Notoriété spontanée et assistée : importance et différences
Comment utiliser ces deux indicateurs clés pour évaluer la santé de votre marque et fidéliser vos clients.
La notoriété de la marque est un moteur puissant de croissance pour les entreprises et 37 % des professionnels du marketing en font une priorité stratégique pour 2025.
Elle indique si les consommateurs ont entendu parler de votre marque ou s’ils sont capables de la reconnaître. Elle permet aussi aux entreprises de mesurer l’efficacité de leurs actions publicitaires. Il s’agit donc d’un concept marketing essentiel qui nécessite toute votre attention.
On distingue toutefois deux types de notoriété pour une marque : la notoriété spontanée et la notoriété assistée.
Cet article explique ces deux notions, ce qui les différencie et comment les utiliser pour renforcer votre marque.
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Qu’est-ce que la notoriété assistée ?
La notoriété assistée (ou reconnaissance de la marque) mesure le nombre de personnes capables d’identifier une marque ou un produit à partir de suggestions.
En quoi la notoriété assistée est-elle importante ?
Même si la notoriété spontanée reste l’objectif ultime pour toute entreprise, la notoriété assistée est une étape essentielle du parcours client et un indicateur clé pour les professionnels du marketing. Ses effets positifs sont incontestables, en particulier pour les « petites » marques ou qui sont encore récentes.
- Première étape du parcours client : la notoriété assistée confirme que vos efforts marketing ont porté leurs fruits et que votre nom, votre logo et votre identité visuelle sont devenus familiers à votre population cible. Cette forme de mémorisation est le préalable indispensable à la reconnaissance spontanée.
- Efficacité des actions marketing : la notoriété assistée permet de mesurer l’impact à court terme de campagnes publicitaires précises. Un moyen direct de savoir si vos actions marketing ont marqué les esprits et si vos investissements ont été payants.
- Positionnement par rapport à la concurrence : la notoriété assistée permet de voir d’emblée si votre marque est reconnue par rapport à celle de vos concurrents, de vous situer clairement sur le marché et d’identifier des opportunités d’accroître votre visibilité.
- Prise de décision facilitée : sur un marché concurrentiel, les consommateurs choisissent généralement une marque qu’ils reconnaissent parmi plusieurs options. Cette reconnaissance favorise la confiance et atténue la perception du risque.
- Vision sur la santé de la marque : couplée à la notoriété spontanée, la notoriété assistée offre une vision d’ensemble sur la santé de votre marque. L’analyse de ces deux notions permet d’établir une stratégie de marque à long terme plus précise et plus nuancée.
Exemple de question de notoriété assistée
Dans une question concernant la notoriété assistée, le nom de votre marque est proposé parmi d’autres aux participants pour voir s’ils la connaissent. Exemple :
- Parmi les marques d’eau en bouteille suivantes, lesquelles connaissez-vous ? (Plusieurs réponses possibles)
- Évian
- Volvic
- Cristalline
- (Nom de votre marque)
- Contrex
Cet exemple de question permet de mesurer la capacité des participants à identifier votre marque parmi une liste de marques d’eau en bouteille bien connues. S’ils la reconnaissent, cela signifie qu’ils ont prêté attention à votre campagne publicitaire ou repéré votre produit en magasin.
Qu’est-ce que la notoriété spontanée ?
La notoriété spontanée (ou mémorisation de la marque) mesure le nombre de personnes capables d’identifier une marque ou un produit sans aucune aide ou suggestion.
En quoi la notoriété spontanée est-elle importante ?
La notoriété spontanée est le reflet réel de la connexion entre une marque et les consommateurs. Voici 5 raisons pour lesquelles elle est importante :
- Elle influence la décision d’achat : lorsqu’une marque est citée comme « la première qui vient à l’esprit » par un consommateur, elle a plus de chances d’être choisie par ce dernier. Dans les achats impulsifs ou nécessitant peu de réflexion, une marque dont les consommateurs se souviennent spontanément a un avantage décisif sur ses concurrentes.
- Elle reflète la valeur de la marque et la confiance qu’elle inspire : un score élevé de notoriété spontanée est un indicateur fort de valeur de la marque. Cela montre que la marque a su instaurer la confiance et la crédibilité nécessaires pour devenir une référence auprès des consommateurs.
- Elle est directement corrélée à la part de marché : il existe une corrélation positive entre notoriété spontanée et part de marché : les marques qui viennent spontanément à l’esprit des consommateurs sont plus souvent choisies, induisant directement une augmentation de leur part de marché.
- Efficacité des actions marketing : la notoriété spontanée est un excellent moyen d’évaluer l’impact à long terme de vos campagnes marketing. Si elle progresse, cela signifie que vos messages publicitaires et votre identité de marque sont non seulement remarqués par votre public cible, mais qu’ils restent ancrés dans son esprit.
- Elle reflète la saillance de la marque : contrairement à la notoriété assistée qui mesure la reconnaissance d’une marque, la notoriété spontanée évalue sa mémorisation non suggérée. Cela donne une idée plus précise et fidèle de sa place dans l’esprit des consommateurs, tout en identifiant les marques qui font réellement la différence sur un marché très concurrentiel.
Exemples de questions de notoriété spontanée
Les questions de notoriété spontanée évaluent la capacité des personnes interrogées à évoquer d’elles-mêmes le nom d’une marque.
- Lorsque vous pensez à des vêtements de sport, quelles marques vous viennent à l’esprit ? [Zone de texte]
- Quelles marques d’eau en bouteille connaissez-vous ? Saisissez vos réponses dans la zone ci-dessous.
- Lorsque vous recherchez de nouveaux logiciels, à quelles marques vous intéressez-vous ? [Zone de texte]
Pour ce type de question, prévoyez une zone de texte pour que les participants saisissent librement leurs réponses. S’ils mentionnent votre marque, ce sera le signe d’une forte notoriété spontanée.
Principales différences entre notoriété spontanée et assistée
La notoriété spontanée et la notoriété assistée sont-elles si différentes au point de nécessiter deux expressions distinctes ? On pourrait les considérer comme interchangeables, mais en fait, il s’agit bien de deux notions séparées.
Ce sont deux indicateurs clés qui apportent des éclairages différents sur la santé de la marque et l’efficacité des actions marketing.
| Notoriété assistée | Notoriété spontanée | |
| Mesure | Mesure la capacité des consommateurs à reconnaître une marque à partir de suggestions | Mesure la capacité des consommateurs à se souvenir d’une marque, sans aide ni suggestion |
| Question type | Question à choix multiple : « Parmi les marques suivantes, lesquelles connaissez-vous ? » | Question ouverte : « Lorsque vous pensez à [catégorie de produit], quelles marques vous viennent à l’esprit ? » |
| Pour qui ?/ Pour quoi ? | Utile pour les « petites marques » afin d’évaluer leur visibilité initiale et la portée de leurs actions marketing | Pour évaluer la domination (voire la saturation) d’une marque sur le marché et la fidélité à la marque |
Ces deux indicateurs de notoriété sont très utiles pour mesurer la santé globale de votre marque.
La notoriété assistée, qui montre que votre marque est reconnue parmi une liste de marques concurrentes, est le signe que vos efforts marketing portent leurs fruits.
La notoriété spontanée, qui montre que votre marque se situe parmi les premières citées par les consommateurs, révèle qu’elle est ancrée dans leur esprit.
Grâce à ces deux indicateurs, vous pouvez orienter vos campagnes marketing, enrichir vos programmes d’expérience client et renforcer la fidélité à votre marque.
Quand les utiliser ?
Lorsque vous voulez savoir si votre marque est bien présente dans l’esprit des consommateurs, utilisez la notoriété spontanée. Lorsque vous voulez savoir si les consommateurs reconnaissent votre marque parmi d’autres propositions, utilisez la notoriété assistée.
Comment améliorer la notoriété spontanée
Améliorer la notoriété spontanée (ou mémorisation) d’une marque, c’est faire en sorte qu’elle vienne immédiatement à l’esprit des consommateurs lorsqu’ils pensent à un produit ou à une catégorie de produits. C’est le Graal pour toute entreprise, mais cela exige une stratégie marketing bien plus poussée que pour améliorer la reconnaissance de la marque.
Voici quelques conseils pour vous y aider :
1. Soignez le narratif et l’identité de votre marque
La notoriété spontanée repose sur des associations fortes et pérennes. Pour y parvenir, votre identité de marque doit être à la fois cohérente et porteuse d’émotions.
- Construisez un narratif convaincant : votre mission, vos valeurs et votre parcours composent un récit qui résonne davantage auprès du public qu’une simple description de produits. En associant ce récit à votre marque, vous créez une impression durable.
- Allez au-delà de vos produits : mettez en avant vos valeurs fondamentales pour toucher votre public. Les consommateurs mémorisent plus facilement les marques qui s’engagent pour des causes sociales, pour le développement durable ou l’action locale.
2. Proposez une valeur ajoutée et une expérience exceptionnelles
Une expérience client positive et marquante est un puissant moteur de notoriété spontanée. Lorsqu’une entreprise résout efficacement un problème ou satisfait pleinement un client, elle laisse une impression durable qui s’accompagne souvent d’un bouche-à-oreille positif spontané.
- Offrez une expérience client irréprochable : un excellent produit associé à un service client remarquable est essentiel pour proposer une expérience client hors pair. Cela favorise en retour un bouche-à-oreille positif.
- Créez du contenu à forte valeur ajoutée : proposez des blogs, tutoriels, podcasts, etc. pour informer votre public et positionner votre marque comme une référence dans votre domaine.
3. Élaborez un programme de leadership éclairé
Pour nombre d’entreprises, faire autorité dans leur domaine – en d’autres termes, être la première à laquelle les consommateurs pensent quand ils cherchent une information ou un produit – est une priorité. Pour asseoir votre position dans votre secteur, privilégiez les stratégies suivantes :
- Mettez en place un programme de leadership éclairé : encouragez les experts de votre entreprise à partager leurs connaissances via des conférences, des articles signés ou des tribunes libres dans des publications spécialisées.
- Devenez leader de votre catégorie : pour que votre marque devienne incontournable dans son secteur (à l’instar de Kleenex pour les mouchoirs en papier), vous devez établir une stratégie solide et intégrée, qui concilie efficacement objectifs commerciaux à court terme et objectifs de développement de marque à long terme.
Comment améliorer la notoriété assistée
La reconnaissance de la marque (ou notoriété assistée) est une première étape essentielle pour établir un lien avec votre population cible et bâtir une marque forte. Pour l’améliorer, vous devez faire en sorte qu’elle soit facilement identifiée par les consommateurs lorsque des indications visuelles (logo par ex.) ou des noms leur sont proposés.
Voici quelques conseils pour vous y aider :
1. Développez une identité de marque forte et cohérente
L’identité de votre marque est l’un de vos principaux leviers marketing. Elle englobe votre logo, votre design, votre style, votre façon de communiquer et d’autres éléments qui concourent à créer un lien avec vos clients. Une identité de marque cohérente sera plus facilement mémorisée par les clients, même parmi une multitude de concurrents. Voici les principaux piliers de votre marque :
- Identité visuelle : créez un logo simple mais qui marque les esprits, et utilisez une palette de couleurs et une typographie cohérentes.
- Ton de la marque : le ton de votre marque doit être distinctif et homogène sur tous vos canaux de communication (réseaux sociaux, site Web, emails, messages publicitaires...).
- Mission et valeurs : votre proposition de valeur doit être clairement formulée et votre déclaration de mission doit faire écho auprès de votre public cible.
En plus d’être cohérente, votre identité doit aussi être unique et marquante.
À cette fin, les sondages peuvent s’avérer très utiles, en particulier pour tester différents aspects de votre identité de marque. Un test de logo par exemple, vous aidera à identifier les éléments visuels, conceptuels (ou autres) qui marqueront davantage l’esprit des consommateurs. Au final, vous renforcerez la notoriété globale de votre marque et votre position sur le marché.
2. Diversifiez vos canaux marketing et publicitaires
Pour améliorer la notoriété assistée de votre marque, vous devez aller à la rencontre de votre public cible là où il se trouve. Axez vos campagnes marketing sur les réseaux sociaux, les canaux numériques et les médias traditionnels que votre public utilise pour mieux connaître votre marque. Voici quelques pistes :
- Marketing digital : combinez référencement, publicité payante et marketing de contenu. Optimisez votre site Web et les réseaux sociaux pour communiquer clairement sur votre identité de marque.
- Marketing de contenu : créez du contenu pertinent et engageant : articles de blog, vidéos, podcasts, infographies. Un contenu de qualité attire non seulement de nouveaux publics, mais positionne aussi votre marque en tant que référence dans son domaine.
- Publicité traditionnelle : ne négligez pas les canaux non numériques. Des campagnes publicitaires dans la presse (journaux et magazines) ou sur des panneaux d’affichage peuvent s’avérer très efficaces pour renforcer la reconnaissance d’une marque. Le sponsoring d’événements et les partenariats locaux sont aussi d’excellents leviers pour faire connaître votre nom auprès de nouveaux publics.
Pour aller plus loin, n’hésitez pas à utiliser des tests de messages publicitaires. Ils vous aideront à identifier les slogans, les propositions de valeur et les allégations de produits qui font le plus écho auprès de votre public cible. Vous pourrez ainsi concevoir des campagnes marketing plus convaincantes qui renforceront la confiance envers votre marque.
3. Nouez des partenariats
Outre les campagnes marketing et publicitaires, ne négligez pas votre réseau et les autres acteurs du secteur pour faire connaître votre marque. Nouer des partenariats peut élargir considérablement votre public et renforcer votre crédibilité.
- Marketing d’influence : collaborez avec des influenceurs ou des créateurs de contenus qui partagent les valeurs de votre marque. Cela vous donnera accès à un public engagé et en confiance.
- Collaboration entre marques : associez-vous à des marques non concurrentes pour créer des produits co-marqués ou mener des campagnes conjointes. Un moyen mutuellement bénéfique de faire connaître votre marque auprès d’un nouveau public.
- Programmes de parrainage : encouragez vos clients (par de petites récompenses) à parrainer de nouveaux clients. Le bouche-à-oreille positif est un booster de publicité et de notoriété assistée très efficace.
Renforcez votre marque en améliorant sa notoriété spontanée et assistée
La notoriété spontanée et la notoriété assistée sont des indicateurs clés de la santé de votre marque qui révèlent des aspects distincts mais complémentaires de votre relation avec les consommateurs.
Leur analyse combinée offre une vision plus complète de la reconnaissance de votre marque en vous permettant d'identifier qui la reconnaît, mais aussi qui la considère comme un choix de référence.
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