Qu'est-ce qui distingue votre entreprise de ses concurrents ? Quels produits et services offrez-vous que ces derniers ne proposent pas ? Comment engager vos clients de manière marquante et originale ?

Les réponses à ces questions sont essentielles pour définir et mettre en œuvre une stratégie de positionnement marketing efficace.

La stratégie de positionnement marketing a pour but d'accroître la visibilité d'une entreprise et de façonner une identité qui se démarque de la concurrence. Sur un marché toujours plus compétitif, une stratégie de positionnement efficace est essentielle pour promouvoir et différencier vos produits, et ainsi renforcer la fidélité à votre marque, attirer de nouveaux clients et au final, booster votre chiffre d'affaires.

Les cas d'entreprises qui ont réussi leur positionnement sur le marché sont nombreux dans notre quotidien. Celles qui ont acquis un statut emblématique ont su se positionner de manière engageante et inspirante, même si elles vendent majoritairement des produits de consommation courants.

Starbucks en est un parfait exemple. Entre les bars, les restaurants et les brasseries, on ne compte plus les lieux où vous pouvez prendre un petit café ! Pourtant, sur un marché particulièrement concurrentiel, Starbucks a su trouver le bon mix entre produit de qualité, large gamme d'offres, marque distinctive et atmosphère accueillante pour fidéliser efficacement ses clients ; une fidélisation particulièrement réussie puisque ces derniers sont prêts à payer plus cher leur café Starbucks.

Autre classique du genre : Apple. Le marché regorge d'ordinateurs personnels et d'appareils électroniques, la plupart nettement moins chers que les produits Apple. Pourtant, « la marque à la pomme croquée » est parvenue à maintenir et même accroître la valeur de ses produits iOS grâce à un positionnement axé sur un design épuré et esthétique, une utilisation facile, et une image de marque cool et attrayante particulièrement appréciée des clients.

Élaborez vous-même votre stratégie de positionnement de produit. Bénéficiez des conseils d'experts en études de marché.

Une stratégie de positionnement marketing vise à faire ressortir la valeur de vos produits ou services pour qu'ils fassent écho auprès de vos clients actuels, en attirent de nouveaux et vous distinguent avantageusement de vos concurrents.

Sans stratégie de positionnement, Starbucks ne serait qu'une chaîne de cafés ordinaire, et Apple un fabricant d'ordinateurs et de téléphones. C'est bien ce qu'elles sont en réalité, mais puisque presque personne ne les considère ainsi en dit long sur l'importance de la stratégie de positionnement.

Une stratégie de positionnement marketing a pour but de déterminer à qui vos produits/services s'adressent, pourquoi vous ciblez cette/ces population(s), qui sont vos concurrents et comment vous vous démarquez d'eux. Fort de ces informations, vous pourrez mettre en œuvre des stratégies marketing, de branding et de mise sur le marché qui consolideront votre positionnement et vous permettront de renforcer l'engagement et la fidélité de vos clients.

Gardez en tête que le positionnement marketing ne se résume pas à un slogan publicitaire. Celui-ci est certes important, mais son efficacité dépendra de la façon dont la stratégie de positionnement a été pensée et étayée. Un slogan qui sonne faux est probablement pire que pas de slogan du tout. De nous jours, les clients sont des consommateurs avertis qui se rendent vite comptent qu'une entreprise n'est pas à la hauteur de son « battage médiatique ».

Il est donc clair que le positionnement marketing joue un rôle essentiel dans la réussite d'une entreprise. Mais comment concrétiser cette stratégie ? La clé consiste à adopter une approche ciblée et planifiée pour définir un positionnement marketing distinctif, authentique et étayé.

Voici quelques conseils pour y parvenir, étape par étape.

Avant de se lancer dans un domaine ou un projet, il est toujours judicieux de commencer par s'informer. Dans le cas qui nous occupe, il s'agit de réaliser une étude de marché afin de mieux connaître votre population cible, ses préférences, besoins, attitudes et comportements.  

Vous pouvez utiliser nos ressources d'étude de marché afin de mieux cerner les clients que vous ciblez et leurs problématiques (que vous vous proposez de résoudre). Rien de tel que les sondages pour identifier rapidement les personnes les plus susceptibles d'acheter vos produits. Vous pouvez interroger des panels aussi bien nationaux qu'internationaux pour élargir votre étude.

Étape essentielle dans une étude de marché : identifier votre population idéale. Les sondages démographiques, comportementaux et psychographiques fourniront des données exploitables sur vos clients et prospects cibles. Les questionnaires, observations et entretiens vous aideront à approfondir ces informations et à mieux vous positionner sur le marché.

Les données recueillies sur votre population cible vous serviront de base pour définir deux ou trois personas (profils d'acheteurs) que vous pourrez utiliser pour tester vos concepts de produits, vos messages publicitaires ou vos tarifs. Les sondages « d'avant lancement » vous fourniront les données de qualité nécessaires pour évaluer vos produits et vos concurrents.

Pour vous démarquer de la concurrence, il vous faut d'abord l'analyser. Les sondages vous fourniront de précieux renseignements sur les forces et les faiblesses de vos concurrents tel que le perçoivent vos clients. Pour que vos comparaisons soient pertinentes, vous devrez recueillir des informations sur la taille du marché, le nombre de concurrents, leurs produits et les préférences des clients en matière de marques.

Les sondages d'étude de marché de SurveyMonkey vous aident à mieux cerner ce que votre population cible pense de vos concurrents et de leurs produits. Voici quelques questions types :

Cette analyse concurrentielle vous permettra d'identifier les principaux facteurs de différenciation de vos concurrents et par là même, ce qui vous distingue d'eux et crée votre proposition de valeur unique. Grâce à nos modèles de sondages d'étude de marché qui permettent de recueillir rapidement et facilement ces informations, vous évitez le risque de développer un produit ou une stratégie de positionnement qui ne serait pas en phase avec les attentes de vos clients.

Une fois que vous avez analysé votre marché, vos clients et vos concurrents, il est temps de formaliser votre proposition de valeur.

La proposition de valeur décrit de manière succincte la valeur unique des produits/services que vous proposez et en quoi ils se distinguent de ceux de vos concurrents. Une proposition de valeur qui met en avant l'identité de votre entreprise, la singularité de votre offre et les bénéfices qu'elle apporte constitue un point de référence important pour votre futur développement.

Un moyen simple et efficace pour rédiger une (bonne) proposition de valeur consiste à organiser un brainstorming avec votre équipe à partir de trois questions élaborées par l'Institute for Strategy and Competitiveness de la Harvard Business School.

Ces trois questions portent sur vos opérations internes et sur la valeur que vous apportez à vos clients. 

Les réponses mûrement réfléchies à ces trois questions vous permettront de formuler une proposition de valeur qui tient compte à la fois des besoins de vos clients, des réalités du marché et de vos objectifs en termes de chiffre d'affaires.

Un sondage de positionnement produit vous aidera à vous démarquer de vos concurrents et à dégager un avantage concurrentiel. Les sondages sont un moyen rapide de recueillir l'avis de vos clients cibles et de positionner vos produits avantageusement par rapport à la concurrence. 

Une fois votre proposition de valeur rédigée (ou mise à jour), passons à la déclaration de positionnement. Celle-ci doit être en phase avec votre déclaration de valeur, faire écho auprès de vos clients et vous distinguer clairement de vos concurrents.

Une bonne déclaration de positionnement décrit les avantages que procurent vos produits/services et la façon dont vous comptez les fournir, ainsi que l'identité de votre marque et ses caractéristiques uniques. En somme, elle doit répondre aux questions suivantes :

Votre déclaration de positionnement doit être authentique, succincte, axée sur le client et simple à mémoriser pour que n'importe quel employé puisse facilement s'y référer lorsqu'il parle de l'entreprise.

Voici quelques conseils pour rédiger une déclaration de positionnement accessible et qui « sonne vrai » auprès de vos employés comme de vos clients.

Une fois votre déclaration de positionnement rédigée, veillez à ce qu'elle soit diffusée auprès de tous les employés pour que tout le monde tienne le même discours au sujet de la marque/l'entreprise. Sachez aussi qu'une déclaration de positionnement n'est pas gravée dans le marbre. Le changement est une constante dans le monde des affaires : les conditions du marché et les attentes des clients évoluent, de nouveaux concurrents entrent en scène... Il vous faudra peut-être modifier votre déclaration de temps à autre pour tenir compte de ces changements. Les sondages, les entretiens et les commentaires des clients vous aideront à rester au fait de ces évolutions et des tendances à venir.

Qu'entend-on par positionnement marketing ? Examinons quelques exemples d'entreprises novatrices, leaders dans leur secteur, qui ont su se démarquer et fidéliser leur clientèle.

Exemple N°1 : Trader Joe’s

Connue pour ses produits uniques, ses prix attractifs et son personnel sympathique, l'entreprise américaine Trader Joe’s s'est positionnée comme « la chaîne nationale d'épiceries de quartier ». Ses produits alimentaires de haute qualité et son expérience d'achat originale la placent à égalité avec sa rivale, Whole Foods. « Nous nous efforçons au quotidien de rester concentrés sur la valeur, c'est la raison pour laquelle nous ne proposons pas de réductions, de programmes fidélité ou autre gadget », explique un de ses dirigeants.

Exemple N°2 : Dollar Shave Club

Dollar Shave Club sait que son public cible recherche un excellent rasage à un prix abordable, et considère qu'il ne devrait être ni compliqué ni coûteux d'acheter des rasoirs. Dollar Shave Club a bâti sa réputation sur une approche simple du rasage. Comme indiqué sur leur site Web, « Tout ce dont vous avez besoin dans la salle de bains, des lames de rasoir aux produits de toilette, est automatiquement livré chez vous. C'est aussi simple que ça ! »

Exemple N°3 : Southwest Airlines

La compagnie aérienne américaine Southwest Airlines propose une expérience de vol unique, en particulier en raison de la promesse faite par son personnel. Sur le site Web de la société, il est dit que chaque employé s'engage à faire preuve d'un « esprit de guerrier » en s'efforçant de donner le meilleur de lui-même et de ne jamais renoncer, à ne pas se prendre trop au sérieux, à adopter une attitude décontractée et propice à la plaisanterie tout en restant professionnel, et à respecter les principes de la Famille Southwest ».

Les recherches et le travail que vous avez menés pour définir votre proposition de valeur et votre déclaration de positionnement marketing contribuent au positionnement stratégique de votre entreprise.

Le positionnement stratégique décrit en détail la façon dont vous comptez exploiter votre marché de niche pour répondre le plus efficacement possible aux besoins de vos clients tout en développant votre entreprise.

En substance, il oriente vos décisions et vos actions en matière de développement produit, de marketing, d'engagement client et de personas (profils d'acheteurs).

Le positionnement stratégique ne doit pas être élaboré en vase clos. Outre les informations que vous avez collectées et analysées, il est important de recueillir le point de vue de vos collaborateurs, notamment des équipes commerciale, marketing, de développement produit et de communication, sans oublier bien sûr, l'équipe dirigeante. Vous obtiendrez ainsi de nouvelles idées et la confirmation que le positionnement stratégique fait écho auprès de toutes ces personnes.

Cette collaboration permettra non seulement d'optimiser votre positionnement stratégique, mais également de constituer une équipe d'ambassadeurs dans l'entreprise qui favorisera l'adhésion de tous les employés et la cohérence des messages auprès de publics et interlocuteurs extérieurs.

Lorsque vous définissez votre positionnement stratégique, il ne faut en aucun cas négliger le positionnement concurrentiel. Grâce à l'étude de marché et aux informations collectées auprès des clients sur vos concurrents, vous devriez avoir une idée assez précise du positionnement de ces derniers, de leurs points forts et de leurs éventuelles faiblesses.

Dans ce contexte, vous serez mieux armé pour affirmer votre place dans le paysage concurrentiel, vos spécificités et vos initiatives pour promouvoir vos points forts de manière à fidéliser davantage vos clients et en attirer de nouveaux éventuellement déçus ou mécontents des offres de vos concurrents.

En fin de compte, votre société doit être « connue » du public pour quelque chose. Est-elle la première, la plus grande, la plus récente, la plus innovante entreprise de son secteur ? A-t-elle été récompensée pour son service client ou son innovation technologique ? A-t-elle remporté le prix de la « Meilleure entreprise où il fait bon travailler » ? Interagissez-vous avec vos clients de manière amusante ou créative ? Tous ces éléments sont autant de possibilités de vous démarquer de vos concurrents.

Communiquer sur la valeur que vous apportez à votre secteur d'activité vous permettra de vous distinguer du lot et de marquer les esprits. Dans leur ouvrage Le positionnement : La conquête de l’esprit, Jack Trout et Al Ries affirment qu'il ne faut pas « chercher la solution au problème dans le produit, ni même dans votre esprit, mais dans l'esprit de votre prospect ».

Il est plus facile pour une entreprise de marquer les esprits lorsqu'elle est « la première à » ou « la seule à ». Voici trois approches pour occuper la première place dans son secteur :

Leadership opérationnel : cas de l'entreprise efficiente qui fabrique ses produits à un coût moins élevé et peut donc les vendre à un prix plus bas.

Leadership produit : cas de l'entreprise qui a réussi à fabriquer le premier ou le meilleur produit de son secteur (ou le plus innovant), et qui attire par conséquent de nombreux clients.

Intimité avec le client : cas de l'entreprise qui traite ses clients comme des rois et leur propose des produits/services qui répondent à leurs attentes car elle connaît précisément leurs problématiques.

Il est rare que les entreprises excellent dans ces trois approches et il est généralement plus judicieux de se concentrer sur un seul type de leadership. Le positionnement concurrentiel permet de graver votre marque dans l'esprit des clients et de positionner votre entreprise comme la solution à leurs problèmes.

Vous devrez probablement évaluer régulièrement votre marque pour rester en phase avec les tendances du marché et les attentes changeantes des clients. Votre stratégie de positionnement sera donc amenée à évoluer. Voici quelques conseils pour vous repositionner :

Conseil N°1 :  Revenez aux fondamentaux. Tout part du client. Effectuez des études de marché pour vous situer par rapport à vos concurrents et identifier les lacunes et les opportunités sur le marché.

Conseil N°2 :  Réévaluez vos personas (profils d'acheteurs). Les sondages vous permettront de voir si vos personas ont évolué et d'en définir de nouveaux afin de répondre à de nouvelles problématiques.

Conseil N°3 :  Identifiez vos nouveaux concurrents. Les études de marché vous permettront de voir rapidement si de nouveaux concurrents ont émergé dans votre secteur (et quelle place ils occupent) et si l'image de marque des autres concurrents a évolué. Cette analyse concurrentielle vous aidera à vous repositionner efficacement.

Conseil N°4 : Repositionnez votre marque en repositionnant votre (principal) concurrent.

Par exemple, lorsque le Tylenol est arrivé sur le marché, l'antidouleur majoritairement utilisé par les consommateurs était l'aspirine. Pour supplanter son concurrent, la marque Tylenol a entrepris de faire changer les mentalités et s'est concentrée non pas sur les vertus de son propre produit, mais sur les tendances de l'aspirine à irriter l'estomac et à provoquer des saignements. En soulignant les effets indésirables de son concurrent et les bienfaits de son produit, la marque Tylenol est devenue un des leaders du marché des antalgiques.

Conseil N°5 : Déterminez en quoi vous êtes leader.  Une entreprise peut occuper la première place grâce à ses coûts, à ses produits ou aux relations qu'elle entretient avec ses clients. Votre position de leader a-t-elle évolué ? Cela impacte-t-il votre marque ? Évaluer votre position de leader est essentiel au succès de votre marque. Les sondages vous diront rapidement ce que pense votre public cible, ce qui vous aidera à rester compétitif.

Les sondages sont un moyen rentable d'obtenir rapidement des informations pertinentes sur la position que vous occupez sur le marché.

Les études de panels (également appelées études longitudinales) permettent de voir comment la perception de votre population cible évolue au fil du temps. En interrogeant cette dernière à diverses périodes, vous pourrez suivre différentes tendances parmi lesquelles l'identité de votre marque, les marques concurrentes, l'emballage ou les prix. Lorsqu'ils sont effectués correctement, les sondages permettent d'obtenir des données fiables et exploitables. 

Les tests de concepts permettent d'évaluer rapidement les chances de réussite des projets de développement produit. Il a été rapporté que près de 95 % des lancements de produits sur le marché échouent chaque année. Ces sondages en amont vous permettent d'économiser du temps et de l'argent, et d'éviter d'éventuelles retombées négatives sur votre image de marque.

Les études de marché sont essentielles pour positionner votre marque ou votre entreprise en tant que leader. Entretiens, sondages, observations et commentaires de clients sont autant de sources d'informations précieuses qui vous aideront à vous distinguer et à marquer les esprits.

La première étape consiste à connaître votre client en détail de manière à comprendre et résoudre ses problématiques. Cela commence par identifier votre population cible en posant les bonnes questions de manière à obtenir des réponses fiables et de qualité.

Il ne fait aucun doute qu'élaborer une stratégie de positionnement efficace demande efforts et rigueur. Mais les retombées peuvent être considérables. En vous positionnant de manière distinctive et reconnaissable, vous pourrez tirer parti de vos points forts, atténuer vos points faibles et créer une marque particulièrement appréciée des clients.