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Votre plan marketing doit être conçu de manière à optimiser chaque étape du cycle de vie produit. Mais avant de vous lancer dans la planification stratégique, vous devez commencer par bien cerner ces différentes étapes, être capable de déterminer celle à laquelle se trouve votre produit et comprendre comment utiliser les études de marché pour orienter votre démarche tout au long du cycle de vie. Pas de panique, SurveyMonkey est là pour vous aider !
Qu'est-ce que le cycle de vie produit ?
Le concept de « cycle de vie produit » a été introduit par l'économiste allemand Théodore Levitt dans un article du magazine Harvard Business Review publié en 1965. Toujours utilisé aujourd'hui, il désigne les 5 phases distinctes de l'évolution d'un produit : développement, lancement, croissance, maturité et déclin.
Le cycle de vie d'un produit couvre la période comprise entre l'élaboration de son concept et son retrait définitif du marché. Il est utilisé pour informer la prise de décisions et définir la stratégie à mener à chaque phase.
Les spécialistes marketing s'y réfèrent pour personnaliser les messages publicitaires à chaque étape (en se basant sur des études de marché), et les dirigeants pour prendre différentes décisions stratégiques (tarifs, expansion sur de nouveaux marchés, packaging, etc.).
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Avantages de la gestion du cycle de vie produit
La gestion du cycle de vie produit présente de nombreux avantages et chaque phase influence différemment une multitude de facteurs, de la stratégie marketing à la rentabilité.
Gérer le cycle de vie produit permet :
- de prendre des décisions éclairées selon la phase à laquelle on se trouve
- d'augmenter le retour sur investissement (ROI) au lancement du produit
- d'accroître la rentabilité de l'entreprise
- d'adapter les messages marketing aux populations cible
- d'améliorer l'attractivité des produits, la réputation de l'entreprise et la fidélité des clients
Un cycle de vie produit mal géré n'est pas sans conséquence, notamment :
- l'incapacité du produit à atteindre son potentiel
- une durée de commercialisation réduite
- un excédent de stock
- un manque à gagner
- l'entrée prématurée du produit dans la phase de déclin
Les 5 phases du cycle de vie produit
Les études de marché jouent un rôle essentiel dans la gestion du cycle de vie produit et à chacune de ses phases. Pour mieux comprendre leur importance, lisez notre Guide complet sur les études de marché.
La durée des phases du cycle est propre à chaque produit. On ne peut donc pas établir un calendrier « de référence » fixe. Chaque phase implique ses propres coûts, risques et opportunités, et vous devrez adapter vos stratégies selon votre phase actuelle.
1. Développement
Il s'agit de la première phase du cycle de vie d'un produit. C'est à ce stade que vont débuter les études de marché. Avant la commercialisation, vous allez devoir peaufiner votre concept, tester votre produit et définir une stratégie de lancement. Réalisé auprès de clients potentiels, le test de concept vous donnera une idée de ce que votre population cible pense de votre concept et vous permettra de le modifier en conséquence avant de vous lancer dans la création.
Cette phase initiale induit de nombreux coûts sans générer de revenus. Que vous financiez vous-même votre projet ou cherchiez le soutien d'investisseurs, le risque est élevé dans les deux cas et le financement extérieur souvent limité. Le concept que vous testez peut prendre diverses formes, de la brève description au prototype, le tout étant d'en montrer suffisamment aux investisseurs et clients potentiels. Plus tôt vous ferez valider votre produit, plus vite vous pourrez commencer à lever des fonds pour son lancement.
2. Lancement
La phase de lancement correspond à la mise sur le marché du produit. L'équipe marketing met tout en œuvre pour faire connaître le produit et toucher le marché cible. Le marketing de contenu et le inbound marketing (marketing entrant) sont généralement axés sur la promotion du produit.
Selon la complexité de votre produit, son degré d'innovation, la concurrence et d'autres facteurs, cette phase durera peut-être plus longtemps que prévu. La bonne nouvelle, c'est que si votre stratégie marketing s'avère concluante, la croissance est au programme de la prochaine étape !
Pour en savoir plus sur l'optimisation produit post-lancement, contactez notre équipe commerciale.
3. Croissance
À ce stade du cycle de vie, les consommateurs ont adopté votre produit et votre stratégie marketing porte ses fruits. La demande et les bénéfices augmentent et vos concurrents cherchent à stopper votre ascension.
Sur le plan marketing, vous ne cherchez plus à vous faire connaître auprès des consommateurs mais à asseoir votre marque. Vous devez montrer aux consommateurs pourquoi ils doivent préférer votre produit à ceux des concurrents. Au fur et à mesure que vous vous développez, vous pouvez ajouter de nouvelles fonctionnalités à votre produit, renforcer votre Service client et ouvrir de nouveaux canaux de distribution. Toutes ces initiatives viendront consolider vos efforts marketing.
4. Maturité
La phase de maturité débute lorsque les ventes commencent à se stabiliser après une croissance rapide. Il vous faudra peut-être baisser vos prix pour rester compétitif.
Désormais, vos campagnes marketing se concentrent sur la différenciation plutôt que sur la sensibilisation, en soulignant les signes distinctifs de votre produit. Les coûts de production diminuent et les ventes sont stables. Résistez à la tentation de vous reposer sur vos acquis pour au contraire améliorer sans cesse votre produit et le faire savoir aux consommateurs.
À ce stade, le marché peut arriver à saturation, les concurrents ayant commencé à l'investir. Bien que votre produit ait de nombreux adeptes, la concurrence est trop nombreuse. Le seul moyen de vous en sortir est de vous concentrer sur vos points forts (différenciation, fonctionnalités, notoriété de la marque, prix, service client) pour devenir LA marque de choix. Dans le cas contraire, le déclin guette.
Si votre produit est devenu mature et que vous cherchez à réévaluer vos tarifs (via la mesure de la sensibilité aux prix de Van Westendorp), contactez notre équipe commerciale.
5. Déclin
Si vous ne figurez pas parmi les marques absolument incontournables, votre produit va inexorablement commencer à décliner. De plus en plus de concurrents grignoteront des parts de marché et logiquement, vos ventes finiront par baisser.
Le déclin peut être dû à plusieurs facteurs :
- Trop de produits concurrents aux caractéristiques similaires
Si le produit ne présente pas de signe distinctif, il ne pourra pas se démarquer. Souvenez-vous (ou pas !) comment l'arrivée de Facebook dans l'univers des réseaux sociaux a détrôné MySpace.
- Produit obsolète ou remplacé
Le produit a atteint la limite de ses capacités et n'est plus commercialisable. Ce fut le cas des cassettes VHS lorsque les DVD sont sortis, et actuellement des DVD avec l'essor grandissant des plateformes de films ou de musique en streaming. Une bien mauvaise affaire pour Blockbuster, ex plus grand réseau de location de vidéos aux États-Unis.
- Perte d'intérêt des clients
En 2000, Heinz, le fabricant américain de condiments et sauces alimentaires, lançait le ketchup coloré EZ Squirt. Énorme succès au départ, l'effet nouveauté s'est peu à peu dissipé et le produit est tombé aux oubliettes.
- Image de marque ternie
Le documentaire Supersize Me (sorti en France en 2004) mettant en garde contre les dangers des fast-foods pour la santé a porté un coup fatal au menu Super Size de McDonald's, qui l'a retiré de sa carte.
Lorsqu'une entreprise voit un de ses marchés décliner, ses dirigeants peuvent décider de l'abandonner, de vendre l'entreprise ou d'innover à partir de son produit existant. L'équipe marketing peut quant à elle tenter de miser sur « l'effet nostalgie » ou « vintage » du produit pour prolonger son cycle de vie.
Les entreprises qui cherchent de nouvelles voies de développement ou à échapper à la phase de déclin peuvent tenter les approches suivantes :
- Étendre la gamme de produits existante, comme l'ont fait Coca-Cola ou Pepsi en ajoutant de nouvelles saveurs (cerise, vanille et autres) à leurs gammes de sodas.
- Reconditionner le produit, comme dans le cas de Listerine. À l'origine puissant antiseptique chirurgical, le produit fut reconditionné, relooké et converti en solution pour bain de bouche pour lutter contre la mauvaise haleine.
- Appliquer de nouvelles stratégies tarifaires, par abonnement ou en fonction du nombre d'articles achetés.
- Lancer régulièrement de nouvelles versions d'un même produit, comme Apple, qui fait systématiquement le buzz à chaque nouvelle version d'iPhone.
- Se lancer dans de nouveaux types de produits, ce qui signifie revenir au tout début du cycle de vie produit, mais c'est parfois le prix à payer pour survivre. En passant de la fabrication de jeux vidéo d'arcade à celle de jeux vidéo sur consoles personnelles, Nintendo en est un parfait exemple.
Exemples de cycle de vie de produit
Si tous les produits connaissent un cycle de vie, certains l'ont déjà parcouru dans sa totalité et sont passés aux oubliettes. Voici quelques exemples de produits dont le cycle de vie s'est achevé ou est toujours en cours.
Machine à écrire
- La première machine à écrire est brevetée par Christopher Latham Sholes en 1868. Le produit se trouvait en phase de développement depuis près de 300 ans, ses inventeurs tentant de perfectionner le concept.
- À la fin des années 1 800, elles commencent à être commercialisées et entrent donc en phase de lancement.
- Peu après, l'usage des machines à écrire se répand dans les entreprises et les foyers et le produit entre en phase de croissance.
- La phase de maturité aura perduré jusque dans les années 80, date à laquelle les technologies émergentes les poussent vers le déclin.
- Supplantées par les ordinateurs, tablettes et smartphones, elles entrent logiquement en phase de déclin et la plupart des machines à écrire encore en circulation actuellement sont devenues des objets gadget et des articles de collection vintage.
Magnétoscope
- Croyez-le ou non, le développement des magnétoscopes date des années 50. Conçu pour visionner des cassettes VHS d'enregistrements télévisés, le premier prototype avait la taille d'un bureau et coûtait près de 50 000 $ à l'époque (soit plus de 500 000 $ aujourd'hui !). Tout cela pour enregistrer des émissions de télévision afin de pouvoir les regarder quand bon nous semble.
- Sa phase de lancement débute en 1977, lorsque le premier magnétoscope, petit et abordable, est commercialisé. Il permet alors d'enregistrer et visionner des vidéos sur des écrans de télévision.
- De la fin des années 70 au début des années 2000, c'est l'âge d'or du magnétoscope. Il trône dans la majorité des foyers (accompagné d'une quantité pléthorique de cassettes) et connaît une croissance exceptionnelle.
- Lorsqu'il est arrivé en phase de maturité, les fabricants ont cherché à réduire les coûts et ajouter des fonctionnalités.
- Poussé vers le déclin par les progrès technologiques, le magnétoscope a laissé la place aux DVD et maintenant aux services de streaming.
Voiture électrique
- Le développement du premier véhicule électrique remonte au début des années 1800 mais n'a pas abouti à l'époque car le rechargement était un problème pour le consommateur moyen. Avance rapide jusqu'à nos jours : les constructeurs automobiles, en particulier Tesla, s'orientent vers une technologie « tout électrique » ou hybride.
- Son lancement s'est accompagné de messages marketing mettant l'accent sur l'innovation et le respect de l'environnement.
- La voiture électrique est actuellement en phase de croissance, les constructeurs continuant à améliorer leurs offres en termes de conception et de fonctionnalités. Cette phase se prolonge car l'innovation constante du marché conduit à des améliorations, ce qui augmente le potentiel de vente. Pour l'instant, la voiture électrique connaît une croissance continue et aucun signe d'approche de la maturité n'est en vue.
Intelligence artificielle (IA)
- La conceptualisation de l'intelligence artificielle remonte aux années 50, mais son coût prohibitif a dissuadé la plupart des entreprises. Son développement s'est poursuivi dans les années 70, avec des ordinateurs plus performants et plus abordables. Moment clé de la démonstration de sa faisabilité : 1997, lorsque le champion du monde d'échecs Gary Kasparov est battu par Deep Blue, le superordinateur conçu par IBM.
- De nombreux types de produits optimisés par l'IA ont entamé leur cycle de vie. De par la nature de l'IA et le très large éventail de ses applications, il est impossible de classer ces produits par phase. Mentionnons simplement que certains se trouvent en phase de développement, de nombreux en phase de lancement, et d'autres, tels qu'Alexa, l'assistant personnel intelligent conçu par Amazon, sont en phase de croissance.
Comment déterminer la phase dans laquelle se trouve un produit
Chaque produit passe d'une phase à l'autre à un rythme différent. Il n'y a pas de règle absolue quant à la durée de chacune d'elles, cela peut se compter en jours comme en années. Si une bonne compréhension des caractéristiques de chaque étape vous sera utile pour les identifier, notons qu'il est souvent plus facile de regarder en arrière et de déterminer dans quelle phase vous vous trouviez pour identifier celle qui va suivre.
Vous pourrez ainsi apporter des modifications qui prolongeront la valeur de votre produit ou retarderont sa maturation ou son déclin.
Les études de marché vous permettront d'analyser le taux de croissance, les tendances des ventes, la concurrence et les prix et vous aideront ainsi à identifier la phase dans laquelle se trouve votre produit.
À quoi sert le cycle de vie du produit ?
- Se démarquer de la concurrence
En phase de lancement, vous vous efforcerez de positionner votre produit comme étant le plus performant, le moins cher, ou encore le plus luxueux du marché (selon l'approche marketing choisie), l'objectif étant de vous démarquer de la concurrence et d'établir votre marque en tant qu'experte de son secteur.
- Définir des stratégies tarifaires
Vos stratégies tarifaires vont évoluer tout au long du cycle de vie du produit. En phase de lancement, les prix servent à vous positionner par rapport à la concurrence. En phase de croissance, ils peuvent fluctuer selon la disponibilité du produit, si vous l'améliorez ou ajoutez des fonctionnalités, et d'autres facteurs. À maturité, la volonté de proposer des prix compétitifs risque d'entraîner une tarification revue à la baisse. En phase de déclin enfin, on observe presque toujours une baisse de prix ou un retour au prix d'introduction pour une reprise du cycle.
- Élaborer une stratégie marketing payante
Les performances de votre produit dépendent de la façon dont vous le commercialisez. Chaque phase du cycle de vie est l'occasion de tester et de parfaire votre stratégie marketing. En phase de lancement, vous explorerez différents canaux, testerez vos publicités et chercherez à vous faire connaître auprès de votre population cible. En phase de croissance, vous concevrez un contenu marketing convaincant, que vous diffuserez via vos canaux de choix. En phase de maturité, vous pourrez tester d'autres canaux, de nouveaux messages et d'autres moyens pour retarder le déclin de votre produit.
Facteurs qui influencent le cycle de vie d'un produit
Si vous avez la main sur différents éléments internes (concept, positionnement ou stratégie marketing), le cycle de vie de votre produit est aussi influencé par des facteurs externes.
Facilité de pénétration du marché
Un marché fortement concurrentiel aura un impact sur le succès du lancement de votre produit. Plus les obstacles à l'entrée sont limités (taille réduite du marché, peu de concurrents, dépenses peu élevées, etc.), plus le cycle de vie de votre produit risque d'être court. Si les obstacles sont plus nombreux ou complexes, vous aurez plus de mal à pénétrer le marché, mais le cycle de vie de votre produit sera probablement plus long.
Progrès technologiques
Si votre produit appartient à un secteur où la technologie évolue rapidement (téléphones portables, tablettes ou ordinateurs, par exemple), son cycle de vie sera probablement assez court. Pour rester dans la course le plus longtemps possible, vous devez déterminer à quelle vitesse la technologie évolue, quels changements votre population cible attend et quand améliorer votre produit pour rester compétitif.
Taux d'adoption du marché
La rapidité à laquelle les consommateurs adoptent votre produit influence aussi son cycle de vie. Examinez les cycles de vie de produits similaires pour estimer le taux d'adoption de votre produit. Les études de marché vous aideront à anticiper la rapidité avec laquelle votre produit sera adopté.
Conjoncture économique
La conjoncture économique peut avoir un impact direct sur le cycle de vie d'un produit. Prenons l'exemple de la pandémie. Dans l'ensemble, les consommateurs ont moins dépensé ou ont été plus sélectifs dans leurs achats, ce qui a eu pour effet de prolonger la phase de lancement des nouveaux produits. Dans une économie florissante, la phase de lancement est généralement plus courte et la phase de croissance plus longue grâce à l'augmentation des dépenses. Votre produit, votre marché cible et votre secteur d'activité sont directement impactés par la situation économique.
Les études de marché pour accompagner le produit tout au long de son cycle de vie
Quel que soit votre produit, les études de marché vous permettront de vous situer pour prendre des décisions tout au long de son cycle de vie et augmenteront vos chances de réussite à chaque étape.
Études de marché en phase de développement
En phase de développement, les études de marché permettent de déterminer si votre idée est viable, qui sont vos concurrents, qui sont les acheteurs potentiels et quelles sont leurs motivations. SurveyMonkey propose des solutions pour chaque type d'étude :
- Estimation du marché pour calculer la taille de votre marché.
- Veille concurrentielle pour identifier vos concurrents et en apprendre plus sur leur stratégie marketing.
- Segmentation du marché pour personnaliser votre stratégie marketing et vos campagnes publicitaires.
- Utilisation et comportements pour analyser le marché et identifier des opportunités de croissance.
- Test de concept pour faire évaluer votre concept auprès de clients potentiels pour voir si votre projet est viable.
Études de marché en phase de lancement
En phase de lancement, vous devrez trouver les messages publicitaires qui font écho auprès de votre population cible, vérifier toutes vos allégations sur le produit et recueillir le feedback des premiers clients. Ces recherches prépareront votre passage à la phase de croissance.
- Test de messages publicitaires pour évaluer l'efficacité de vos messages et vérifier vos allégations concernant le produit.
- Test de publicité pour évaluer l'efficacité de vos publicités numériques, pages Web, etc.
- Feedback client pour recueillir des informations auprès de clients potentiels sur les attentes concernant votre produit/service.
Études de marché en phase de croissance
En phase de croissance, vous continuerez à recueillir et analyser le feedback client, mais vous devrez également suivre les performances de votre marque en termes de notoriété, concurrence, perception, réputation, etc. Ce sera également le bon moment pour évaluer le design de votre packaging afin de maximiser l'attractivité de votre produit.
- Suivi de la marque pour suivre les tendances et indicateurs de la perception de votre marque par les consommateurs.
- Test de packaging pour recueillir du feedback sur vos concepts de packaging et vous assurer qu'ils attireront l'œil de vos clients.
Études de marché en phase de maturité
Gardez un œil sur votre marque, vos concurrents et les tendances pour prendre des décisions mieux informées l'évolution de votre produit. A-t-il besoin d'être relooké ? Lancé sur un nouveau marché ? Ou faut-il élargir votre gamme de produits ?
- Suivi de la marque pour voir à l'aide d'indicateurs clé comment votre marque évolue et identifier des tendances susceptibles d'être intégrées à votre stratégie marketing.
- Veille concurrentielle pour rester au fait des prix pratiqués par vos concurrents, de leurs initiatives marketing et des améliorations qu'ils apportent à leurs produits.
Études de marché en cas de saturation
Lorsque vos concurrents ont tellement investi le marché qu'il se retrouve saturé, nos solutions peuvent vous aider à changer de trajectoire. Évaluez la taille du marché, effectuez une segmentation pour identifier d'éventuels nouveaux débouchés, recherchez de nouvelles fonctionnalités, des façons d'améliorer le produit ou d'innover.
- Estimation du marché pour voir s'il existe encore des débouchés pour votre produit.
- Segmentation du marché pour identifier de nouveaux clients potentiels pour votre produit.
- Utilisation et comportements pour identifier des innovations à apporter à votre produit ou de nouvelles fonctionnalités susceptibles d'intéresser vos clients.
- Test de concept pour identifier ce qui permettrait à votre produit de se démarquer.
Études de marché en phase de déclin
Identifiez les raisons pour lesquelles les ventes de votre produit chutent. Vos messages résonnent-ils toujours auprès de votre marché cible ? Vos allégations sont-elles étayées ? Votre approche publicitaire doit-elle être repensée ? Votre feedback client donne-t-il des pistes à exploiter ? Les solutions SurveyMonkey vous aideront à obtenir des réponses à toutes ces questions.
- Test de messages publicitaires pour voir si vos messages et vos allégations sont toujours aussi convaincants.
- Test de publicité pour trouver la formule qui fera mouche auprès de votre population cible.
- Feedback client pour voir comment votre produit est perçu et recueillir des informations sur d'éventuelles améliorations à apporter.
Test de concept : Produit
Une fois que vous aurez bien cerné les enjeux du cycle de vie produit, lancez-vous avec notre solution Test de concept : Produit pour évaluer les concepts, les fonctionnalités et les idées concernant votre produit. À chaque phase du cycle de vie de votre produit, notre plateforme agile d'étude de marché vous aidera à prendre de meilleures décisions et à améliorer vos résultats.
Pour en savoir plus sur nos solutions marketing, contactez-nous dès aujourd’hui.