L’influence des valeurs sociales sur les comportements d’achat et les performances des marques

En mars dernier, les consommateurs américains ont boycotté des entreprises basées à Atlanta suite à l'adoption d'un projet de loi controversé sur le droit de vote dans l'État de Géorgie. Delta Airlines et Coca-Cola ont dû revenir sur leurs déclarations après avoir été pris à parti par des groupes de consommateurs et des chefs d'entreprise. Les deux groupes ont préféré changer de position sur une question susceptible d'impacter leur clientèle cible.

Le fait que ces grands groupes aient revu leurs positions quelques jours après un désaveu public très médiatisé témoigne de la vulnérabilité des entreprises dans le monde actuel. Selon notre étude réalisée en mars auprès de 1 097 consommateurs américains,^*

Pour les marques tournées vers l'avenir, prendre position sur des valeurs sociales n'est pas seulement une nécessité à court terme, mais une volonté de changement à long terme. Les entreprises doivent donc évaluer l'impact des messages qu'elles transmettent, du choix de leurs fournisseurs et partenaires commerciaux, et promouvoir des valeurs en adéquation avec celles de leurs clients.

Récemment, plusieurs entreprises d'envergure mondiale ont pu constater directement l'impact de leurs décisions, notamment en matière de diversité, d'équité et d'inclusion. Du soutien de Nike à Colin Kaepernick à la décision de Harley-Davidson de se séparer d'un partenaire important à cause de ses commentaires racistes sur Facebook, de nombreuses marques ont pris des mesures pour être plus en accord avec leurs valeurs.

Les consommateurs privilégient de plus en plus les marques qui sont alignées avec leurs convictions. Selon notre étude, au cours de l'année dernière, 78 % d'entre eux ont déclaré avoir basé une décision d'achat sur des valeurs sociales. De plus,

Seuls 4 % des personnes interrogées ont répondu que cela n'avait aucune influence sur leur décision d'achat.

Prendre position sur des questions sociales n'a pas pour seul but de limiter les dégâts au niveau médiatique. Harley-Davidson, une société dont la clientèle est essentiellement masculine, blanche et relativement âgée, a longtemps essayé de séduire les femmes et les minorités. Dans les années 1970, la marque vendait des motos « Édition confédérée » mais interdit désormais à ses revendeurs d'utiliser le drapeau confédéré avec le moindre logo ou produit dérivé Harley-Davidson.

Les élections présidentielles américaines et la crise du Covid-19 ont été au cœur de toutes les conversations pendant de nombreux mois. Notre étude a mis en lumière les problématiques sociales qui ont fait le plus écho auprès des consommateurs américains. Voici celles qui ont été classées comme très ou extrêmement importantes :

Les entreprises tournées vers l'avenir prennent bonne note de ce qui compte pour les consommateurs. Depuis quelques années, nous voyons que les valeurs sociales d'une marque sont de plus en plus liées à ses autres objectifs, notamment financiers. Les consommateurs ont clairement fait savoir qu'ils souhaitaient consacrer leur pouvoir d'achat à des entreprises avec qui ils partagent des convictions.

Seuls 8 % des consommateurs ont déclaré ne pas prendre en compte ces considérations. Ces statistiques montrent qu'aux yeux des consommateurs, les valeurs d'une marque ont désormais plus d'importance que d'autres critères plus classiques.

Comment une entreprise peut-elle être à l'avant-garde des valeurs sociales et des initiatives concurrentielles afin de répondre aux attentes de ses consommateurs ? Et comment une marque peut-elle évoluer pour rester en phase avec les valeurs et les convictions de ses clients ?

La réponse à ces questions commence avec des données. Comprendre « quand » et « comment » agir est le premier défi auquel il faut répondre. Les données autour de l'équité, de la diversité et de l'inclusion (DEI) nécessitent un certain recul. Les solutions d'études de marché telles que le suivi de la marque peuvent aider une entreprise à comparer l'évolution de ses initiatives en termes de valeurs sociales par rapport à ses performances, au fil du temps.

Le suivi de la marque est un long processus : les résultats peuvent se faire attendre pendant plusieurs mois. Il permet d'avoir une vision rétrospective basée sur des mesures périodiques, mais nécessite d'établir des rapports fastidieux.

Les entreprises modernes ont besoin d'une approche plus agile. Grâce à SurveyMonkey Brand Tracker, il est possible de mesurer en continu les performances d'une marque et d'évaluer le ressenti des consommateurs de manière continue. Les entreprises peuvent ainsi suivre des indicateurs clés autour de critères comme la notoriété ou la réputation, et repérer des variations en temps réel.

Les entreprises qui mettent l'accent sur des initiatives liées à la diversité, l'équité et l'inclusion peuvent personnaliser leur suivi afin de recueillir des données en lien avec leurs objectifs de valeurs sociales. Elles peuvent par exemple établir une liste de caractéristiques (comme « inclusif » ou « travail équitable ») ou demander aux consommateurs s'ils se sentent alignés avec certaines déclarations.

Au lieu d'attendre des mois, les entreprises ont des retours immédiats sur la santé de leur marque, et peuvent évaluer l'efficacité de leurs initiatives DEI en filtrant les résultats par exemple par marché, période, ou caractéristiques sociodémographiques.

À long terme, le suivi de la marque permet aux entreprises de voir si leurs initiatives DEI résonnent auprès des consommateurs cibles, et si elles ont des retombées positives sur la notoriété et la fidélité des clients. Il sera encore plus efficace en complément d'autres outils d'étude de marché, comme des tests de concept ou des études d'attitude.

Par exemple, la solution SurveyMonkey Usage & Attitudes permet aux marques d'identifier leurs principaux segments de consommateurs, leurs motivations et centres d'intérêt, leur comportement d'achat et la meilleure manière d'attirer leur attention. Recueillies via une étude complémentaire, ces informations aident à mieux comprendre l'évolution des données clients.

Il est aussi important d'écouter le ressenti des consommateurs par rapport aux messages liés à la diversité, l'égalité et l'inclusion. Avec SurveyMonkey Messaging & Claims Analysis, les entreprises peuvent évaluer l'efficacité et la portée de leurs messages en recueillant le feedback de populations cibles.

Le suivi de la marque est parfois perçu comme un luxe réservé aux plus grandes entreprises. Pourtant, aujourd'hui il est aussi accessible aux acteurs plus modestes, et peut devenir un véritable avantage concurrentiel. Les Millennials et les consommateurs de la génération Z attachent beaucoup d'importance aux valeurs sociales des entreprises : de nombreuses entreprises de petite taille sont parvenues à se faire une place en intégrant ces notions à leur image de marque.

Les entreprises de toutes tailles ont désormais accès à des solutions d'études de marché, et peuvent analyser l'impact de leurs décisions concernant les valeurs sociales, ainsi que le ressenti des consommateurs.

Méthodologie : cette étude a été réalisée à l'aide de SurveyMonkey Audience en mars 2021 auprès d'un échantillon de 1 097 adultes aux États-Unis. Cet échantillon a fait l'objet d'un équilibrage entre les âges, les sexes et les régions des États-Unis conformément à l'American Community Survey du Census Bureau (Bureau du recensement des États-Unis).