Comment décrypter les comportements des consommateurs

Chaque jour, d'innombrables personnes achètent des produits et des services. Mais pourquoi ? Quelles sont leurs motivations, que ressentent ces gens, quelles idées préconçues leur traversent l’esprit avant de passer à l’acte ? Et quelle est l'influence de ces attitudes et comportements par rapport à votre entreprise, une fois l’achat effectué ?

En collectant le feedback client par le biais de sondages ou d’autres méthodes qui permettent d'analyser leurs comportements, vous apprendrez à mieux les comprendre.

Muni de ces informations, vous pourrez prendre les bonnes décisions pour répondre aux besoins de vos clients : ajouter les fonctionnalités dont ils rêvent, communiquer plus efficacement, ou même améliorer leur perception de votre marque pour transformer vos clients en des ambassadeurs de choix.

En analysant continuellement les attitudes de vos clients, vous pourrez améliorer leur expérience, et par la même occasion augmenter le chiffre d’affaires de votre entreprise.

On dit parfois que tout est question d’attitude. C’est peut-être exagéré en ce qui concerne les consommateurs, pourtant leurs attitudes influencent fortement leurs opinions, leurs décisions et leurs comportements. Il est donc primordial de connaître vos clients le mieux possible.

Les attitudes des consommateurs sont issues d'un ensemble de croyances, de sentiments et d’intentions à l’égard de votre entreprise. Ces attitudes proviennent généralement d’une multitude de facteurs, mais les expériences passées de chaque individu jouent un rôle crucial.

Un autre facteur, plus spécifique à chaque entreprise, est ce qu’on pourrait appeler les « expériences personnelles ». Un client se forge un avis favorable ou défavorable à l’égard d’un produit ou d’un service, après l’avoir essayé. Ces attitudes peuvent évoluer si le client connaît d’autres expériences du produit ou service, ou d’autres interactions avec vos équipes, suite à son achat.

Bien sûr, les attitudes favorables à votre entreprise constituent un atout non négligeable. Inversement, les attitudes défavorables représentent un risque, non seulement au niveau du client concerné, mais aussi pour son entourage s'il clame son mécontentement haut et fort.

Hélas, changer les comportements n’est pas une mince affaire. Il faut d'abord mieux comprendre les attitudes existantes afin d’amorcer peu à peu des changements sur la base de nouvelles informations.

Alors que les attitudes des consommateurs sont fondées sur les croyances, les pensées et les sentiments, leurs comportements représentent surtout les actions et les décisions qui découlent de ces attitudes.

Les comportements des consommateurs sont la manière dont ils choisissent et utilisent les produits et services, depuis sa découverte jusqu'à son abandon, en passant par l’évaluation de ses avantages, son achat et son utilisation. Tout au long de ce parcours, les comportements des consommateurs englobent les éléments suivants :

Le principe d'une étude sur les comportements des consommateurs est d'analyser les pensées, les actions et les habitudes qui sous-tendent chaque phase du parcours client. L'objectif est de comprendre pourquoi et comment ils achètent et utilisent votre produit. Ces informations vous permettent ensuite de maintenir un niveau de satisfaction élevé et d’attirer de nouveaux clients qui partagent des comportements similaires.

Les études de marché s’efforcent de décrypter différents types d’attitudes pour mieux comprendre les clients. Voici quelques-unes des mesures les plus courantes :

La satisfaction globale permet d'estimer si les produits et services d’une entreprise répondent aux attentes d’un client. Ces informations, souvent obtenues par le biais de sondages post-vente, fournissent un feedback précieux sur vos performances aux yeux des clients. Cela peut avoir des répercussions positives : un client satisfait dit souvent du bien de votre entreprise à ses proches (ou en ligne), et il est plus susceptible de vous rester fidèle. Mais attention : les répercussions peuvent aussi être négatives. Un client mécontent risque de le faire savoir en publiant des avis négatifs, avant de se tourner vers l'un de vos concurrents.

Contrairement à la satisfaction globale, la satisfaction au niveau du produit et des facteurs d’achat analyse plus en détail l’opinion que s'est faite le client par rapport à un produit spécifique, ainsi que les facteurs qui influencent sa décision d’achat.

Les entreprises mesurent souvent la satisfaction produit juste après l’achat, en envoyant un court sondage demandant au client de noter son niveau de satisfaction. En compilant les réponses à ces sondages, vous obtenez des données globales très intéressantes sur la réception de votre produit par les acheteurs. Ces sondages vous permettent aussi d’aller plus loin et de résoudre rapidement tout problème lié au produit, afin de garantir une expérience de qualité à tous vos clients.

De nombreux facteurs influencent l’attitude des consommateurs après un achat, notamment la qualité, le prix et les fonctionnalités du produit ou du service. Mais il existe aussi des facteurs plus subjectifs, comme les émotions ou le sentiment d’équité, qui jouent un rôle important. Ne perdez pas de vue ces facteurs ni leur influence sur la satisfaction des clients : ils peuvent venir éclairer vos efforts d’amélioration de l'expérience client. 

Pour répondre aux attentes de vos clients et peut-être même les dépasser, vous devez à tout prix comprendre la différence entre importance et satisfaction.

En effet, vous devez absolument éviter de consacrer du temps et des ressources à des choses qui ne sont pas importantes aux yeux de vos clients, au détriment de celles qui le sont vraiment.

Une approche courante de cette problématique consiste à créer un sondage contenant deux séries de questions parallèles : demandez à vos clients d’indiquer l’importance à leurs yeux de certains produits ou services, et s’ils en sont satisfaits.

Pour obtenir le feedback client sur un service à domicile, par exemple, vous pourriez poser des questions portant sur l’importance et la satisfaction. Pour l'importance, vous pouvez proposer les options suivantes :

L’usage est de commencer par la question portant sur l’importance, car dans l’esprit des personnes interrogées, elle vient éclairer la note sur la qualité du service.

Ici, vous pourriez commencer par demander « Est-il important pour vous que le technicien arrive à l’heure prévue ? ».

Si la majorité des personnes interrogées indiquent que c’est « très important, » leur score de satisfaction aura beaucoup plus de poids que pour une question à laquelle la majorité a répondu « pas très important » ou « absolument pas important ».

Et si les scores de satisfaction portant sur la ponctualité sont mauvais, vous savez que votre entreprise doit remédier à ce problème.

Ces informations vous permettent de fixer des priorités, mais aussi de savoir quelles questions poser à vos clients dans les prochains sondages : inutile de perdre leur temps (et le vôtre) avec des choses qui sont sans importance à leurs yeux.

Autrement dit, si quelque chose est important pour vos clients, cela doit devenir une priorité pour vous !

Les entreprises consacrent beaucoup de temps et d’argent au développement de leur marque, et c’est logique. Une bonne perception de la marque (comme pour Apple) représente un atout clé, alors qu’une mauvaise perception des consommateurs (comme pour WeWork) peut en impacter toute l'activité. En plus, il est souvent difficile d’inverser la tendance.

Les pensées et les sentiments associés à la perception de la marque naissent quand un consommateur découvre l’existence de la marque, puis se précisent en fonction de ses interactions, de ce qu'il en voit ou en entend dire. Logiquement, cette perception des consommateurs évolue en fonction des activités de l'entreprise, de la couverture médiatique, des discussions sur les réseaux sociaux et des expériences personnelles des clients.

La perception de leur marque a une importance capitale pour les entreprises. Il faut donc la surveiller et la mesurer en continu. Vous pouvez par exemple configurer des alertes Google, suivre les mentions en ligne, lire les avis sur Internet et y répondre, écouter ce qui se dit sur les réseaux sociaux (et donc surveiller les commentaires, hashtags et autres mentions), ou encore mesurer les recherches PPC (pay per click).

De nombreuses méthodes permettent de mesurer la perception de la marque : des groupes de discussion, un audit de la marque, ou bien des sondages sur les attitudes et la perception non seulement des produits et services, mais aussi de la marque dans son ensemble. 

Pour un marketing efficace, votre entreprise ne peut pas se permettre de négliger la perception de la marque. Qu’il s’agisse de la planification des campagnes de marketing, ou d’autres aspects de l'activité, le fait de surveiller la perception de la marque et de réagir au feedback participera au succès de votre entreprise.

Les sondages peuvent s’avérer très efficaces pour décrypter les attitudes et les comportements des clients. Ils devraient donc faire partie intégrante de vos outils d'analyse de marché pour recueillir des données quantitatives (des chiffres) et qualitatives (par exemple, des réflexions sur les habitudes d’achat). N’hésitez pas à reprendre notre modèle de sondage sur le comportement des consommateurs !

Ce type d’analyse identifie les profils d’acheteurs et étudie le comportement d’achat de chacun d’entre eux à différentes étapes du parcours client.

Parmi les nombreuses méthodes de recherche sur les consommateurs (études de cas, entretiens, etc.), les sondages sont le moyen le plus simple d'obtenir des données sur vos clients ou votre marché cible. Faire une étude de marché vous aide à identifier ce qui influence le comportement d'achat des consommateurs, tandis qu'un questionnaire de satisfaction client vous renseigne sur ce qui anime vos clients.

Les sondages sur le comportement du consommateur mettent en évidence les comportements d'achat, afin d'identifier les facteurs rationnels et irrationnels qui motivent les décisions d'achat. Ils posent des questions pratiques, telles que « Combien d'autres personnes dans votre foyer utilisent cette catégorie de produits ? » et des questions plus larges, comme : « En général, décidez-vous de la marque que vous allez acheter à l'avance, ou au moment de l'achat ? ».

Les sondages sont une base solide pour analyser les comportements et les attitudes de vos consommateurs. C'est un moyen simple et efficace de recueillir des informations pertinentes.

Voici quelques exemples de questions que vous pouvez poser pour mieux comprendre les attitudes des consommateurs :

Toute une série de facteurs influence les comportements des consommateurs. Ces facteurs, qui découlent de pensées, d'émotions ou d'habitudes bien ancrées, peuvent être classés par catégories :

Voici quelques exemples de questions que vous pouvez poser pour mieux comprendre les attitudes des consommateurs :

Une meilleure compréhension des attitudes et des comportements des consommateurs peut être déterminante pour le succès de votre entreprise. En analysant l'opinion que se font les clients de votre marque, de vos produits ou services, vous pourrez vous améliorer. Par ailleurs, il est tout aussi important d’évaluer les comportements qui affectent chaque étape du parcours client, afin d’obtenir de précieuses informations pour fidéliser vos clients.