Améliorer le taux de réponse à un sondage grâce aux incitations

L'un des principaux problèmes auquel vous risquez d'être confronté avec votre sondage est d'obtenir un taux de réponse peu élevé.

Vous avez beau avoir respecté les meilleures pratiques (un objectif clairement défini, une ébauche de sondage très bien conçue et une population cible parfaitement identifiée), le succès de votre sondage dépend largement des participants potentiels.

Alors, comment encourager les réponses aux sondages ? Et quelle est la meilleure façon d'inciter les participants à répondre à votre sondage sans créer de biais susceptible de fausser vos résultats ?

Pour comprendre dans quelle mesure les incitations peuvent influencer les résultats d'un sondage, vous devez tout d'abord bien cerner les motivations des personnes qui y répondent. Des études ont montré qu'en règle générale, les personnes répondent à des sondages pour trois raisons principales :

Cette dernière motivation a conduit les concepteurs de sondages à proposer aux participants une incitation, un prix ou une récompense. Mais avant d'envisager d'inciter les gens à répondre à votre sondage, quelques informations supplémentaires vous seront probablement utiles.

Une incitation est une « récompense » offerte à une personne en échange de sa participation à un sondage. Généralement sous forme d'argent ou de « points » échangeables contre des cadeaux, elle peut prendre diverses formes et constitue un excellent moyen d'augmenter le taux de réponse à un sondage tout en remerciant les participants du temps qu'ils y ont consacré.

Si les incitations peuvent apparaître au premier abord comme une option gagnant-gagnant, il faut rester prudent, car elles peuvent aussi attirer une population (groupe de participants) « non appropriée ». En effet, les participants pour lesquels l'incitation constitue la seule motivation risquent de répondre à votre sondage à la va-vite, sans vraiment réfléchir à leurs réponses.

Pour vous aider à trouver la bonne approche, nous allons vous indiquer les différents types d'incitation, à quel moment vous pouvez les proposer, ainsi que leurs avantages et leurs inconvénients.

Les incitations se présentent généralement sous deux formes : financière et non financière. Les incitations financières ont une valeur pécuniaire et se présentent sous la forme d'espèces, de chèques, mandats, cartes-cadeaux et bons d'achat. Quant aux incitations non financières, ce sont généralement de petits cadeaux de remerciement tels que des stylos, carnets ou brochures, mais également des dons à des associations caritatives (ce que nous utilisons pour remercier les panélistes de SurveyMonkey Audience.

Pour augmenter le taux de réponse à un sondage, des études ont montré que l'argent était roi. Rien ne vaut les espèces sonnantes et trébuchantes. En la matière, les cadeaux de remerciement ne sont pas aussi efficaces. Et, sans grande surprise, plus le montant de la somme d'argent ou le cadeau de remerciement est conséquent, plus le taux de réponse est élevé. Cela étant dit, dépasser un certain seuil n'a pas vraiment d'impact sur le taux de réponse.

S'il n'existe pas de valeur ou de montant idéal pour une incitation, trois paramètres vous aideront toutefois à déterminer le type d'incitation que vous devriez proposer et sa valeur :

Supposons que vous optiez pour une incitation monétaire et que les médecins constituent votre population cible. Étant donné que les médecins sont souvent très occupés par leurs patients, il convient d'offrir un montant suffisamment élevé pour les inciter à consacrer du temps à votre sondage. Il n'est pas exceptionnel de proposer 100 € à un médecin pour qu'il réponde à un sondage, mais vous n'auriez probablement pas besoin d'offrir la même somme à un étudiant.

Qu'en est-il si vous optez pour une incitation non financière ? Assurez-vous que cette incitation sera intéressante pour l'ensemble de votre population cible. Supposons que vous souhaitiez inciter des enseignants et des étudiants à répondre à un questionnaire de satisfaction sur une conférence. Si vous offrez des manuels en guise de cadeau de remerciement, vous risquez d'obtenir trop de réponses d'étudiants et pas assez d'enseignants. Envisagez plutôt d'offrir des fournitures scolaires telles que des cahiers ou des stylos, car cela peut être utile à la fois aux étudiants et aux enseignants. De la même manière, si vous proposez une remise pour assister à la conférence l'an prochain, vous inciterez probablement les personnes qui ont apprécié la conférence de cette année à répondre au sondage, mais celles qui ne souhaitent pas renouveler l'expérience ne seront pas encouragées à faire part de leur opinion.

Il est donc capital de bien réfléchir à ce que vous allez proposer comme incitation (si elle sera financière ou non), ainsi qu'à sa valeur. Si vous vous trompez dans la nature ou la valeur de l'incitation, vous risquez d'attirer un groupe de participants qui fourniront des réponses extrêmement biaisées et donc inexploitables.

Après avoir choisi un type d'incitation, vous devez déterminer quand vous allez la proposer : avant que les participants n'aient répondu au sondage (incitation « anticipée ») ou une fois le sondage terminé (incitation « promise »).

Des décennies d'études ont montré que les incitations anticipées sont plus efficaces pour augmenter le taux de réponse, mais cette méthode est généralement difficile à mettre en œuvre pour les sondages en ligne (et plus coûteuse), car l'incitation est offerte à chaque participant, qu'il réponde ou non au sondage. Les incitations promises sont plus faciles à mettre en place, car vous pouvez facilement envoyer aux participants une carte-cadeau par email ou un cadeau de remerciement une fois le sondage terminé.

Si vous optez pour une incitation promise, vous devrez également choisir son mode d'attribution : tirage au sort ou loterie, ne récompenser qu'un petit groupe de participants ou au contraire tous ceux ayant répondu au sondage. Vous pouvez par exemple proposer à tous les participants de gagner une carte-cadeau de 200 €, mais une seule personne en bénéficiera au final (incitation par tirage au sort) ou offrir à chaque participant une carte-cadeau de 2 € (incitation individuelle).

En ce qui concerne les sondages en ligne, les incitations promises individuelles se sont avérées plus efficaces pour augmenter le taux de réponse, étant donné que chaque participant terminant le sondage est récompensé pour le temps passé, mais l'impact des tirages au sort n'a pas encore été véritablement déterminé. Jusqu'à présent en effet, dans le cas de sondages en ligne, il n'a pas été clairement démontré qu'une incitation par tirage au sort produise de bons résultats.

Mais il y a deux points que vous devez garder en tête si vous optez pour une incitation par tirage au sort. Le premier est d'ordre légal : le tirage au sort doit respecter la législation et la règlementation en vigueur et ces dernières diffèrent d'un pays à un autre (dans certains pays comme les États-Unis, d'un État à un autre) ; vous devez donc vous assurer auprès d'un expert juridique que vous n'enfreignez aucune règle.

Le second concerne la confidentialité. Les participants aux sondages tiennent généralement à ce que leurs réponses restent anonymes. Si vous optez pour une incitation promise, vous devrez probablement recueillir des données personnelles telles que les adresses e-mail ou postales ; veillez à prendre les précautions nécessaires pour protéger les données personnelles de vos participants et les informer que leurs réponses ne seront pas associées à ces données. Sinon, ils risquent de refuser de répondre à des questions sensibles au motif qu'ils ne veulent pas que l'on puisse les identifier.

S'il a été démontré que les incitations pouvaient contribuer au taux de réponse, il ne faut pas en conclure pour autant qu'un taux de réponse élevé signifie qu'un sondage est exempt de biais. Il peut arriver qu'un groupe de participants ne ressemble en rien à votre population cible, ou qu'en raison d'une incitation ayant induit un biais, les personnes sondées soient très différentes de celles qui n'ont pas répondu.

Par ailleurs, sachez que votre sondage n'a pas nécessairement besoin d'incitations. En particulier, avec les sondages sur la satisfaction client, les incitations peuvent nuire à la qualité des commentaires que vous obtenez. Les participants peuvent en effet être plus enclins à faire des commentaires positifs si on leur offre une incitation anticipée, ou à ne répondre que pour bénéficier de l'incitation. Dans ce cas, mieux vaut oublier les incitations et consacrer l'argent à la mise en place d'un sondage de suivi.

En revanche, les incitations peuvent s'avérer nécessaires lorsque vous ciblez une population « rare » ou que vous tentez de sonder un groupe de personnes habituellement peu attirées par les sondages (également appelées les « non-répondants »). Pour les populations rares telles que les médecins, difficiles d'accès car soumis à des impératifs horaires peu compatibles avec les sondages, proposer une incitation est bien plus efficace. En ce qui concerne les non-répondants, si vous avez déjà envoyé le sondage à votre population cible mais que vous n'avez pas reçu suffisamment de réponses, relancez les personnes qui n'ont pas encore répondu en leur offrant une incitation supplémentaire pour éviter que votre échantillon ne soit biaisé.

Vous ne savez pas par où commencer ? Testez différents types d'incitation sur un petit groupe de participants avant d'envoyer le sondage à l'ensemble de votre population cible. Vous pourrez ainsi jauger l'efficacité de votre incitation et si celle-ci vous permet d'obtenir le meilleur échantillon de participants possible, sans biais.

Cet article fait partie du projet Sondages 101 de SurveyMonkey qui vise à aider un plus grand nombre d'utilisateurs à créer des sondages efficaces. En savoir plus sur le projet et sur notre implication au sein de la communauté des chercheurs.