Apprenez à connaître vos clients. Ce principe a toujours été l’un des fondements du marketing produit. Mais sur le marché actuel, bien comprendre le marché cible a pris une tout autre ampleur.
Il ne suffit plus de se concentrer sur les caractéristiques classiques des clients, comme l’intitulé de leur poste, leur fonction, leur genre, les difficultés rencontrées ou leur lieu d’habitation. Les responsables marketing produit doivent désormais définir des personas très spécifiques, qui associent activités passées et données comportementales en temps réel, pour créer des messages pertinents et personnalisés.
Tout cela semble prometteur. Cependant, alors que les responsables marketing produit doivent toujours en savoir plus sur les clients, les lois anti-pistage et les modifications apportées aux politiques de confidentialité vont rendre plus difficile la collecte des données. Les canaux fiables, comme les réseaux sociaux, sont affectés par l’avènement de l’IA et l’élimination des cookies tiers.
Heureusement, de nouvelles approches ont vu le jour pour aider les professionnels du marketing produit à relever les défis actuels. Les sociétés s’engagent à recueillir davantage de données par elles-mêmes au lieu de s’appuyer sur des données de tierces parties collectées à partir d’autres sites Web. L’IA promet également de changer la donne pour les équipes de marketing produit. Dans une récente étude de SurveyMonkey auprès de professionnels du marketing, 90 % des responsables marketing produit ont indiqué qu’ils utilisaient déjà l’IA, aussi bien pour générer du contenu que pour obtenir des informations permettant d’améliorer le succès des campagnes par exemple.
Nous avons demandé à 507 professionnels du marketing, dont 119 responsables marketing produit1 (tous basés aux États-Unis) de nous donner leur avis sur l’état du marketing produit : leurs objectifs, comment ils comptent les atteindre, et ce qui a changé depuis l’année dernière. Voici deux stratégies clés de marketing produit que nous avons ainsi mises en évidence dans notre rapport.
1. Se rapprocher des clients
Les responsables marketing produit jouent un rôle hautement stratégique car ils transforment la voix du client en exigences produit. Mais il n’est pas toujours facile de répondre aux attentes des clients, d’autant plus que leurs besoins comme le marché évoluent rapidement.
La moitié (50 %) des responsables marketing produit déclarent que leur plus grand défi pour 2024 sera de suivre l’évolution des besoins de leur marché cible. De plus, 45 % de ces responsables ont déclaré ne pas avoir les outils nécessaires pour recueillir le feedback client. Et quatre sur dix ne disposent pas d’indicateurs clairs pour comprendre leur marché cible.
Les responsables marketing produit ont toutefois bien conscience qu’il est nécessaire de se rapprocher des clients. Six responsables sur dix (61 %) déclarent que le renforcement des relations clients est l’objectif premier de leur entreprise.
La personnalisation sera l’une des grandes tendances en 2024. Plus de la moitié (58 %) des responsables marketing produit déclarent avoir l’intention de personnaliser davantage les initiatives marketing. Avec l’élimination des cookies tiers, les équipes de marketing produit sont désormais amenées à collecter leurs propres informations clients. Quatre responsables marketing produit sur dix (40 %) déclarent s’appuyer sur des données de première main pour mieux comprendre les clients et ainsi être en mesure d’offrir des expériences plus personnalisées.
Cet accent mis sur la personnalisation changera la façon dont les équipes de marketing produit perçoivent les données. Plus de neuf responsables marketing produit sur dix déclarent que les données les aident à prendre des décisions, et près d’un tiers (31 %) estiment que ce sont les données qui détermineront entièrement leurs décisions commerciales cette année. Seulement 7 % des professionnels marketing déclarent que les données n’influencent pas leurs décisions, soit 11 % de moins qu’en 2023.
2. Exploiter de nouvelles approches pour aller plus loin
Comment les responsables marketing produit pourront-ils recueillir davantage de données client ? Grâce aux nouveaux outils et aux technologies les plus récentes. La collecte de données clients devient de plus en plus importante. Les professionnels du marketing devront donc recourir à de nouvelles solutions et sources de données pour suivre l’évolution du marché et des clients.
Plus de la moitié (52 %) des responsables marketing produit s’accordent à dire que l’accès aux outils et aux ressources est le facteur le plus important de leur réussite. Vient ensuite l’accès aux données et aux informations, que 51 % des spécialistes considèrent comme le facteur primordial.
Les responsables marketing produit s’appuieront également sur les nouvelles solutions et technologies, en particulier sur l’IA, pour affiner leurs stratégies marketing et améliorer l’engagement des clients. La majorité des équipes de marketing produit déclarent déjà utiliser l’IA de diverses façons.
L’IA va modifier la collecte et l’utilisation des données clients. Les équipes de marketing produit pourront ainsi communiquer avec les clients en prédisant leurs besoins, plutôt que d’en se basant sur les actions passées. Ces données prédictives seront utilisées pour créer des messages, des propositions de valeur et des narratifs entièrement personnalisés, qui parleront aux clients.
La grande majorité des responsables marketing produit sont enthousiastes quant au potentiel de l’IA pour leurs activités professionnelles. Ils sont même plus enthousiastes que leurs homologues du marketing. Dans notre étude, 71 % des responsables marketing produit sont enthousiastes, contre 69 % de l’ensemble des professionnels du marketing, et seulement 6 % déclarent être inquiets, contre 14 % de tous les professionnels du marketing.
Neuf responsables marketing produit sur dix utilisent déjà l’IA dans le cadre de leur travail, et près d’un quart (23 %) déclarent l’utiliser énormément. Les cas d’utilisation sont très variés, de la génération de contenu à la mise en évidence d’informations concernant le public cible, et la plupart des spécialistes du marketing produit utilisent l’IA dans plusieurs domaines.
Dans notre étude, nous avons découvert bien d’autres informations sur ce que les responsables marketing produit pensent du marché actuel de plus en plus personnalisé et axé sur les clients. Téléchargez le rapport complet (disponible en anglais uniquement) pour tout savoir sur l’avenir des responsables marketing produit.
Marketing produit : tendances pour 2024
Consultez les résultats de notre dernière étude pour découvrir comment la personnalisation et l’IA aideront les responsables marketing produit à suivre le marché et les besoins des clients.
Méthodologie
1 Cette étude SurveyMonkey a été réalisée du 8 au 18 janvier 2024 auprès d’un échantillon de 707 professionnels résidant aux États-Unis, dont 507 spécialistes du marketing incluant 119 responsables marketing produit. Les participants ont été sélectionnés parmi les plus de 2 millions de personnes qui répondent chaque jour à des sondages sur notre plateforme.
