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Le marché B2B englobe une multitude d’entreprises diverses et variées. Pour attirer ces différents clients, vous devez cibler vos supports marketing et vos campagnes publicitaires, et pour ce faire, segmenter le marché. Cela peut paraître compliqué, mais le jeu en vaut la chandelle.
Bien qu’elle puisse sembler plus complexe que la segmentation B2C, la segmentation B2B est particulièrement utile pour comprendre vos différents groupes cibles, dans le but de répondre efficacement à leurs besoins.
Voici ses principaux avantages :
La segmentation B2B vous permet de toucher les groupes d’entreprises les plus intéressés par vos produits et services, ce qui génère un taux de conversion plus élevé et donc une hausse de votre chiffre d’affaires.
En segmentant votre marché B2B, vous pouvez personnaliser vos campagnes marketing et publicitaires. Ces campagnes sont alors mieux ciblées, ce qui renforce leur impact et améliore votre ROI.
Grâce à la segmentation, vous avez une vision plus précise de vos populations cibles, ce qui vous permet d’améliorer vos produits existants plus facilement et d’en créer de nouveaux, encore mieux adaptés.
En segmentant votre marché, des groupes que vous n’aviez pas identifiés précédemment émergeront peut-être. Les nouveaux segments de niche, venant élargir votre champ d’action grâce à une approche plus personnalisée, peuvent s’avérer très lucratifs.
La segmentation bénéficie également à vos clients, car vous leur proposerez de nouveaux produits/services adaptés à leurs problèmes et besoins. Grâce à notre solution Utilisation et comportements, vous pourrez élaborer des stratégies fondées sur les habitudes d’achat et les facteurs clés d’intention d’achat. En exploitant ces facteurs clés, vous tirerez avantage de ces clients satisfaits qui réitèrent leurs achats.
Si la segmentation B2B et B2C sont deux processus similaires, ils présentent toutefois quelques différences. Ils impliquent tous deux l’identification de marchés cibles et de segments potentiels, et la création de campagnes ciblées dans le but de répondre aux besoins de chaque segment de population.
La segmentation B2B se distingue toutefois par les points suivants :
Avant de vous lancer dans la segmentation, analysez votre clientèle actuelle : pour quels problèmes/quelles raisons vos clients se sont-ils adressés à votre entreprise au départ ? Ont-ils tous les mêmes problématiques et appartiennent-ils tous au même marché vertical ?
À partir de ces données, définissez votre profil de client idéal afin d’identifier les caractéristiques les plus importantes pour vous. C’est à l’aide de ce profil et des données de vos clients actuels que vous définirez vos segments B2B.
Voici les cinq types de segmentation B2B les plus courants :
À l’instar de la segmentation démographique pour le commerce B2C (basée sur des caractéristiques clients telles que le genre, l’âge, les revenus, etc.), la segmentation firmographique est utilisée pour le commerce B2B, sur la base des informations suivantes :
Secteur : secteur d’activité de l’entreprise (par exemple la vente au détail, l’industrie textile ou les transports)
Lieu : ville dans laquelle se trouvent les bureaux et/ou le site de production de l’entreprise
Effectif : nombre d’employés dans l’entreprise. Cette dernière est-elle en train de se développer ou de réduire son personnel ?
Statut juridique : SA, SARL, EIRL ? L’entreprise appartient-elle au secteur public ou privé ? S’agit-il d’une filiale ?
Performances : l’entreprise est-elle en phase de croissance (quel taux ?) ou de déclin ? A-t-elle enregistré des pertes ou des profits ?
Ce type de segmentation regroupe les clients en fonction de ce qu’ils attendent d’un produit ou d’un service. Il se concentre sur les difficultés que ces derniers rencontrent, leurs motivations d’achat et leurs comportements. Pour identifier les besoins de nouveaux prospects, interrogez vos clients actuels, puis déduisez ces besoins du feedback recueilli. Les interactions éventuelles de ces prospects avec vos réseaux sociaux vous renseigneront également sur leurs besoins.
Une fois que vous avez identifié vos clients et leurs besoins, intéressez-vous à leur comportement. À l’aide d’outils d’analyse, collectez des données pour savoir comment ils ont trouvé votre entreprise, quel est leur mode d’interaction et quel usage ils pourraient faire de votre produit. Cette segmentation peut être utile pour identifier les attentes d’acheteurs potentiels, mais il n’est pas toujours évident de relier leurs comportements à leurs besoins.
Également appelé segmentation par la valeur, ce type de segmentation permet d’évaluer le chiffre d’affaires qu’un client peut potentiellement générer. Il s’appuie pour cela sur la valeur vie client moyenne, les coûts d’acquisition et la qualité des leads. Réservez cette méthode pour vos clients cibles à fort potentiel, et utilisez d’autres types de segmentation pour le reste de votre clientèle.
Ce type de segmentation analyse le degré de maturité d’une entreprise vis-à-vis du produit ou service : il permet de déterminer dans quelle mesure l’entreprise cible est consciente du problème que votre produit ou service peut résoudre. Une entreprise peut avoir conscience qu’elle a besoin d’un service particulier, mais pas nécessairement des conséquences induites par le fait de ne pas en disposer. C’est à vous d’analyser et d’expliquer ces conséquences.
Optimisez vos efforts marketing en vous concentrant sur les clients dont vous pouvez résoudre la problématique et en adaptant votre communication à leurs besoins.
Élément déterminant de la stratégie marketing, la segmentation de marché B2B présente de nombreux atouts :
Identifiez les types de prospects les plus en phase avec votre marque, et qui présentent les potentiels de conversion et de rentabilité les plus élevés. Il s’agit de vos futurs clients à forte valeur ajoutée.
Identifiez les clients qui se rapprochent le plus de votre profil client idéal et personnalisez leur expérience. Cela renforcera leur fidélité, tout en augmentant le taux de rétention et les possibilités de ventes croisées et incitatives.
Une fois que vous avez bien cerné vos clients, vous pouvez concevoir des messages qui répondent à leurs problématiques, leurs motivations et leurs besoins. Évitez les formules génériques et indiquez précisément comment vos produits/services peuvent répondre à leurs attentes.
Par quels biais les décisionnaires restent-ils en contact avec leur secteur d’activité et s’informent-ils sur les fournisseurs ? Des blogs spécialisés ? Des séminaires ou des conférences ? Des salons professionnels ? Identifiez ces différents canaux afin d’être présent lorsque les décideurs recherchent des fournisseurs.
Une fois que vous connaissez votre segment cible, vous pouvez améliorer votre offre de produits/services existante ou en développer de nouveaux qui répondent mieux aux besoins identifiés.
Quel que soit le type de segmentation de marché adopté, il est conseillé de suivre certaines bonnes pratiques. Voici les principales :
Il peut arriver que vous partiez sur un type de segmentation et que vous vous rendiez compte en cours de processus qu’il n’est pas le plus pertinent. Par exemple, vous effectuez une segmentation basée sur les besoins, or il s’avère que les entreprises que vous étudiez ont des besoins fondamentaux très similaires. Vous pourriez toutefois remarquer que vos produits intéressent une entreprise aux caractéristiques différentes (au niveau du secteur d’activité, par exemple), ce qui vous donnerait l’occasion d’explorer un nouveau segment.
La segmentation de marché B2B peut concerner de nombreuses équipes au sein de votre entreprise. Vous devez vous assurer que chacune d’elles utilise les personas (ou profils d’acheteurs) comme les représentations de vos clients. Incluez les parties prenantes tout au long du processus de segmentation, pour qu’elles se sentent impliquées. Communiquez les résultats de vos études à toutes les équipes concernées, afin de déterminer comment elles les mettront en œuvre dans leurs services respectifs.
Les études de marché secondaires sont un moyen rentable de recueillir des informations sur des clients potentiels. Avant de vous lancer dans une étude de marché principale, examinez les données dont vous disposez déjà. Vous constaterez peut-être que vous avez des informations sur le montant des dépenses des clients, sur les produits qu’ils achètent le plus ou la fréquence à laquelle ils interagissent avec vos contenus marketing et publicitaires.
Être à l’écoute des réseaux sociaux peut aussi vous renseigner sur les problématiques ou les difficultés auxquelles vos clients sont confrontés.
Associez études qualitatives et quantitatives pour équilibrer votre segmentation. Les données qualitatives permettent de mieux comprendre les clients en répondant aux questions « pourquoi » et « comment ». Les données quantitatives s’expriment sous forme numérique et permettent de générer des statistiques. Ces deux types de données se complètent pour définir un profil de client idéal et équilibré en vue de la segmentation.
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La segmentation client consiste à diviser votre portefeuille de clients en différents comptes aux caractéristiques similaires (taille, valeur relative, secteur d’activité, localisation et autres critères) afin de proposer à chaque compte (ou segment) une expérience plus personnalisée.
Suivez les conseils suivants pour proposer une excellente expérience client, tout en optimisant votre segmentation.
Soyez réactif. La segmentation client vous permet de voir comment votre produit est perçu et utilisé. Soyez prêt à réagir aux opportunités ou aux problèmes qui peuvent se présenter. Élaborez des processus, des réponses et des campagnes standardisés, et soyez proactif en cas de besoin.
Sondez vos clients et vos prospects. S’il est essentiel de collecter des informations auprès de vos clients existants, apprendre à mieux connaître vos clients potentiels l’est tout autant, en particulier s’il s’agit de nouveaux segments.
Restez concentré sur les objectifs. La segmentation vous permet d’aligner vos objectifs sur ceux de vos clients. Veillez à rester informé de leurs objectifs, car ils peuvent évoluer. C’est le meilleur moyen pour que vos clients bénéficient en continu de la valeur ajoutée de votre entreprise.
Soyez précis. Affinez votre segmentation pour produire des messages plus précis et mieux ciblés : par exemple, en fonction des clients qui ont des filiales à l’international, de ceux qui ont effectué plus d’un achat chez vous ou des entreprises qui ne vendent pas en ligne.
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