Mesurer le Customer Effort Score (CES) avec des sondages
Pensez à des échanges que vous avez eus avec différents services clients. Certaines expériences vous ont sûrement laissé un meilleur souvenir que d’autres, mais pourquoi ? Peut-être parce que vous avez obtenu rapidement des réponses à vos questions ? Ce serait bien normal. Personne n’a envie de perdre du temps à essayer de comprendre comment utiliser un objet ou obtenir un remboursement. Si vous mesurez le succès d’une interaction avec un client, la simplicité de l’expérience est un critère déterminant. Les experts ont donc intégré ce concept aux sondages de satisfaction client en créant une nouvelle métrique : le CES (Customer Effort Score ou score d’effort client).
Voyons à quoi correspond exactement le Customer Effort Score, pourquoi il est si important et comment le mesurer à l’aide de sondages aux différentes étapes du cycle de vie client.
Présentation du score d’effort client
Le Customer Effort Score est un bon indicateur de la réussite d’une interaction isolée avec un client. En voici un exemple :
« [Votre entreprise] m’a permis de résoudre facilement mon problème. »
a. Tout à fait d’accord
b. D’accord
c. Ni d’accord, ni pas d’accord
d. Pas d’accord
e. Pas du tout d’accord
Les réponses à cette question vous donnent une idée des efforts que vos clients doivent déployer pour résoudre leurs problèmes. Dans le cadre de l’expérience client, ce Customer Effort Score est très important. D’après Harvard Business Review, 94 % des clients estimant n’avoir eu à fournir que peu d’efforts sont prêts à racheter d’autres produits, et 88 % sont prêts à dépenser encore plus.
Mesure du score d’effort client
Vous vous demandez peut-être à quelle fréquence il est pertinent de mesurer le Customer Effort Score ?
La réponse tient en un mot : souvent.
Ce score vous permet d’identifier et d’éliminer les obstacles que peuvent rencontrer vos clients au cours de leur expérience d’achat. Pour éviter de passer à côté d’un point bloquant, il faut donc mesurer ce score d’effort client à différentes étapes. Voici des exemples de points de contact importants :
- Après une interaction avec votre équipe de service clients/réussite des clients
- Lorsqu’un utilisateur a effectué une action spécifique dans votre produit
- Quand un utilisateur consulte de lui-même des informations sur votre entreprise ou vos produits (par exemple en lisant un article dans votre centre d’aide)
Essayez d’interroger rapidement vos clients sur les efforts qu’ils ont dû fournir lors ce ces points de contact. Pour que les réponses soient pertinentes, il faut que cette expérience soit encore fraîche dans leur esprit.
Comment mesurer le Customer Effort Score ? Avec un sondage, bien sûr !
Vous pouvez utiliser une simple question à choix multiple, mais le mieux est de l’accompagner d’une question ouverte afin de comprendre le raisonnement derrière la note attribuée par le client.
Par exemple :
1. « Mon interlocuteur a facilement résolu mon problème. (1 signifie Tout à fait d’accord et 5 Pas du tout d’accord) »
a. 5
b. 4
c. 3
d. 2
e. 1
2. « Merci d’expliquer votre réponse en quelques mots. »
Pour envoyer ce sondage, vous avez plusieurs possibilités. Vous pouvez demander à vos équipes d’envoyer un lien de sondage au client après chaque interaction, d’envoyer le sondage par email à de nombreux clients en même temps, ou encore de l’intégrer au site Web de l’entreprise.
La mesure de ce score vaut-elle vraiment la peine ?
Il existe de nombreux indicateurs pour évaluer l’expérience client, et le Customer Effort Score n’est pas toujours le meilleur choix. Réfléchissez aux avantages et inconvénients détaillés ci-dessous, puis décidez si c’est le meilleur outil pour votre entreprise :
Avantages
- Le CES est un excellent indicateur de la rétention des clients et de la hausse de leurs dépenses.
- Il participe à fidéliser les clients : CEB Global a constaté que 96 % des clients qui doivent faire beaucoup d’efforts pour résoudre leurs problèmes se tournent vers des concurrents.
- Il vous fournit un feedback précis permettant d’identifier les aspects de l’expérience client à améliorer.
- Il est facile à calculer et à suivre, même avec un grand nombre de clients.
Inconvénients
- Il ne permet de suivre qu’un seul aspect de l’expérience client, ce qui présente le risque de trop simplifier un problème complexe.
- Il n’est efficace que si vous interrogez les clients rapidement après leur expérience.
Vos clients n’ont pas de temps à perdre. Ils veulent des interactions simples, rapides et efficaces. Le Customer Effort Score vous aide à vous assurer que vous répondez à leurs attentes et à identifier des opportunités d’amélioration. En réduisant les efforts que doivent fournir vos clients, vous aurez un impact positif sur la rétention des clients. Il s’agit donc d’un investissement sur le long terme.
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