Créer une personnalité de marque forte

Seriez-vous capable de décrire votre marque en quelques mots ? Cette question pourtant simple est un casse-tête pour beaucoup de chefs d’entreprise. En effet, une marque ne se limite pas à son identité visuelle ou à son message (logo, couleurs, slogan, etc.). C’est aussi une représentation abstraite et insaisissable de l’entreprise, la manière dont elle est perçue par les consommateurs et les autres acteurs du marché.

Comme un être vivant, une marque a sa propre personnalité, fondée sur ses valeurs, ses objectifs, ses croyances, son caractère et ses idées. Pour manifester concrètement le message et l’expérience que vous souhaitez transmettre à votre public cible, vous devez commencer par identifier les traits de personnalité de votre marque. Les marques les plus fortes parviennent à renforcer leur valeur grâce à des traits de personnalité cohérents, auxquels s’identifie leur clientèle cible. Poursuivez votre lecture pour savoir comment identifier et définir les traits de personnalité de votre marque et ainsi tisser des liens plus forts avec votre public.

Qu’entendons-nous exactement par personnalité de marque ? Il s’agit à la fois de l’incarnation de son identité, des caractéristiques humaines qui lui sont associées et de la perception que nous en avons. En effet, les consommateurs attribuent naturellement aux marques des traits de caractère humains : une marque peut donc être enthousiasmante, audacieuse, sincère ou attentionnée…

Par exemple, dans l’esprit des gens, les voitures Volvo sont fiables et rassurantes, tandis que les produits Apple représentent l'innovation et l'avant-gardisme. Un point important sur la personnalité des marques se dégage de ces exemples, dont la notoriété n’est plus à faire. La personnalité de marque est souvent communiquée par son message, mais les marques qui ont le plus de succès sont celles avec une personnalité qui est tout de suite comprise par les consommateurs et les autres acteurs du marché. Autrement dit, il faut que vos partenaires, vos concurrents et vos clients voient ce que vous-mêmes voyez dans votre marque.

Trouver l’harmonie entre votre marque et sa personnalité est un défi de taille : il est donc important de recueillir des données auprès de votre public cible pour comprendre quels traits de personnalité les consommateurs associent à votre marque.

Il est primordial de faire la différence entre le concept de personnalité de marque et son image, c'est-à-dire sa représentation. L’image de votre marque fait partie de votre stratégie marketing. Elle décrit les éléments créatifs développés en interne pour communiquer votre proposition de valeur. C’est quelque chose que vous pouvez donc créer de toutes pièces et maîtriser.

Le logo d’une entreprise, sa palette de couleurs et le design de son site Web sont des exemples de l'image de marque. C’est la manière dont vous souhaitez être perçu.

En revanche, la personnalité d’une marque crée un lien affectif avec son public cible. Ce lien naît de la connexion que les consommateurs ont avec votre marque, et de la réponse émotionnelle qu’elle provoque en eux. Il est possible de décomposer la personnalité de marque en quatre parties :

Cependant, même si la personnalité de marque et son image sont deux choses différentes, elles font toutes deux partie intégrante de la santé globale de votre marque, et il est de votre responsabilité de faire votre possible pour qu’elles soient en adéquation.

Il est primordial de définir avec précision votre personnalité de marque pour que les clients cibles puissent s’y identifier. En effet, il existe un rapport direct entre la personnalité d’une marque et sa santé globale. Si votre marché cible comprend et apprécie votre personnalité de marque, cela accroît sa valeur et peut même booster les ventes en vous aidant à vous démarquer de vos concurrents.

Imaginons que vous développiez une nouvelle ligne de vêtements de fitness. À quelle personnalité de marque s’identifierait le plus votre marché cible ? Vous aurez naturellement tendance à vous tourner vers une personnalité synonyme de travail acharné, de rigueur, de performance et d’activité physique intense. Pourtant, il y a de fortes chances que vos concurrents se soient déjà positionnés sur ce créneau. Si vous leur emboîtez le pas, votre message marketing risque de se fondre dans la masse. Pourquoi ne pas sortir du lot en choisissant une personnalité qui évoque la sophistication ? Ainsi, vous pourrez attirer des clients aux moyens financiers conséquents, qui recherchent des produits haut de gamme.

Découvrez comment suivre la santé globale de votre marque.

Qui est votre client idéal ? Vous pensez peut-être que pour prospérer, votre entreprise doit viser un public le plus large possible. En réalité, certains clients sont plus importants que d’autres. Alors, quel est le meilleur type de client pour vous ? C'est celui qui se retrouve dans votre personnalité de marque. Vous avez un positionnement sophistiqué ? Alors il vous faut des clients sophistiqués. Si vous vous placez comme une entreprise à la pointe de la technologie, il vous faut des clients avant-gardistes, des visionnaires qui veulent des produits novateurs. Quand vous commencerez à avoir des clients qui recherchent ce que vous proposez, il sera plus simple d'entretenir une clientèle fidèle, prête à dépenser davantage et à parler en bien de votre marque.

Une forte personnalité, reflétée par le message de la marque, permet d'attirer le client idéal en lui donnant une véritable raison de préférer votre marque aux autres. En humanisant votre marque, vous pourrez nouer avec vos clients des relations profondes et durables.

Votre personnalité de marque lui confère son caractère singulier, permet aux consommateurs de s’y reconnaître et vous différencie de vos nombreux concurrents. Elle peut aussi attirer un segment de clientèle spécifique. Il semble donc évident que vous avez tout intérêt à identifier les traits de personnalité de votre marque.

Créer une personnalité de marque représente une étape clé dans la stratégie de l'entreprise. Pourtant, cette personnalité se développe aussi sans votre intervention, et vous devez à tout prix comprendre comment les clients la perçoivent. Décider d'une identité visuelle pour votre marque (couleurs, logos, etc.) n'a rien de compliqué, mais définir sa personnalité est un processus beaucoup plus nuancé. Vous allez devoir mener l’enquête pour savoir comment la personnalité de votre marque est perçue, et vérifier si elle répond à vos attentes et à celles de vos clients.

Certains outils d’étude de marché, comme les sondages, sont très efficaces pour découvrir comment les clients perçoivent la personnalité d’une marque. Les réactions des utilisateurs varient énormément. Il est donc nécessaire de procéder à des études de consommation. En structurant ces études avec des questions sociodémographiques, vous comprendrez mieux les différences de perception d’un groupe à l’autre.

Voici des modèles de sondage qui vous aideront à obtenir des données sur votre personnalité de marque :

Vous pouvez utiliser des études de marché qui s'appuient sur des sondages à deux moments clés dans vos recherches sur la personnalité de marque :

Avant de vous lancer dans la refonte de votre personnalité de marque, commencez par recueillir les avis de vos clients sur sa personnalité actuelle. Cela vous permettra de définir un point de départ. Et même si les clients sont rois, pensez aussi à interroger vos employés pour comprendre si leur perception est la même, ou en quoi elle diffère.

Si vous essayez de donner à votre une personnalité spécifique au moyen de campagnes de marketing et de communication, en modifiant vos interactions avec votre marché cible, il faudra vous assurer que les clients perçoivent votre marque comme vous le souhaitez. Pensez à collecter des données pertinentes après le déploiement d’une nouvelle personnalité de marque, pour vérifier que vous êtes sur la bonne voie.

Quelle stratégie faut-il adopter pour définir et cultiver votre personnalité de marque ? La meilleure approche est de commencer par s’intéresser à vos clients, car tout ce travail a pour but de renforcer votre lien avec eux. Une fois que vous savez qui sont vos clients, ce qu’ils recherchent et ce qu’ils attendent de vous, alors vous pourrez développer une personnalité de marque qui saura les séduire. Tout au long de ce processus, considérez votre marque comme une personne, et conférez-lui des qualités que vous pourrez réutiliser dans chaque message.

Vous pouvez utiliser une myriade de caractéristiques différentes pour décrire la personnalité de votre marque. Jennifer Aaker, chercheuse à Stanford, propose cinq archétypes : sincérité, enthousiasme, compétence, sophistication et robustesse. Ces qualités constituent un excellent point de départ et peuvent vous inspirer dans la quête des traits de personnalité de votre marque.

La sincérité est caractéristique des marques attentionnées, orientées vers des valeurs familiales. Par exemple, la marque de produits d’hygiène corporelle Dove a bâti son message autour de l’honnêteté et l’authenticité. Sa campagne « Jamais de retouche », qui encourage les jeunes filles à choisir la vraie beauté plutôt que de se plier à des normes irréalistes, en est un excellent exemple.

L’enthousiasme rassemble divers traits de personnalité, comme la fougue, l'audace, l'imagination, l'avant-gardisme ou l'insouciance. Les marques qui s’inscrivent dans cette dimension offrent à leurs clients des expériences novatrices, inédites et même inoubliables. Par exemple, la publicité d'Airbnb « Ne visitez pas. Vivez là-bas » reflète un appétit pour la vie, une passion et un enthousiasme qui sont propres à cette marque.

Les marques expertes sont performantes et efficaces. Ce sont aussi des leaders d’opinion. Une marque qui choisit cette approche veut que les clients la préfèrent à ses concurrentes, car elle est synonyme d’efficacité et de qualité. On trouve beaucoup de marques expertes parmi les équipements de consommation : les couteaux Stanley, les ustensiles de cuisine Le Creuset ou les portefeuilles Saddleback, par exemple.

La sophistication nous plonge dans un univers chic, raffiné et prestigieux. C’est souvent dans le domaine du luxe que l’on trouve ces marques à la personnalité sophistiquée, dont Tiffany et Louis Vuitton sont de bons exemples.

Être robuste, c’est être solide, résistant, sportif et amateur de grand air. Jeep est l’exemple parfait d’une marque robuste et forte, conçue pour durer.

Ces caractéristiques ne sont que quelques points de départ possibles : vous pouvez définir votre marque de mille manières différentes.

Le plus important, c’est d'être cohérent dans vos choix lorsque vous communiquez à vos clients votre personnalité de marque. En effet, les consommateurs interagissent avec les marques via des supports aussi nombreux que différents. Il est donc primordial de comprendre comment vos clients perçoivent votre marque et s’y identifient.