Guide complet : créez un programme de feedback client efficace

Le feedback client est essentiel à la réussite d’une entreprise. Il lui permet d’adapter ses produits, ses services et ses interactions aux attentes de son public et ainsi de proposer une meilleure expérience client (CX).

Sachant que 89 % des professionnels de la CX considèrent que l’expérience client a un impact direct sur le taux d’attrition, les entreprises soucieuses de leur pérennité ont tout intérêt à investir dans un programme de feedback. Bien qu’il existe des différences entre le commerce B2B et B2C, la stratégie de base est similaire. Dans ce guide, nous vous expliquons les concepts fondamentaux pour créer un programme de feedback client efficace, quel que soit votre modèle économique.

Le feedback client est un élément déterminant, car il permet aux entreprises de voir ce que leurs clients pensent de leurs produits et services, ce qu’ils apprécient le plus et ce qu’il faudrait améliorer. En analysant les besoins et les attentes de vos clients, vous pourrez prendre des décisions stratégiques pour améliorer leur expérience et les fidéliser, tout en stimulant l’innovation.

En collectant de manière systématique l’avis de vos clients, vous démontrez l’intérêt que vous leur portez et vous améliorez la réputation de votre marque.

Le feedback client englobe les avis, les observations, les critiques, les réclamations et les suggestions des clients concernant les produits et services d’une entreprise et leurs interactions avec elle. La collecte et l’analyse de ces commentaires permettent aux entreprises de mieux cerner les besoins de leurs clients et d’améliorer leur satisfaction.

Le feedback peut provenir de diverses sources :

Grâce aux informations qu’il fournit sur le ressenti et les attentes des clients, le feedback permet aux entreprises de :

En résumé, les programmes de feedback améliorent l’expérience et la satisfaction des clients, tout en accélérant la croissance et la rentabilité de l’entreprise.

Certaines entreprises s’appuient sur le feedback de leurs clients pour améliorer leurs produits et services. En voici quelques exemples qui font appel à SurveyMonkey.

Soucieux de proposer des expériences mémorables aux fidèles du Chase Center, les Golden State Warriors ont interrogé leurs fans au travers de 30 sondages. S’appuyant sur les 20 000 réponses recueillies, ils ont amélioré l’expérience de leurs fans, ce qui s’est traduit par une hausse de 19 % de leur Net Promoter Score® (NPS).

Carrot, plateforme dédiée à la fertilité, s’est appuyée sur les fonctionnalités conformes aux normes HIPAA de SurveyMonkey pour en apprendre davantage sur les besoins de ses membres. L’intégration de SurveyMonkey à Zapier a simplifié le partage des données. 50 % des membres n’ayant pas encore décidé du parcours à suivre pour fonder une famille déclarent avoir été bien informés par les experts de Carrot, dans le respect total des normes HIPAA.

Le soutien des équipes et des dirigeants est déterminant dans la réussite d’un programme de feedback client. Des données concrètes émanant de votre entreprise peuvent être encore plus convaincantes que des statistiques telles que « 91 % des clients font part d’expériences positives ».

Identifiez les personnes qui vont collecter le feedback, l’analyser et l’exploiter. Parmi les parties prenantes, vous trouverez :

Pour remporter l’adhésion de vos dirigeants, vous devez démontrer l’intérêt de votre programme de feedback.

Pour que votre programme de feedback client soit efficace, vous devez définir clairement ses objectifs et ses KPI. C’est le meilleur moyen de vous assurer qu’il sera aligné avec les objectifs de votre entreprise et qu’il vous fournira des données exploitables.

Pour justifier un programme de feedback client, commencez par définir un objectif clair et réalisable, en adéquation avec ceux de l’entreprise.

Identifiez les problématiques actuelles et transposez-les en objectifs précis pour votre programme.

But : améliorer la satisfaction client
Objectif : augmenter le Net Promoter Score de 15 % au 4ème trimestre
KPI : score NPS

Nous nous sommes fixé pour objectif d’augmenter le NPS de 15 % sur six mois à l’aide de sondages NPS. Analyser et répondre au feedback nous permettra d’identifier des pistes d’amélioration.

But : améliorer l’utilisation du produit
Objectif : réduire de 20 % le temps d’exécution des tâches
KPI : temps moyen d’exécution des tâches

Nous nous sommes fixé pour objectif de réduire de 20 % le temps d’exécution des tâches. Collecter du feedback aux points de contact clés nous permettra de simplifier les interactions et d’améliorer l’utilisation de nos produits.

But : améliorer la fidélité client
Objectif : réduire le taux d’attrition de 10 % au 3ème trimestre
KPI : taux d’attrition trimestriel

Nous nous sommes fixé pour objectif de réduire le taux d’attrition de 10 % au 3ème trimestre afin d’améliorer le taux de rétention client. Pour y parvenir, nous allons analyser le feedback, mettre en place des actions correctives et communiquer avec nos clients.

Dans ce chapitre, nous allons voir comment recueillir le feedback client, l’analyser et apporter les modifications qui en découlent.

Le feedback client varie selon sa nature et sa source. Parmi les principaux types de feedback client, vous trouverez :

Pour un feedback complet, nous vous conseillons de diversifier les canaux de collecte.

Vos sondages peuvent porter sur une multitude de sujets (notoriété de la marque, performances du service client, etc.), offrant ainsi plusieurs angles pour mesurer l’expérience client.

Les entretiens (généralement individuels) avec les clients vous fournissent des données qualitatives plus détaillées.

Les groupes de discussion s’intéressent au ressenti et aux préférences des clients, à une échelle plus large que des entretiens individuels.

Les études de marché vous offrent une vision plus large du secteur d’activité et vous permettent de garder un œil sur l’activité de vos concurrents.

Les réseaux sociaux vous fournissent du feedback en temps réel. Pour le traiter de manière efficace, utilisez des outils d’analyse du ressenti.

Trouver la bonne fréquence pour recueillir du feedback est une question de dosage. En effet, il ne faut pas lasser ni importuner les clients. Vous pouvez d’ailleurs les sonder à ce sujet. Quant au timing, il s’agit d’identifier le moment où ils sont le plus réceptif.

Recueillez du feedback aux étapes clés du parcours client. Pour une collecte efficace, identifiez les points de contact importants. En cartographiant le parcours client, vous pourrez collecter du feedback à des moments clés, et ainsi suivre et améliorer en continu l’expérience client.

Les sondages sont globalement efficaces pour recueillir du feedback et améliorer l’expérience client, mais ceux listés ci-dessous vous permettront d’obtenir les informations les plus utiles et intéressantes.

Les sondages NPS (ou Net Promoter Score) évaluent la fidélité des clients à l’aide de la question suivante : « Recommanderiez-vous cette entreprise ? ». Selon leurs réponses, les clients sont classés en trois catégories – promoteurs, passifs et détracteurs – ce qui permet un suivi détaillé de la perception de votre marque au fil du temps.

Les sondages CSAT évaluent la satisfaction client concernant des interactions précises à des points de contact clés, sur une échelle de 1 à 5.

Les sondages CES (ou Customer Effort Score) mesurent le niveau d’effort qu’un client doit fournir lors d’une interaction avec une entreprise. Moins cet effort est important, plus le client est susceptible de recommander l’entreprise à d’autres personnes. Adaptez les questions de ce sondage de manière à identifier les points de friction.

Les sondages sur le service client évaluent les performances de vos agents, dans le but d’améliorer leur formation ainsi que la qualité de votre service.

Les sondages sur l’expérience d’achat évaluent le processus de paiement, en particulier la facilité et les préférences de paiement.

Ce type de sondage est utilisé pour connaître les motifs de départ d’un client (par exemple, pourquoi il résilie son forfait ou son abonnement). Vous pourrez ainsi identifier des pistes d’amélioration.

Ces sondages contribuent à améliorer la satisfaction et la fidélité de vos clients.

Une fois le feedback collecté, il s’agit de l’exploiter afin d’apporter des améliorations concrètes. Vous générerez ainsi des boucles de feedback client efficaces.

À intervalles réguliers, collectez du feedback et analysez les indicateurs CX pour évaluer l’impact de votre programme. Recourez au benchmarking pour suivre l’évolution de l’expérience client. Appliquez des filtres pour vous concentrer sur des données particulières (les réponses des promoteurs dans un sondage NPS, par exemple) afin d’apporter des améliorations spécifiques.

Présentez les résultats sous forme de graphiques pour les rendre plus lisibles et plus parlants. Utilisez plutôt des graphiques linéaires pour les questions à choix multiple, et des graphiques à barres ou à secteurs pour mettre en évidence les préférences de produits.

Évaluez par exemple le taux de satisfaction concernant les échanges par téléphone et par chat Web, puis comparez les résultats. La présence de disparités peut inciter à une analyse plus approfondie, qui vous apportera de nouvelles informations.

Ne vous contentez pas d’identifier des modèles. Analysez également la causalité et la corrélation. Par exemple, il peut arriver qu’un feedback négatif suite à une conférence soit plus lié au lieu où elle s’est déroulée qu’à la conférence elle-même. Faites la part des choses et identifiez les différents facteurs qui sont vraiment importants, afin d’améliorer la satisfaction de vos clients.

Analyser les résultats d’un sondage est important, mais transmettre ces résultats aux bonnes personnes est capital. Voyons comment communiquer efficacement vos résultats aux parties prenantes de votre programme de feedback.

Inutile de recourir à des systèmes sophistiqués. Veillez simplement à ce que chaque partie prenante ait accès aux données qui lui correspondent. Pour cela, plusieurs options s’offrent à vous :

Intégrez les données de vos sondages à vos outils, comme Tableau, Marketo, etc.

Visibilité : communiquez l’intégralité du sondage à vos collègues qui ont besoin d’une analyse de données complète.

Filtres : appliquez des filtres pour afficher des données spécifiques et partagez les résultats en « lecture seule ».

Visualisation : exportez les graphiques au format PDF ou PowerPoint pour en faire des présentations.

Statistiques : exportez les réponses de sondages au format SPSS ou CSV pour effectuer des analyses approfondies.

Tableau de bord : présentez les résultats dans un tableau de bord intuitif pour une visualisation et une compréhension plus faciles.

CRM : intégrez les résultats à un système CRM comme Salesforce pour générer des notifications automatiques.

Boucler la boucle du feedback

Pour obtenir du feedback client de manière régulière, il est essentiel d’y répondre, mais aussi d’en tirer des actions concrètes. C’est ce que l’on appelle la boucle de feedback. Pour que ce processus soit efficace, les commentaires doivent être pris en compte et suivis d’effets, ce qui inspire de nouveaux commentaires, dans un cycle continu.

L’intérêt de boucler la boucle du feedback est triple :

Il est essentiel d’impliquer les parties prenantes en interne (équipes marketing, commerciale, Produit, etc.). Cela passe par une communication claire sur tous les aspects du programme de feedback. Les équipes peuvent ainsi travailler efficacement, ce qui améliore l’expérience employé et la fidélité des clients. Utilisez des plateformes telles que Teams ou Slack pour informer régulièrement les équipes et maintenir leur engagement.

Sur la page de fin de votre sondage, remerciez vos clients pour leur feedback et communiquez sur les actions mises en œuvre suite à de précédents commentaires. Bien entendu, utilisez des messages différents selon l’objectif recherché et le type de feedback recueilli.

Exemple de réponse à un feedback positif :

Exemple de réponse à un feedback négatif :

Bonjour {Name}, Merci pour vos commentaires concernant nos tarifs. Nous sommes conscients de l’importance de maintenir des prix abordables et nous élaborons actuellement une nouvelle offre tarifaire dont le lancement est prévu en juillet. En attendant, profitez d’un mois d’essai à un tarif préférentiel. Au plaisir de vous lire !

Ce dernier chapitre explique comment améliorer le programme de feedback client, mesurer les progrès accomplis, affiner les stratégies et créer un système pérenne.

Les entreprises qui concentrent leurs efforts sur l’expérience client observent une hausse de leur chiffre d’affaires, ainsi qu’une satisfaction et une fidélisation accrues de leur clientèle. Il peut donc s’avérer judicieux d’instaurer une culture centrée sur vos clients. En répondant aux difficultés rencontrées par les employés, vous favorisez cet état d’esprit et induisez par ricochet une expérience client de qualité.

Analyser l’expérience client permet d’identifier les besoins de formation des employés. Si leurs compétences s’améliorent, ils seront mieux à même d’offrir des expériences plus fluides. Des formations régulières, ainsi que la mise à disposition de ressources, en particulier pour le personnel en contact direct avec les clients, améliore les interactions avec ces derniers.

Analysez en continu le feedback et les indicateurs de performance de l’expérience client pour mettre en évidence les améliorations et démontrer le bien-fondé de votre programme. Essayez de corréler ces améliorations à des bénéfices financiers, afin d’obtenir le soutien de l’équipe de direction.

En reconnaissant les contributions des employés, vous renforcez leur engagement envers une meilleure expérience client. Et en tirant les leçons de ce qui n’a pas fonctionné, vous améliorez votre approche et les compétences de vos équipes, pour aboutir à une plus grande satisfaction client sur le long terme.

Vous avez désormais les cartes en main pour concevoir un programme de feedback qui permettra d’améliorer la satisfaction de vos clients ainsi que la reconnaissance et l’engagement des employés, tout en générant des bénéfices financiers. Avec SurveyMonkey, vous bénéficiez d’une plateforme complète de collecte et d’analyse du feedback. Alors, lancez-vous sans plus tarder !

Net Promoter Score et NPS sont des marques déposées de Bain & Company, Inc., Fred Reichheld et Satmetrix Systems, Inc.

Réveillez votre curiosité avec SurveyMonkey