Quand les Warriors se sont installés dans le Chase Center flambant neuf de San Francisco, ils ont vu une opportunité. En tant qu’entité propriétaire et exploitante de ce bâtiment ultramoderne, les Warriors avaient l’occasion de créer une expérience extraordinaire pour leurs fans : ils ont décidé de dépasser leurs attentes.
Avec ce nouveau bâtiment, les Warriors ont vu plus loin que leur équipe de basket : ils sont devenus une entreprise d’événements live diversifiée, proposant des concerts, des festivals et bien d’autres types de spectacles. Ils ont organisé de nombreux événements, multipliant ainsi les occasions de ravir leurs clients.
« Nous faisons tout notre possible pour offrir des expériences mémorables, » explique Brandon Schneider, Président et directeur d’exploitation des Warriors. « C’est à ce prix que nous gagnons de nouveaux fans. Les gens viennent au Chase Center pour assister à un match ou à un concert, mais c’est le fait de vivre une expérience extraordinaire qui les pousse à revenir. »
Les Warriors n’ont pas pris cette responsabilité à la légère. Ils savaient que pour offrir le summum de l’expérience à leurs fans, ils devaient se tenir au fait de leurs attentes et de leurs désirs.
« Nous devons absolument comprendre notre marché et savoir ce qui compte pour nos fans si nous voulons optimiser leur expérience et nous démarquer des autres activités de divertissement ».
Brandon Schneider, Président et directeur d’exploitation des Golden State Warriors
Les Warriors, une entreprise très axée sur les données, s'est mise en quête d’une solution de gestion de l’expérience client capable de prendre en charge tous leurs projets de recherche.
Le feedback des fans oriente la stratégie commerciale
Fidèles à SurveyMonkey depuis plus de 5 ans, les Warriors ont donc choisi SurveyMonkey Entreprise pour collecter les retours d’expérience des fans en continu, mais aussi pour recueillir ponctuellement du feedback précis concernant des initiatives clés.
Brandon Schneider et son équipe se sont immédiatement mis au travail. À l’aide de SurveyMonkey, ils ont recueilli l’avis des fans, tant sur le contenu des emails que sur l’expérience qu’ils souhaitaient vivre pendant les matchs. Grâce à ces retours précis sur les préférences de leurs clients, ils ont pu non seulement trouver de nouvelles idées pour le stade, mais aussi s’assurer que leur stratégie commerciale et leurs investissements portaient leurs fruits.
Puis, la pandémie a frappé, perturbant la ligue et empêchant le Chase Center d’accueillir des spectateurs pendant plus de 400 jours. Début 2021, pendant les préparatifs pour accueillir leurs fans en toute sécurité, les Warriors ont redoublé d’efforts pour comprendre d’une part les mesures qui rassuraient les fans, et d’autre part les raisons qui les pousseraient à revenir encore et encore.
Les Warriors ont étoffé leur panoplie de gestion du feedback avec les solutions d’étude de marché SurveyMonkey pour analyser le ressenti des fans et élaborer leur stratégie de réouverture, mais aussi pour réaliser des études de marché plus larges. Les Warriors disposent d’une base de données de fans conséquente. Pourtant, SurveyMonkey leur a permis de toucher un public qu’ils n’avaient pas encore conquis.
« Nous voulions mieux comprendre ce qui attire les gens vers notre marque, » détaille Charles Gao, Responsable de la stratégie commerciale et des analyses. « Nous nous sommes demandé comment notre marque est perçue, et quelles sont nos forces. Cela nous a aidés à comprendre comment satisfaire les attentes des spectateurs (fans ou non) pour développer notre activité, et comment créer une meilleure expérience et accroître la visibilité du basket. »
Les Warriors ont été surpris par certains retours, ce qui arrive souvent lors d’une collecte de feedback à grande échelle.
Par exemple, un sondage sur l’expérience des matchs (envoyé avant la pandémie) a révélé que les fans n’étaient pas si intéressés par les divertissements proposés pendant la mi-temps. Ils profitaient surtout de cet intermède pour se dégourdir les jambes, acheter à manger et aller aux toilettes. Suite à ce feedback, les Warriors ont fait venir des orchestres de jazz itinérants et mis en place de nouvelles activités dans l’enceinte du stade. Un autre sondage a montré que les fans souhaiteraient des divertissements plus inclusifs. Le résultat ne s’est pas fait attendre : des groupes de danse mixtes, avec des jeunes et des personnes âgées, ont été invités à se produire.
La mise en œuvre et le maintien de ces nouvelles initiatives demandent des ressources. Or, il n’est pas toujours évident de prouver le retour sur investissement en amont d’un projet. SurveyMonkey permet aux Warriors de décider où concentrer leurs efforts. Ils ont notamment constaté que la fidélité des fans ne dépend pas uniquement des performances de l’équipe, mais aussi d’autres facteurs, tels que l’implication des joueurs dans les initiatives de la marque, l’ambiance dans le stade ou la diffusion de matchs locaux. C’est un constat important, car à l’époque où des études avaient été menées concernant la stratégie de la marque, les Warriors venaient de remporter plusieurs titres consécutifs de champions de la NBA : ils étaient probablement l’une des meilleures équipes de tous les temps.
« Nous avons pu voir à quel point il est important d’exploiter les autres leviers qui contrôlent la marque, cela s’est avéré très instructif, » se souvient Charles Gao.
Pendant les préparatifs de réouverture après la pandémie, les Warriors se sont appuyés sur SurveyMonkey pour estimer que les fans de la région de San Francisco prenaient très au sérieux les mesures contre la COVID-19.
« Cela nous a beaucoup aidés d’un point de vue stratégique. Nous avons compris que nos fans plaçaient la barre très haut et nous nous sommes fixé comme ambition de devenir le complexe le plus sûr au monde, » explique M. Gao. « Je crois que nous avons réussi. Mais en premier lieu, nous avons dû véritablement comprendre ce que nos fans attendaient de nous. »
De nouvelles données exploitables pour améliorer l’expérience des fans
Plutôt que de recourir aux mêmes vieilles méthodes pour galvaniser les fans, les Warriors voulaient sortir des sentiers battus. Suite au feedback recueilli à l’aide de SurveyMonkey, ils ont choisi d’introduire de nouveaux spectacles ainsi que des jeux-concours. Ils ont aussi renouvelé leur image de marque. Enfin, leur projet de réouverture du stade après la pandémie, dans le respect des règles sanitaires, a reçu un accueil très enthousiaste. En remettant en question leurs propres hypothèses et en s’appuyant sur des données plutôt que sur l’intuition, les Warriors ont su faire évoluer leur stratégie.
Que ce soit pour étayer une hypothèse ou trouver de nouvelles idées, les Warriors appuient leurs décisions commerciales sur des données concrètes, issues de la collecte régulière de feedback auprès de leurs fans.
« L’un des principaux atouts de la solution SurveyMonkey, c’est sa polyvalence, » conclut Brandon Schneider. « SurveyMonkey ne se limite pas à une verticale ou à un domaine spécifique. Nous nous en servons pour tous nos partenaires et pour tous les aspects de notre activité. »
