Chez Brex, une société fintech proposant une offre unique de cartes bancaires d'entreprise sans garantie personnelle et des comptes de gestion de trésorerie d'entreprise, l'équipe marketing produit a bien saisi l'importance d'être leader d'opinion dans son domaine. Elle a d'ailleurs publié un certain nombre d'articles d'opinion étayés par des données pour expliquer comment des entreprises émergentes peuvent partir sur de bonnes bases et se développer.
Aliza Edelstein, Directrice Marketing Produit, Partenaires et Contenu, explique que depuis sa création, Brex s'efforce de collecter des données pour apporter du crédit à ses messages marketing. « Les meilleures équipes marketing produit ne font pas de promesses, elles fournissent des preuves » déclare-t-elle.
Une présentation convaincante et qui fait écho
Lorsque Brex a lancé la toute première intégration pour cartes d'entreprise à NetSuite, logiciel de gestion intégré (ERP) leader du marché, Aliza Edelstein et son équipe ont commencé à préparer une présentation pour le salon professionnel SuiteConnect, une occasion idéale pour la fintech de dévoiler sa stratégie aux décideurs financiers présents.
Cette présentation devait inclure une proposition de valeur percutante — à savoir, l'intégration de Brex à NetSuite simplifie la clôture des comptes financiers en supprimant les tâches manuelles — et la prouver à l'aide de données chiffrées. La Directrice marketing a fait appel à SurveyMonkey Audience pour recueillir du feedback sur les messages de Brex et s'assurer que la présentation ferait écho auprès du public.
Une proposition de valeur unique, étayée par des sondages à la demande
L'objectif d'Aliza Edelstein était de tester l'argument de vente selon lequel les participants pouvaient« reprendre le contrôle de leur carte d'entreprise et gagner du temps sur la clôture des comptes mensuelle ».
Au lieu de prétendre simplement que notre solution était meilleure et plus rapide, je savais qu'il serait plus efficace d'étayer cette affirmation par des données.
Aliza Edelstein, Brex
En collaboration avec l'équipe de recherche sur l'expérience utilisateur, l'équipe marketing a interrogé des Directeurs comptables et financiers, clients ou non. Ces entretiens qualitatifs ont permis de comprendre les défis spécifiques auxquels ces responsables étaient confrontés et d'élaborer une proposition de valeur spécialement adaptée à leurs problématiques.
À la lumière des témoignages recueillis, Aliza Edelstein et son équipe ont conçu un sondage plus quantitatif, portant sur une proposition de valeur à trois dimensions : efficacité, réduction des erreurs humaines et données plus précises.
À l'issue du premier sondage, la Directrice marketing avait formulé quelques hypothèses qu'elle cherchait à conforter par le second sondage :
- La clôture des comptes en fin de mois est plus longue pour les entreprises qui autorisent l'utilisation de cartes bancaires personnelles que pour les entreprises où seules les cartes professionnelles sont autorisées.
- L'opération manuelle de clôture des comptes consiste principalement à préparer et à charger des fichiers CSV.
Elle voulait également tester l'expression « compteurs de haricots » (surnom dont sont souvent affublés les experts-comptables) auprès de sa population cible et s'assurer qu'elle ne la trouvait pas désobligeante.
Le sondage, réalisé à l'aide de SurveyMonkey Audience auprès de 292 professionnels comptables et financiers, comportait des questions de qualification pour vérifier que les participants étaient bien des décideurs/acheteurs. Les résultats ont permis d'élaborer une présentation alliant leadership d'opinion, storytelling et marketing pour répondre aux besoins des clients.
Une toute nouvelle approche pour comprendre le client cible
La Directrice marketing a recueilli les réponses en deux jours à peine, ce qui a permis à l'équipe de rester concentrée sur le sujet tout en élaborant la présentation. Les résultats ont confirmé ses hypothèses et donné de la crédibilité à la proposition de valeur de Brex.
Aliza Edelstein a ensuite analysé les différences d'approche des entreprises avec l'outil de comparaison de SurveyMonkey. Il en est ressorti les deux conclusions suivantes :
- Parmi les entreprises qui autorisent les cartes personnelles et professionnelles, 67 % ont déclaré que leur équipe consacre plus de 10 heures par mois à la clôture des comptes, contre 52 % pour les entreprises où seules les cartes professionnelles sont autorisées.
- Parmi les 71 % d'entreprises qui déclarent télécharger manuellement des fichiers CSV, 48 % affirment consacrer plus de 10 heures à cette seule tâche.
La possibilité d'utiliser l'expression « compteur de haricots » a par ailleurs été confirmée, 81 % des participants la trouvant sympathique, ayant un avis neutre ou n'y ayant pas vraiment réfléchi.
Pour la présentation lors du salon, l'équipe marketing a rédigé un rapport facile à lire reprenant les principales informations obtenues. Un exemplaire a été déposé sur chaque siège avant la présentation, accompagné de petits bonbons en forme de haricot en clin d'œil à l'expression « compteur de haricots ».
Les équipes marketing et commerciale de Brex ont assuré la promotion du rapport avant le salon SuiteConnect, renforçant sa portée naturelle et payante sur les réseaux sociaux et autres supports médiatiques.
Une proposition de valeur qui s'appuie sur des études
Selon Aliza Edelstein, le secret pour tirer parti des données qualitatives et quantitatives des études propriétaires est de les convertir en une histoire convaincante et d'impliquer tout le monde. « Créez un narratif à partir de vos données les plus convaincantes et diffusez-le auprès des différents services de votre entreprise », conseille-t-elle. « SurveyMonkey nous a beaucoup facilité la tâche en ce sens et a permis une simplification des processus, de la conception à l'exécution ».
Si vous devez renforcer votre avantage concurrentiel, commencez par résoudre la problématique de vos clients en leur soumettant une proposition de valeur étayée par des données et des preuves concrètes. Puis communiquez cette proposition d'une manière qui fera écho auprès d'eux.
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