Étude d’usage et d’attitude - Guide complet

Une étude d’usage et d’attitude (U&A) est une étude fondée sur les sondages, couramment utilisée dans les études de marché. Elle vous aide à comprendre votre marché de manière approfondie et à savoir qui achète quoi, quand et comment. Elle vous permet aussi d’explorer la relation entre les opinions/comportements et les habitudes de consommation. Voici quelques-unes des questions les plus courantes dans le cadre d’une étude U&A :

Il existe quatre grands types d’études d’usage et d’attitude qui peuvent vous aider à répondre à ces questions. Chacune d’entre elles satisfait à des besoins spécifiques. Vous pouvez choisir l’une de ces approches, ou bien les combiner.

L’un des principaux avantages d’une étude sur les utilisations et comportements, c’est qu’elle peut être utilisée à des fins très variées. Envisagez d’en réaliser une dans les cas suivants :

Les acheteurs sont parfois imprévisibles et leur perception de vos produits et services évolue constamment. Ces tendances ont des répercussions sur leur comportement d’achat et sous-tendent la dynamique de votre secteur d’activité. Ces changements d’utilisations et comportements ne sont pas uniquement liés à vos interactions avec eux (par exemple, via vos campagnes marketing), mais également aux actions de vos concurrents, ainsi qu’à l’évolution globale du marché. Prenez la pandémie de Covid, par exemple : les producteurs de boissons alcoolisées avaient constaté une progression des ventes de vins et spiritueux à domicile, mais aussi une hausse des dépenses moyennes par consommateur. Quand les modèles de consommation évoluent ainsi ou quand l’industrie subit un choc, il est essentiel de faire le point sur l’usage et les attitudes des consommateurs pour déterminer les prochaines étapes de votre stratégie. 

Vous pensez qu’une fois qu’un client repart avec votre produit, la transaction est terminée ? La réalité est plus compliquée.

Parfois, en nous concentrant trop sur la vente, nous oublions de réfléchir à la manière dont nos produits s’intègrent à la vie quotidienne de nos clients. Pourtant, si vous comprenez vraiment comment un client se sert de votre produit, vous pouvez vous assurer qu’il lui correspond parfaitement et qu’il satisfait même des besoins autres que ceux prévus, ce qui peut booster vos ventes.   Supposons que votre produit phare soit un vélo d’appartement. Si vous prenez le temps de comprendre comment l’utilisent vos clients (la pièce où ils l’installent, la fréquence à laquelle ils s’en servent et la manière dont les membres de la famille l’utilisent à tour de rôle, par exemple), vous obtiendrez des informations approfondies. Ces données vous permettront d’orienter le développement de vos futurs produits et de mieux cibler vos campagnes marketing. Par exemple, vous découvrirez peut-être que les enfants rêvent d’utiliser ce vélo, mais que sa taille n’est pas adaptée, ce qui pourrait vous inciter à développer des équipements spécialement conçus pour les plus jeunes. 

Un autre objectif des études d’usage et d’attitude est de mesurer la demande pour vos produits au sein d’une population cible, à chaque étape du développement (conception, développement, commercialisation, itération). Cela vous aidera à affiner votre positionnement et vos offres, et ainsi à booster vos ventes. Supposons, par exemple, que vous vendiez des tapis de yoga, mais que vous souhaitiez élargir votre marché aux débutants. En vous appuyant sur les résultats d’une étude d’utilisations et comportements évaluant la demande globale dans ce domaine et en déterminant où (à domicile ou en salle de sport, par exemple) et comment (les types d’étirements effectués) sont utilisés les tapis de yoga, vous pourriez développer un tapis illustré qui montre aux débutants où placer leurs pieds pour certaines positions. Ainsi, vous créerez un produit innovant, qui répond mieux aux besoins de vos clients et met en avant votre marque.

Une étude sur les utilisations et comportements devient primordiale si vous vous préparez à un événement important, comme le lancement d’une nouvelle gamme de produits, une campagne publicitaire d’envergure, un élargissement de la marque ou l’arrivée sur un nouveau marché. Il est impossible d’être sûr de la réussite de votre initiative sans une connaissance approfondie et à jour de votre clientèle, de ses habitudes d’utilisation et de ses attitudes envers votre marque et vos concurrents. En effectuant une étude d’utilisations et comportements, vous obtiendrez des informations claires, qui vous aideront à élaborer et à optimiser vos stratégies.

Globalement, une étude d’usage et d’attitude peut vous aider à identifier des opportunités de croissance pour votre entreprise grâce à une stratégie de marque et de produits optimisée. Voyons comment procéder.

Il existe plusieurs manières d’effectuer une étude d’utilisations et comportements. L’une des méthodes les plus efficaces suit le modèle traditionnel de l’entonnoir de conversion des ventes, en commençant par acquérir une compréhension plus large de votre marché, puis en l’affinant pour comprendre la manière spécifique dont les consommateurs interagissent avec votre marque ou la perçoivent. Examinons chaque étape en détail.

Les données obtenues grâce aux études d’usage et d’attitude peuvent revêtir une valeur inestimable, mais de nombreuses entreprises n’en tirent pas le meilleur parti, car elles n’ont pas pris la peine de trouver un échantillon adéquat. Il est essentiel que votre échantillon soit véritablement représentatif de votre clientèle. Par exemple, si votre échantillon se compose principalement de personnes d’un certain âge qui préfèrent réaliser leurs achats en magasin plutôt qu’en ligne, vos conclusions sur les habitudes de consommation de votre marché pourraient s’avérer inexactes. Vous devez donc bien évaluer votre public cible, afin qu’il reflète vos clients en termes de caractéristiques sociodémographiques, psychographiques et comportementales. Si vous ne savez pas comment trouver l’échantillon qu’il vous faut, nous proposons un panel prêt à l’emploi que vous pouvez personnaliser en fonction de critères tels que le genre, les revenus, la situation professionnelle, etc.

Comme une étude d’usage et d’attitude est souvent utilisée pour établir une base de référence sur laquelle s’appuieront les décisions marketing à venir, la première partie d’un sondage sur les utilisations et comportements peut vous aider à définir un point de référence pour vos recherches ultérieures. Si vous demandez aux participants de nommer spontanément les marques ou les produits qui leur viennent à l’esprit dans une catégorie donnée, vous aurez une idée précise de la notoriété de votre marque par rapport à celle de vos concurrents, ainsi que de l’efficacité de vos dernières campagnes marketing.

Utilisez ensuite votre sondage pour comprendre les attitudes de vos clients vis-à-vis de produits ou de marques spécifiques, ainsi que l’usage qu’ils en font. Ici, la mesure de la notoriété assistée est une excellente méthode. Vous pouvez par exemple présenter une liste de marques et demander aux participants d’indiquer celles qu’ils connaissent, celles qu’ils utilisent actuellement et celles qu’ils ont envisagé d’utiliser.

Après avoir posé des questions sur la connaissance et l’utilisation, il est temps d’aller plus loin et d’essayer de comprendre la perception que les clients ont de votre marque, et peut-être même des marques concurrentes. Supposons que vous venez de lancer une boutique en ligne de vêtements haut de gamme. Vos clients la perçoivent-ils vraiment comme une marque haut de gamme, ou considèrent-ils des enseignes concurrentes comme encore plus prestigieuses ? En découvrant les perceptions quant à votre positionnement, vous pouvez vous faire une idée de la notoriété de votre marque sur le marché existant, ainsi que de ses atouts concurrentiels.

Que vous vendiez un produit ou un service existant sur un marché que vous connaissez, ou que vous développiez un nouveau produit, il est essentiel de connaître le profil de votre clientèle cible. Un sondage sur l’usage et l’attitude est conçu pour recueillir des informations sur les besoins, les désirs et les difficultés de vos clients. Il vous aidera à comprendre, de manière plus approfondie, qui ils sont, ce qu’ils veulent et pourquoi. Vous pouvez utiliser des questions fermées ou des questions ouvertes. Si vous choisissez de poser des questions ouvertes, vous pourriez demander :

Ou si vous optez pour des questions fermées, vous pourriez demander :

Les questions d’un sondage sur l’usage et l’attitude doivent être conçues pour vous aider à en savoir plus sur les comportements des consommateurs tout au long de votre parcours client. Elles doivent donc se concentrer sur la perception des produits, ce que les clients pensent de vos offres et la manière dont ils utilisent vos produits au quotidien. Prenons l’exemple d’une question toute simple :

Les réponses à cette question peuvent vous aider à segmenter votre marché en fonction du comportement et du mode de consommation. Vous pourriez découvrir que vous avez en fait trois marchés : les personnes qui n’achètent pas souvent en ligne, celles qui n’achètent jamais en ligne et celles qui le font très souvent. En analysant ces réponses et les réponses aux questions portant sur l’expérience des consommateurs lors de leurs achats en ligne, vous obtiendrez des informations approfondies qui vous aideront à répondre aux besoins spécifiques de chaque segment de population. Vous pourrez alors développer des nouveaux produits ou services adaptés. Ainsi, vos clients seront toujours satisfaits.

Une étude d’usage et d’attitude ne se limite pas aux attitudes des consommateurs vis-à-vis de votre marque et de vos catégories de produits.  Les questions de comparaison peuvent vous fournir des informations précieuses sur votre positionnement par rapport à vos concurrents. Vous pourriez, par exemple, présenter une liste de marques et de produits concurrents et demander aux participants de les classer de ceux qu’ils apprécient le plus à ceux qu’ils apprécient le moins. Vous pouvez poser des questions précises sur les attributs de différents produits dans une seule catégorie, par exemple :

Les questions visant à comprendre les comportements d’achat sont essentielles au développement de stratégies promotionnelles, de placement et de distribution efficaces, qui viendront booster vos ventes. En voici quelques exemples :

Les études d’usage et d’attitude fournissent aux entreprises des informations précieuses qui leur permettent de comprendre leur marché et leurs clients de manière approfondie. Cependant, un sondage mal conçu peut nuire à la valeur concrète de ses résultats. Suivez les conseils suivants, et votre sondage vous fournira des insights exploitables :

En résumé, une étude d’usage et d’attitude vous permet de mieux comprendre l’attrait de vos produits et services pour vos clients et d’identifier de futures opportunités commerciales en analysant les modèles d’achat, de perception et d’utilisation. Alors, qu’attendez-vous pour vous lancer ?