Le sondage, qui comptait 57 questions et prenait 1 heure à remplir, avait un taux de réponse de moins de 18 %. Les rapports générés à partir des réponses et censés fournir des informations utiles aux responsables des stations étaient trop volumineux et difficiles à interpréter. « Le questionnaire partait dans tous les sens, de l'origine des voyageurs à leur destination, en passant par leurs éventuels séjours dans des hôtels au cours des 12 derniers mois. Des informations pas vraiment exploitables pour l'entreprise » explique Matt Schoolfield, Responsable de l'analyse commerciale chez Greyhound.
Au fil du temps, ce sondage a été abandonné car il était trop compliqué à exploiter et les données recueillies ne permettaient pas de prendre des mesures concrètes. Le NPS (Net Promoter Score®) a chuté, les réclamations des voyageurs n'étaient pas approfondies et les responsables n'avaient aucun plan d'action.
Des sondages revus et simplifiés
Convaincu que le feedback était essentiel pour améliorer le service client, Matt Schoolfield s'est mis en quête d'une nouvelle plateforme de sondage plus simple à utiliser afin de fournir aux responsables de stations du feedback facile à comprendre et exploitable.
Greyhound a choisi SurveyMonkey Entreprise pour sa capacité d'intégration dans son environnement Salesforce. « SurveyMonkey coche deux cases essentielles : ses pratiques sont conformes au RGPD et sa plateforme s'intègre à Salesforce. Deux atouts majeurs pour nous, » explique Matt Schoolfield.
L'entreprise a également fait appel à Thematic, une plateforme optimisée par l'IA qui s'intègre à SurveyMonkey et permet d'identifier, quantifier et visualiser les thèmes mentionnés dans les réponses aux questions ouvertes. Le déploiement de ces deux plateformes a permis à Matt Schoolfield d'affiner son processus de sondage.
L'ancien questionnaire interminable a laissé place à un sondage de 5 questions, dont un NPS et une question ouverte. Le taux de réponse a grimpé à 94 % ! Les résultats sont désormais partagés via des tableaux de bord Thematic pour mettre en évidence les principaux problèmes des clients. Les responsables ont besoin de 3 minutes par semaine pour gérer le sondage, contre 3 heures auparavant. « En quelques mois, notre NPS a augmenté de près de 15 points. Nous avons aussi changé la manière dont nous transmettons les données aux personnes concernées, et ce qu'elles sont en mesure de faire avec, » explique le Responsable de l'analyse commerciale.
Matt Schoolfield a également affiné le mode d'envoi des sondages. « Désormais, nous envoyons un email dans les 24 heures qui suivent un voyage » précise-t-il. « C'est fait via Salesforce, ce qui permet de le personnaliser ». Le lien de sondage contenu dans l'email compte pour environ 85 % des réponses reçues par Greyhound. Matt Schoolfield prévoit de supprimer les questions concernant la ville de départ et la destination des voyageurs, et d'aller chercher ces informations dans Salesforce.
Explorer les données pour améliorer les performances
Grâce à l'intégration de SurveyMonkey à Thematic, Greyhound n'a plus à analyser manuellement les réponses aux questions ouvertes. Thematic détecte automatiquement les thèmes mentionnés dans ces réponses, puis calcule leur impact sur les différents indicateurs d'évaluation (notamment le NPS).
Avec SurveyMonkey et Thematic, le feedback est beaucoup plus simple à comprendre. « Avant, nous générions manuellement des rapports indigestes, avec une tonne d'informations ». Aujourd'hui, après un an d'utilisation de Thematic, 85 à 90 % des chefs de gare se connectent quotidiennement à l'outil pour consulter des données. Terminé, les milliers de commentaires à passer en revue ! Les équipes Greyhound se connectent désormais aux tableaux de bord Thematic pour voir rapidement les facteurs de satisfaction et de fidélisation.
Le fait de corréler les réponses ouvertes avec le NPS et d'autres métriques a mis en évidence des données exploitables qui n'auraient pas été décelées par d'autres approches. Ainsi, Thematic a établi un lien entre la baisse du NPS et les réclamations concernant les toilettes. Après vérification, il est ressorti que les toilettes étaient propres, mais les commentaires négatifs ont continué. Thematic a finalement détecté l'origine du problème en analysant les réponses à une question ouverte : comme il n'y avait qu'un seul agent de service, les toilettes des femmes étaient indisponibles pour cause de nettoyage pendant 45 minutes au moment le plus fréquenté de la journée. Une fois le problème identifié et les mesures correctives appliquées, le NPS a augmenté de manière significative.
Taux d'attrition en baisse, chiffre d'affaires en hausse
Greyhound utilise désormais les données des sondages pour créer de la valeur pour l'entreprise. En reliant les métriques des sondages à des éléments du chiffre d'affaires, la société de transport a identifié des opportunités et des points à améliorer.
« Nous avons récemment réalisé un sondage de grande ampleur via SurveyMonkey, car nous voulions connaître le pourcentage de clients qui, après avoir voyagé une fois sur nos lignes, ne faisaient plus appel à nous, et comprendre pourquoi, » explique Matt Schoolfield.
Après avoir analysé les données transactionnelles, il a utilisé un sondage pour identifier les raisons du taux d'attrition.
« Ce sondage a mis en lumière divers problèmes (ponctualité, prix des billets, état des stations, etc.) et nous a permis de comprendre pourquoi les clients ne revenaient pas. »
Matt Schoolfield est ensuite passé au niveau supérieur. « Grâce au sondage, nous avons pu déterminer avec précision qu'une amélioration de la ponctualité entraînait une augmentation de notre chiffre d'affaires. Et ça a changé la donne ». Ces résultats ont été communiqués au PDG qui a été convaincu de l'intérêt du feedback.
Et le Responsable de l'analyse commerciale de conclure : « Nous avons compris l'utilité des métriques des sondages et l'importance d'être bien perçus par nos clients. Cela a aussi mis en évidence des points à améliorer afin d'accroître notre rentabilité. »
Net Promoter, Net Promoter System, Net Promoter Score, NPS et les émoticônes associées à NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.
