Les 5 étapes du cycle de vie d’un produit
Découvrez l’importance du cycle de vie d’un produit, les 5 étapes qui le composent et comment intégrer ce concept à vos stratégies marketing.
- Le cycle de vie d’un produit désigne l’évolution d’un produit (ou d’un service) depuis l’élaboration de son concept jusqu’à son retrait du marché.
- Une bonne gestion du cycle de vie produit permet à une entreprise de prendre des décisions informées, d’accroître sa rentabilité et d’améliorer la satisfaction de ses clients.
- Le cycle de vie d’un produit compte cinq étapes : développement, lancement, croissance, maturité et déclin.
Votre plan marketing doit être conçu de manière à optimiser chacune d’elles. Mais avant d’élaborer une quelconque stratégie, vous devez maîtriser ces différentes étapes, savoir identifier celle où se trouve votre produit et savoir exploiter les études de marché tout au long du cycle de vie produit.
Qu’est-ce que le cycle de vie d’un produit ?
Le cycle de vie d’un produit se compose des cinq étapes suivantes : développement, lancement, croissance, maturité et déclin.
Le cycle de vie d’un produit couvre la période comprise entre l’élaboration de son concept et son retrait du marché. Il est utilisé pour informer la prise de décisions et définir la stratégie à mener à chaque étape.
Ce concept a été introduit en 1965 par l’économiste allemand Théodore Levitt dans un article publié dans le magazine Harvard Business Review. Il est toujours utilisé aujourd’hui.
Les spécialistes marketing s’y réfèrent pour personnaliser les messages publicitaires à chaque étape en se basant sur des études de marché. Selon l’étape à laquelle se trouve un produit, ils peuvent déterminer sur quels points concentrer leur approche marketing et de quelle manière promouvoir le produit. Leurs efforts sont ainsi mieux ciblés, et leur stratégie plus efficace.
Les dirigeants aussi s’appuient sur le cycle de vie produit pour prendre différentes décisions stratégiques (fixation des tarifs, expansion sur de nouveaux marchés, packaging...). Ils alignent la stratégie de l’entreprise sur l’étape à laquelle se trouve le produit afin d’identifier de nouvelles opportunités et d’optimiser la rentabilité du produit tout au long de son cycle de vie.
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Les 5 étapes du cycle de vie d’un produit
Les études de marché jouent un rôle essentiel à chacune des étapes du cycle de vie d’un produit. Pour mieux comprendre leur importance, lisez notre Guide complet sur les études de marché.
La durée des étapes étant propre à chaque produit, on ne peut pas établir un calendrier « de référence » fixe. Chaque étape implique ses propres coûts, risques et opportunités, et vous devrez adapter vos stratégies selon celle en cours.
1. Développement
Il s’agit de la première étape du cycle de vie d’un produit. C’est à ce stade que vous allez peaufiner votre concept, tester votre produit et définir une stratégie de lancement.
Le test de concept, réalisé auprès de clients potentiels, joue ici un rôle capital. Il vous indiquera ce que votre population cible pense de votre concept et vous permettra de le modifier en conséquence avant de vous lancer dans la création.
Cette phase initiale induit de nombreux coûts sans générer de revenus. Que vous financiez vous-même votre projet ou cherchiez le soutien d’investisseurs, le risque est élevé dans les deux cas et le financement extérieur souvent limité.
Le concept que vous testez peut prendre diverses formes, d’une brève description à un prototype, le tout étant d’en montrer suffisamment aux investisseurs et aux clients potentiels. Plus tôt vous ferez valider votre produit, plus vite vous pourrez commencer à lever des fonds pour son lancement.
Trois conseils pour améliorer cette étape :
- Testez les messages concernant votre produit à l’aide de tests A/B et utilisez des sondages pour recueillir du feedback sur chaque proposition. Testez également différents canaux marketing.
- Testez chaque publicité que vous souhaitez lancer auprès de diverses populations cibles.
- Réalisez des études de marché approfondies pour comprendre les besoins, les attentes et les préférences de votre marché.
2. Lancement
L’étape de lancement correspond à la mise sur le marché du produit. L’équipe marketing met tout en œuvre pour faire connaître le produit et toucher le marché cible. Le marketing de contenu et le inbound marketing (marketing entrant) sont généralement axés sur la promotion du produit.
Selon la complexité de votre produit, son degré d’innovation, la concurrence et d’autres facteurs, il arrive que cette étape dure plus longtemps que prévu. La bonne nouvelle, c’est que si votre stratégie marketing s’avère concluante, la troisième étape, à savoir la croissance, sera vite au rendez-vous !
Trois conseils pour améliorer cette étape :
- Décuplez la portée de vos campagnes marketing : boostez la visibilité de votre produit en déployant vos campagnes marketing sur plusieurs canaux.
- Stimulez l’engagement de vos clients pour qu’ils aient envie de recommander votre produit.
- Ajustez vos campagnes en vous appuyant sur les données exploitables que vous recueillez.
3. Croissance
À cette étape du cycle de vie, les consommateurs ont adopté votre produit et votre stratégie marketing porte ses fruits. La demande et les bénéfices augmentent et vos concurrents cherchent à stopper votre ascension.
Sur le plan marketing, vous ne cherchez plus à vous faire connaître auprès des consommateurs mais à asseoir votre marque. Vous devez montrer aux consommateurs pourquoi ils doivent préférer votre produit à ceux des concurrents. Au fur et à mesure que vous vous développez, vous pouvez ajouter de nouvelles fonctionnalités à votre produit, renforcer votre Service client et ouvrir de nouveaux canaux de distribution. Toutes ces initiatives viendront consolider vos efforts marketing.
Trois conseils pour améliorer cette étape :
- Exploitez le feedback client : recueillez les commentaires de vos clients et adaptez votre offre de produits en conséquence pour améliorer la satisfaction client.
- Prenez de l’ampleur : amplifiez vos initiatives marketing pour toucher davantage de clients et accélérer votre croissance.
- Adaptez-vous à la concurrence : suivez l’activité de vos concurrents à l’aide d’études de marché pour identifier de nouvelles opportunités de croissance.
4. Maturité
L’étape de maturité débute lorsque les ventes commencent à se stabiliser après une croissance rapide. Il vous faudra peut-être baisser vos prix pour rester compétitif.
Désormais, vos campagnes marketing se concentrent sur la différenciation plutôt que sur la sensibilisation, en soulignant les signes distinctifs de votre produit. Les coûts de production diminuent et les ventes sont stables. Résistez à la tentation de vous reposer sur vos acquis pour au contraire améliorer sans cesse votre produit et le faire savoir aux consommateurs.
À ce stade, le marché peut arriver à saturation, les concurrents ayant commencé à le grignoter. Bien que votre produit ait de nombreux adeptes, la concurrence est forte. Le seul moyen de vous en sortir est de vous concentrer sur vos points forts (différenciation, fonctionnalités, notoriété de la marque, prix, service client) pour devenir LA marque de choix. Dans le cas contraire, le déclin est irrémédiable.
Trois conseils pour améliorer cette étape :
- Réduisez les coûts dans la mesure du possible afin de maintenir, voire d’accroître votre rentabilité.
- Continuez à mener des études de marché pour identifier des opportunités de pénétrer de nouveaux marchés ou de renouveler l’intérêt des clients envers vos produits.
- Soignez la relation client en mettant en place un programme « Voix du client » pour être à l’écoute de vos clients et renforcer la relation.
5. Déclin
Si vous ne figurez pas parmi les marques absolument incontournables, votre produit va inexorablement commencer à décliner. De plus en plus de concurrents grignoteront des parts de marché et logiquement, vos ventes finiront par baisser.
Le déclin peut être dû à plusieurs facteurs :
- Trop de produits concurrents aux caractéristiques similaires : si le produit ne présente pas de signe distinctif, il ne pourra pas se démarquer. Souvenez-vous (ou pas !) comment l’arrivée de Facebook dans l’univers des réseaux sociaux a détrôné Myspace.
- Produit obsolète ou remplacé : le produit a atteint la limite de ses capacités et n’est plus commercialisable. Ce fut le cas des cassettes VHS lorsque les DVD sont sortis, puis des DVD de nos jours avec l’essor grandissant des plateformes de films ou de musique en streaming. Une bien mauvaise affaire pour Blockbuster, ex plus grand réseau de location de vidéos aux États-Unis.
- Perte d’intérêt des clients : en 2000, Heinz, le fabricant américain de condiments et sauces alimentaires, lançait le ketchup coloré EZ Squirt. Énorme succès au départ, l’effet nouveauté s’est peu à peu dissipé et le produit est tombé aux oubliettes.
- Image de marque ternie : le documentaire Supersize Me (sorti en France en 2004), mettant en garde contre les dangers des fast-foods pour la santé, a porté un coup fatal au menu Super Size de McDonald’s, qui l’a retiré de sa carte.
Lorsqu’une entreprise voit un de ses marchés décliner, ses dirigeants peuvent décider de l’abandonner, de vendre l’entreprise ou d’innover à partir de son produit existant. L’équipe marketing peut quant à elle tenter de miser sur « l’effet nostalgie » ou « vintage » du produit pour prolonger son cycle de vie.
Une entreprise qui cherche à échapper à la phase de déclin peut tenter une ou plusieurs des approches suivantes :
- Étendre la gamme de produits existante, comme l’ont fait Coca-Cola et Pepsi en ajoutant de nouvelles saveurs (cerise, vanille et autres) à leurs gammes de sodas.
- Reconditionner le produit, comme dans le cas de Listerine. À l’origine puissant antiseptique chirurgical, le produit a été reconditionné, relooké et converti en solution pour bain de bouche pour lutter contre la mauvaise haleine.
- Appliquer de nouvelles stratégies tarifaires, par abonnement ou en fonction du nombre d’articles achetés.
- Lancer régulièrement de nouvelles versions d’un même produit, comme Apple, qui fait systématiquement le buzz à chaque nouvelle version d’iPhone.
- Se lancer dans de nouveaux types de produits, ce qui signifie revenir au tout début du cycle de vie produit, mais c’est parfois le prix à payer pour survivre. En passant de la fabrication de jeux vidéo d’arcade à celle de jeux vidéo sur consoles personnelles, Nintendo en est un parfait exemple.
L’importance du cycle de vie produit
La gestion du cycle de vie produit présente de nombreux avantages et chaque phase influence une multitude de facteurs, de la stratégie marketing à la rentabilité.
En gérant le cycle de vie produit, une entreprise peut :
- prendre des décisions éclairées selon la phase du cycle. À chaque étape du cycle de vie d’un produit correspondent des stratégies marketing différentes. Bien connaître chacune de ces étapes contribue à la réussite du lancement d’un produit et à sa longévité.
- augmenter le retour sur investissement (ROI) dès le lancement du produit. Une entreprise peut pénétrer largement un marché et ainsi optimiser ses bénéfices dès la phase de lancement.
- accroître sa rentabilité. Le fait de s’adapter à chaque étape favorise l’interaction avec les clients et contribue à stimuler les ventes tout au long du cycle de vie du produit.
- adapter ses messages et ses stratégies marketing de manière proactive et ainsi maintenir l’engagement des clients vis-à-vis du produit.
- améliorer l’attractivité de ses produits, sa réputation et la fidélité de ses clients. Les équipes marketing peuvent évaluer l’attrait d’un produit en gérant son cycle de vie et le modifier en conséquence pour maintenir l’intérêt des clients.
Grâce à une gestion efficace, vous pouvez définir des stratégies qui suscitent et maintiennent l’engagement des clients vis-à-vis d’un produit tout au long de son cycle de vie.
Conséquences d’une mauvaise gestion du cycle de vie produit
Un cycle de vie produit mal géré n’est pas sans conséquences.
Sans le cadre et l’orientation qu’il fournit, les entreprises peuvent être confrontées aux problèmes suivants :
- Incapacité du produit à atteindre son potentiel : lorsque son cycle de vie est mal géré, un produit risque de ne pas atteindre sa population cible, ce qui induit une baisse des revenus.
- Durée de commercialisation réduite : l’intérêt des consommateurs pour un produit peut décliner prématurément lorsque son cycle de vie est mal géré.
- Excédent de stock : si une entreprise ne s’adapte pas aux changements de comportement des consommateurs et à la maturité croissante d’un produit, elle peut se retrouver en surproduction et contrainte de baisser ses prix.
- Perte de bénéfices : une mauvaise gestion du cycle de vie produit entraîne des coûts de commercialisation supplémentaires à chacune de ses étapes, ce qui réduit les bénéfices.
S’adapter à chaque étape du cycle de vie d’un produit contribue à la réussite de sa commercialisation et à sa longévité sur le marché.
Facteurs qui influencent le cycle de vie d’un produit
Si vous pouvez maîtriser certains éléments en interne (concept, positionnement ou stratégie marketing), le cycle de vie d’un produit est aussi influencé par des facteurs externes.
Facilité de pénétration du marché
Un marché fortement concurrentiel aura un impact direct sur le succès de votre produit. Si les obstacles à l’entrée sont limités (taille du marché réduite, peu de concurrents, coûts peu élevés, etc.), le cycle de vie de votre produit risque d’être court car de nombreux concurrents pourront rapidement pénétrer et saturer le marché. À l’inverse, si les obstacles sont plus nombreux ou complexes, vous aurez plus de mal à pénétrer le marché, mais le cycle de vie de votre produit sera probablement plus long.
Par exemple, si vous lancez un nouveau produit sur un marché relativement récent, il peut être facile de gagner rapidement une part de marché importante. Mais comme toutes les entreprises qui lanceront un produit similaire bénéficieront aussi de cette facilité, votre avantage initial se retrouvera vite atténué.
Si l’on considère à présent le cas d’un secteur ultra concurrentiel, il vous faudra peut-être des années pour développer un produit qui pénètre ce marché, mais si votre proposition de valeur est unique, son cycle de vie a des chances d’être plus long.
Progrès technologiques
Si votre produit appartient à un secteur où la technologie évolue rapidement (téléphones portables, tablettes ou ordinateurs par exemple), son cycle de vie sera probablement assez court. Pour rester le plus longtemps possible dans la course, vous devrez déterminer à quelle vitesse la technologie évolue, quels changements votre population cible attend et à quel moment améliorer votre produit pour rester compétitif.
Le fabricant canadien de smartphones BlackBerry détenait près de 20 % de parts de marché en 2009. Mais avec la sortie de l’iPhone et les innovations d’Apple et de Samsung, son téléphone portable s’est rapidement retrouvé à la traîne. Incapable de suivre l’évolution effrénée de la technologie mobile, BlackBerry a quitté le secteur de la téléphonie mobile et se concentre désormais sur les logiciels de sécurité.
Taux d’adoption du marché
La rapidité à laquelle les consommateurs adoptent un produit influence aussi son cycle de vie. Pour estimer le taux d’adoption de votre produit, examinez les cycles de vie de produits similaires. Les études de marché vous aideront à prévoir la rapidité avec laquelle votre produit sera adopté.
Sur le marché de la téléphonie mobile par exemple, où les produits sont généralement vite adoptés et arrivent rapidement à maturité, les entreprises doivent innover en permanence pour impressionner les clients et conserver leurs parts de marché.
L’adoption des assistants vocaux en revanche a été très lente. En raison de préoccupations liées à la protection de la vie privée et du temps qu’il a fallu pour développer un traitement efficace du langage naturel, ce secteur a mis des années à décoller. Cela a toutefois laissé à des produits comme Alexa et Google Home des années pour s’imposer, ce qui a accru leur longévité.
Conjoncture économique
La conjoncture économique peut avoir un impact direct sur le cycle de vie d’un produit. Prenons l’exemple de la pandémie. Dans l’ensemble, les consommateurs ont moins dépensé ou ont été plus sélectifs dans leurs achats, ce qui a eu pour effet de prolonger la phase de lancement des nouveaux produits.
D’après une étude menée par Bank of America, il a été constaté que lors d’une récession et dans les mois qui précèdent, les dépenses en ameublement diminuent fortement. Pour les entreprises de ce secteur, la conjoncture économique serait donc un facteur particulièrement impactant sur le cycle de vie de leurs produits.
Dans une économie florissante, la phase de lancement est généralement plus courte et la phase de croissance plus longue du fait de l’augmentation des dépenses. Votre produit, votre marché cible et votre secteur d’activité sont directement impactés par la situation économique.
Exemples de cycle de vie de produit
Si tous les produits connaissent un cycle de vie, certains l’ont déjà parcouru dans sa totalité et sont passés aux oubliettes. Voici quelques exemples de produits dont le cycle de vie est toujours en cours ou s’est définitivement achevé.
Machine à écrire
- Développement : La première machine à écrire est brevetée par Christopher Latham Sholes en 1868. Cela faisait près de 300 ans que le produit se trouvait en phase de développement, ses inventeurs tentant de perfectionner le concept.
- Lancement : Elles commencent à être commercialisées à la fin des années 1800 et entrent donc en phase de lancement.
- Croissance : Peu après, l’usage des machines à écrire se répand dans les entreprises et les foyers, et le produit entre en phase de croissance.
- Maturité : La phase de maturité aura perduré jusque dans les années 80, date à laquelle les technologies émergentes les poussent vers le déclin.
- Déclin : Supplantées par les ordinateurs, tablettes et smartphones, elles entrent logiquement en phase de déclin et la plupart des machines à écrire encore en circulation sont devenues des objets gadget et des articles de collection vintage.
Magnétoscope
- Développement : Croyez-le ou non, le développement des magnétoscopes date des années 50. Conçu pour visionner des cassettes VHS d’enregistrements télévisés, le premier prototype avait la taille d’un bureau et coûtait près de 50 000 $ à l’époque (soit plus de 500 000 $ aujourd’hui !). Tout cela pour enregistrer des émissions de télévision afin de pouvoir les regarder quand bon nous semble.
- Lancement : Le premier magnétoscope, petit et abordable, est commercialisé en 1977. Il permet alors d’enregistrer et de visionner des vidéos sur des écrans de télévision.
- Croissance : De la fin des années 70 au début des années 2000, c’est l’âge d’or du magnétoscope. Il trône dans la majorité des foyers (accompagné d’une quantité démesurée de cassettes) et connaît une croissance exceptionnelle.
- Maturité : Lorsqu’il est arrivé en phase de maturité, les fabricants ont cherché à réduire les coûts et ajouter des fonctionnalités.
- Déclin : Poussé vers la sortie par les progrès technologiques, le magnétoscope a laissé la place aux lecteurs DVD et maintenant, aux services de streaming.
Voiture électrique
- Développement : Le tout premier véhicule électrique est développé au début des années 1800 mais le projet n’a pas abouti à l’époque car le rechargement était un problème pour le consommateur moyen. Avance rapide jusqu’à nos jours : les constructeurs automobiles, en particulier Tesla, s’orientent vers une technologie « tout électrique » ou hybride.
- Lancement : Son lancement s’est accompagné de messages marketing mettant l’accent sur l’innovation et le respect de l’environnement.
- Croissance : La voiture électrique est actuellement en phase de croissance, les constructeurs continuant à améliorer leurs offres en termes de conception et de fonctionnalités. Cette phase se prolonge car l’innovation constante du marché conduit à des améliorations, ce qui augmente le potentiel de vente. À l’heure actuelle, la voiture électrique connaît une croissance continue et aucun signe d’arrivée à maturité n’est encore en vue.
Intelligence artificielle (IA)
- Développement : La conceptualisation de l’intelligence artificielle remonte aux années 50, mais son coût prohibitif a dissuadé la plupart des entreprises. Son développement s’est poursuivi dans les années 70, avec des ordinateurs plus performants et plus abordables. Moment clé de la démonstration de sa faisabilité : 1997, lorsque le champion du monde d’échecs Gary Kasparov est battu par Deep Blue, le superordinateur conçu par IBM.
- Lancement : De nombreux types de produits optimisés par l’IA ont entamé leur cycle de vie. De par la nature de l’IA et le très large éventail de ses applications, il est impossible de classer ces produits par phase. Mentionnons simplement que certains se trouvent en phase de développement, de nombreux en phase de lancement, et d’autres, tels qu’Alexa, l’assistant personnel intelligent conçu par Amazon, sont en phase de croissance.
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