Marketing : tendances et stratégies pour 2024

Élections présidentielles américaines, jeux olympiques, année bissextile : 2024 sera une année marquante à plus d’un titre ! Pour les professionnels du marketing, ce sera une année de changements, durant laquelle il faudra naviguer entre différentes tendances et jongler entre des priorités parfois contradictoires. 

En ce qui concerne l’intelligence artificielle, la législation en matière de réglementation bat son plein. La plupart des spécialistes marketing déclarent d’ailleurs avoir adopté l’IA au quotidien. Les lois sur les cookies tiers et la protection de la vie privée des consommateurs sont en plein remaniement, alors que les entreprises continuent de vouloir personnaliser davantage les relations avec leurs clients. Les licenciements se poursuivent dans des secteurs clés tels que la tech. Pour autant, les responsables de réseaux sociaux, les spécialistes en marketing numérique, les créateurs de contenu et les Web designers figurent parmi les professions les plus recherchées. 

Ces évolutions ne sont pas une mauvaise chose, car elles créent des opportunités. Des études montrent d’ailleurs que la plupart des spécialistes du marketing apprécient les changements, mais préfèrent bien s’y préparer.

Nous avons demandé à 507 professionnels du marketing et 200 experts en études de marché (tous basés aux États-Unis) de faire le point sur leur secteur et sur les conséquences de ces changements sur leur travail. Voici les principales tendances qui se dégagent pour 2024 dans le marketing, ainsi que trois stratégies pour bien s’adapter aux changements. 

Personnaliser davantage les interactions avec les clients est une priorité majeure cette année pour les entreprises qui appliquent des stratégies marketing. Selon notre étude, l’amélioration des relations clients est un sujet phare, et la notion de personnalisation arrive en tête des objectifs à atteindre.

Pour de nombreux spécialistes marketing, la tâche s’annonce ardue. La personnalisation représentait déjà un défi dans le passé. Mais ce défi sera encore plus difficile à relever avec la suppression des cookies tiers. Depuis des décennies, les professionnels du marketing s’appuient sur les cookies pour personnaliser leurs interactions avec les clients en fonction de leurs activités sur le Web. 

Si l’on ajoute à cela que plus de 40 % d’entre eux ont déclaré que leurs efforts marketing étaient peu ou pas du tout personnalisés, il apparaît nécessaire de trouver une nouvelle stratégie pour identifier les préférences des clients. 

Les professionnels du marketing doivent rechercher de nouveaux moyens d’interagir avec les utilisateurs pour comprendre leurs attentes et leurs besoins. Ils vont devoir recueillir les données par eux-mêmes au lieu de s’appuyer sur des données de tierces parties collectées sur d’autres sites Web. 

Tout cela les amènera à se concentrer davantage sur les fondamentaux du marketing : cibler les populations, segmenter les utilisateurs pour analyser leurs préférences spécifiques et personnaliser davantage les interactions et l’engagement. 

Depuis quelques années, le secteur marketing est de plus en plus évalué selon un système de performances, mais cela sera encore plus vrai en 2024.  Les entreprises ont des attentes élevées, et les professionnels du secteur le sentent bien. 

86 % des spécialistes marketing prévoient une hausse des attentes concernant leurs performances en 2024, jusqu’à 7 points de plus par rapport à 2023

Le passage à un marketing multicanal sera l’une des tendances marketing les plus marquantes cette année. Le marketing multicanal n’est pas une nouveauté. La version la plus récente de ce modèle est conçue pour collecter des données clients depuis des sources très variées. 

Plus de la moitié (55 %) des professionnels du marketing déclarent déjà interagir avec leurs clients via plusieurs canaux. Ce pourcentage est susceptible d’augmenter. Chaque canal permet en effet de collecter des données de première main (provenant directement des clients), ce qui représente la clé d’un engagement et d’une expérience client plus personnalisés. 

Quatre spécialistes marketing sur dix (42 %) déclarent qu’ils s’appuieront sur des données de première main pour mieux comprendre leurs clients, en utilisant divers modes de collecte : formulaires d’inscription, emails, prospection commerciale ou publipostage direct. Le contenu dit « protégé » fait ainsi son retour. Près de la moitié des professionnels du secteur (49 %) demandent des informations aux utilisateurs en échange de l’accès à certains contenus, et 43 % déclarent s’appuyer sur des contacts individuels ou personnels avec leurs clients. 

Ce besoin d’informations n’est pas nouveau : comprendre les clients fait partie intégrante du marketing. Mais la manière dont les données sont utilisées, collectées et appliquées aux problèmes va changer. En effet, les nouvelles technologies entraînent des avancées majeures dans la manière de « faire du marketing ».

Non, l’intelligence artificielle n’est pas une menace pour les spécialistes du marketing. Mais avec tout le battage médiatique qu’elle suscite, le doute était permis. Risquent-ils de voir leurs emplois supprimés et d’être remplacés par des robots ? Estiment-ils que l’IA va bouleverser les relations avec les clients en sapant les activités de référencement, de marketing social et de marketing payant ?

Nous avions le pressentiment que les professionnels du marketing auraient des opinions tranchées sur la question : cela s’est vérifié. D’après notre étude, plus des deux tiers sont enthousiasmés par l’IA et par l’impact qu’elle aura sur leur travail. Ils sont conscients des avantages que peut apporter cette technologie.

Nous avons été surpris de constater que parmi les spécialistes du marketing, près de neuf personnes sur dix utilisent déjà l’intelligence artificielle dans leur travail. Le constat est le suivant : l’IA accélère la capacité à prendre des décisions, à générer du contenu et à obtenir des informations. 

88 % des spécialistes marketing déclarent recourir à l’IA dans leur travail

Il ne s’agit pas d’un usage ponctuel ou accessoire : ils déclarent utiliser l’IA dans leurs activités courantes, depuis la création de contenu (pour des articles de blog ou les réseaux sociaux) jusqu’à l’optimisation du référencement SEO et les campagnes de publipostage. 

Difficile donc de ne pas reconnaître l’impact de l’IA, tant cette technologie semble accélérer et améliorer les stratégies et les applications du marketing.

La suppression des cookies tiers aura également un impact sur les pratiques marketing. Mais là encore, les professionnels semblent y être préparés.

Si 87 % se disent un peu préoccupés par ce changement, ils ont d’ores et déjà mis au point des stratégies. Près de la moitié des entreprises ont déjà recours à des solutions alternatives, et 41 % d’entre elles sont en train de tester de nouvelles approches. 

La suppression des cookies présente aussi certains avantages. Deux professionnels sur trois (66 %) estiment que l’attention accrue portée à la protection de la vie privée des clients peut être utilisée comme un argument marketing. 

Il y a encore beaucoup à dire sur la manière dont les professionnels abordent cette nouvelle ère d’un marketing prédictif, personnalisé et ultra performant.  Pour un savoir plus sur ce qui attend le secteur du marketing, téléchargez ce rapport (disponible en anglais uniquement).