.

Le premier concept a été présenté par Gartner en 2018 comme une méthode visant à catégoriser les expériences client en fonction de leur impact. À l'instar de la pyramide des besoins de Maslow, l'idée générale est que la base de la pyramide répond aux attentes les plus élémentaires, tandis que le sommet correspond aux attentes les plus profondes. Gartner recommande d'utiliser une représentation pyramidale pour chacun des points de contact avec les clients (vente, service client, etc.) afin d'analyser les résultats correspondants à chaque étape.

Le second concept de pyramide ressemble presque à une carte du parcours client, avec plus de dimensions. Cette pyramide représente l'expérience client dans sa globalité, et regroupe toutes ses composantes en faciliter l'évaluation. C'est ce concept que reprend Joshua Rossman, le vice-président CX du groupe Oracle, pour mesurer l'expérience client.

Certaines entreprises affichent leur carte du parcours client sur des tableaux blancs, ou en tapissent les murs avec des symboles et des fils rouges, comme dans un film policier. D'autres se limitent à quelques étapes, comme « sensibiliser », « acheter » et « promouvoir ». Ce qui est sûr, c'est que les points de contact varient considérablement d'une entreprise à l'autre, et que les parcours client sont rarement linéaires.

Pour la plupart des entreprises, la carte du parcours client commence avec l'expérience d'achat initiale, comme le montre l'analyse de plus de 200 initiatives CX par CustomerThink.

Pourtant, l'expérience client s'étend sur plusieurs points de contact. Par exemple :

Au cours de leurs recherches, de l'achat ou de l'utilisation d'un produit, les clients ont l'occasion de se rendre sur votre site web ou votre application mobile. À tout moment, ils peuvent être influencés par vos tarifs, ou vos différents modes de facturation. Selon Forrester, il est même possible que des sujets d'actualités négatifs affectent les notes que donnent les clients à votre service client. En d'autres termes, tout est lié.

Représenter votre expérience client en pyramide a un autre avantage : la coopération au sein de l'entreprise. Selon un sondage récent mené auprès de responsables CX (article en anglais), 89 % d'entre eux déclarent avoir élaboré la carte du parcours client en coopérant avec différentes équipes. Et 37 % affirment même que cette coopération (et les résultats qui en découlent) est le principal bénéfice de la cartographie du parcours client. En revanche, 25 % concèdent que le fait de se mettre d'accord sur les priorités reste un défi majeur.

Considérer l'expérience client comme un tout permet à chacun de mieux comprendre la synergie entre ses différents éléments.

Construire une pyramide CX se fait en deux étapes : 1) identifier les différentes composantes de votre expérience client et 2) déterminer comment évaluer leur impact.

Pour créer une pyramide CX efficace, vous devez identifier les éléments clés de l'expérience client et les combiner avec votre carte de parcours client. Les éléments au bas de la pyramide ne sont pas moins importants que les éléments du haut, ils sont simplement plus spécifiques.

La base : la base de la pyramide doit regrouper des points de contact spécifiques, que vous considérez comme les plus importants pour vos clients et votre marque. Il peut s'agir de l'achat d'un produit, d'interactions avec le service client ou de l'activation d'une certaine fonctionnalité.

L'important est de prioriser soigneusement ces points de contact. Que vous soyez une entreprise B2B ou B2C, de nombreux experts CX s'accordent à dire qu'un parcours client ne doit pas comporter plus de 10 points de contact. Bien entendu, vous voudrez être exhaustif dans l'audit initial, mais vous gagnerez à vous concentrer sur ce qui compte le plus.

La tranche intermédiaire : la partie intermédiaire concerne moins les interactions individuelles et davantage les expériences générales comme le service client, la marque ou le produit. Il s'agit de domaines où vous devez répondre à des attentes simples, mais où vous avez aussi la possibilité de vous démarquer.

Sommet : le sommet de la pyramide constitue votre « boussole ». Il représente votre expérience client dans sa globalité et comporte l'élément le moins spécifique. Comment vos clients perçoivent-ils votre entreprise dans son ensemble ?

Voici deux exemples de pyramide CX, pour une entreprise B2B et une entreprise B2C.

B2B

B2C

Après avoir créé votre pyramide CX, vous pouvez classer votre feedback en fonction des catégories, depuis l'analyse CX la plus globale jusqu'à la plus granulaire, en associant chaque niveau de votre pyramide d'origine à une source de feedback.

Voici un exemple de pyramide que pourrait utiliser Joshua.

Niveau 1

Si vous travaillez dans l'expérience client, vous connaissez sûrement le sommet de cette pyramide CX : le Net Promoter Score® de Bain. Astuce : vous pouvez aussi utiliser l'outil de calcul NPS gratuit de SurveyMonkey pour calculer votre score selon les réponses collectées.

Niveau 2

Les sondages de satisfaction client envoyés à intervalles réguliers peuvent être extrêmement instructifs, surtout si vous y ajoutez des questions sur les attributs de votre marque. Ce sont souvent des questions de type Matrice qui demandent aux clients d'évaluer votre entreprise selon 6 à 10 critères différents.

Voici quelques exemples d'attributs pour votre marque : innovation produit, tarifs abordables, facilité d'utilisation, pratiques éthiques, étendue de la gamme de services, etc. Il est utile de les connaître, notamment lorsqu'un PDG demande « Pourquoi notre NPS a-t-il baissé ? ». Plus important encore, ces attributs dépassent le simple NPS. Les réponses aux questions que vous poserez (3 maximum par sondage, car elles prennent du temps) vous aideront à faire évoluer votre expérience client au fil du temps.

Le reste des métriques de feedback pourra varier selon les différents éléments de votre expérience client et les ressources dont vous disposez pour les améliorer.

Niveau 3

Envoyer automatiquement des sondages après une action du client est un bon moyen de couvrir efficacement un point de contact client. L'intégration Zapier de SurveyMonkey vous facilite la tâche. Vous pouvez aussi le faire avec des emails de suivi.

Vous ne recevrez pas toutes vos données de feedback CX en même temps. Celles du service client arrivent souvent trop vite pour toutes les traiter immédiatement. À l'inverse, les études de marché sur la marque, généralement supervisées par l'équipe marketing, ne vous parviendront peut-être qu'une fois par trimestre, voire moins, mais ce n'est pas grave. Tant que votre feedback est relativement régulier et que vous le centralisez, vous en retirerez des informations intéressantes.

Au fur et à mesure que vous mettez en place des programmes de feedback, vous aurez sans doute envie d'évaluer en priorité les aspects CX qui ont le plus d'impact sur vos clients. Vous avez tout à fait raison. Mais n'oubliez pas l'anecdote de Forrester sur les mauvaises relations publiques et les scores de service client trop bas. Le mieux est donc de considérer le feedback client comme un tout.

Les entreprises ne fonctionnent pas en vase clos, et l'expérience client concerne souvent plusieurs aspects de votre société. En suivant rigoureusement des différentes composantes de votre pyramide CX, vous éviterez certains pièges comme le fait d'attribuer des changements à une cause erronée, ou de passer à côté d'une réussite.

La pyramide CX est un bon moyen pour toutes les parties prenantes de visualiser les changements et de voir leur influence sur l'expérience client dans sa globalité. Avec un tableau de bord partagé, vous encouragez une meilleure communication entre les équipes, en réduisant le nombre de réunions consacrées à débattre des priorités. Tout le monde y gagne !