Qu’est-ce que l’expérience client (CX) ? Comment la mesurer ? Comment l’améliorer ?
Vos clients peuvent interagir jusqu'à plusieurs centaines de fois avec votre entreprise. Chacune de ces interactions constitue un point de données distinct sur la manière dont ils perçoivent vos produits ou services. L’évaluation de ces points de données tout au long du cycle de vie du client représente déjà un défi en soi ; défi qui devient encore plus complexe lorsque vous comptez des centaines, des milliers voire des centaines de milliers de clients.
Pourtant, c'est cette compréhension holistique de la manière dont vos clients perçoivent votre organisation qui définit l’expérience client et s'avère essentielle pour fidéliser votre clientèle, développer votre activité et augmenter votre chiffre d’affaires, où que vous soyez dans le monde. En d'autres termes, l’expérience client correspond à l'impression laissée à vos clients après leurs contacts avec votre équipe et leur expérience de vos produits, de leur première à leur dernière interaction avec vous.
L’évaluation et le suivi de l’expérience client sont indispensables à la réussite de votre organisation, mais nécessitent un processus méthodique : vous devez recueillir les bons types de commentaires et les analyser de manière exhaustive, rapide et collaborative.
Découvrez nos conseils et ressources pour vous lancer dans l’évaluation de votre expérience client. Nous commencerons par évoquer l'importance de l'expérience client, mais n'hésitez pas à accéder directement à la section de votre choix via les liens ci-dessous :
Pourquoi l’expérience client est importante
Les chiffres parlent d'eux-mêmes...
(les sources fournies pour ces statistiques sont en anglais)
- Selon Bain, les entreprises qui offrent une expérience client de haut niveau enregistrent un chiffre d’affaires de 4 à 8 % supérieur à celui des autres organisations du même secteur.
- D’après une étude de Forrester Consulting, les entreprises qui donnent la priorité à l’expérience client affichent un taux de rétention client supérieur de 70 %.
- Selon nos propres études, 88 % des clients qui vivent une mauvaise expérience perdent confiance en la marque, et 57 % des personnes interrogées ont définitivement cessé d’utiliser un produit après une mauvaise expérience.
- Nous avons également constaté que 49 % des clients pouvaient recommander une marque à leurs proches spontanément, c’est-à-dire sans y être incités.
Malheureusement, les organisations n’arrivent globalement pas à répondre aux attentes des clients. Selon une étude de Bain & Company, 4 PDG sur 5 pensent offrir à leurs clients une expérience de qualité supérieure, mais seulement 8 % des clients concernés partagent cet avis.
Pour offrir aux clients ce qu’ils attendent, vous devez adopter une approche systématique. Vous devez en permanence recueillir les commentaires de tous vos clients, analyser leurs réponses et communiquer les résultats à votre équipe pour lui permettre d'agir en conséquence.
Commençons notre exploration étape par étape de ce système en nous penchant sur les différentes façons d’évaluer la perception des clients.
Comment mesurer l’expérience client
Pour une évaluation efficace de l’expérience client, la méthode choisie pour obtenir du feedback et les questions posées sont primordiales. Plusieurs options sont à votre disposition, chacune avec leurs avantages et leurs inconvénients.
1. Réalisez des sondages auprès de vos clients. Il s'agit probablement de la méthode la plus courante en la matière. Rien de surprenant quand on sait qu'un sondage permet d’obtenir des milliers de réponses avec un seul questionnaire et donc, de mesurer l’expérience client de toute votre base clients très rapidement.
Avantages :
- Ils sont rentables. L’envoi d’un sondage revient moins cher que les autres options, qui mobilisent davantage de ressources. Et plus votre base clients est fournie, plus ce facteur économique pèse dans la balance.
- Ils sont évolutifs. Les sondages vous permettent d’interroger tout ou partie de votre base client sans changer de méthode.
- Ils sont faciles à exploiter. Les réponses sont collectées et organisées de manière à vous faciliter l'analyse et l'interprétation des données.
- Ils sont traçables. Vous pouvez facilement suivre l'évolution des réponses au fil du temps.
Ils sont automatisés. SurveyMonkey CX vous permet de programmer l’envoi de vos sondages (p. ex. juste après l’intégration d’un client).
Inconvénients :
- Il est plus difficile d’aller au fond des choses. Vous devez limiter le nombre de questions posées pour éviter que les participants ne survolent vos questions ou abandonnent le sondage avant de l'avoir terminé.
La collecte de données peut être un sujet sensible. Assurez vos participants de l'anonymat des réponses pour les mettre à l'aise et obtenir des réponses sincères.
2. Interrogez vos clients individuellement. C'est le meilleur moyen d'obtenir un feedback détaillé des clients qui comptent pour votre entreprise. Même si cela prend plus de temps, vous avez tout à y gagner.
Avantages :
- Les résultats sont exhaustifs. Vous pouvez poser autant de questions que vous voulez (dans la limite du raisonnable) sur les sujets de votre choix et obtenir des réponses détaillées sur les besoins et difficultés de vos clients.
- Ces entretiens créent des liens. Un échange en face à face permet à votre client de faire plus ample connaissance avec votre organisation et renforce sa fidélité à votre marque.
Inconvénients :
- Cette méthode est coûteuse. L’organisation et la tenue d’entretiens avec vos clients peuvent mobiliser de nombreuses ressources (aussi bien en termes de temps que de budget).
- Elle est sélective. Vous ne pourrez probablement pas interroger un échantillon représentatif de votre base clients, mais obtiendrez uniquement les commentaires d’un petit groupe d’individus plus extravertis que la moyenne de vos clients et qui n’hésitent pas à donner leur avis, avec le risque d’orienter votre plan d’action et votre stratégie produit dans la mauvaise direction.
- Elle présente un défi logistique. Bien souvent, la gestion d’un programme d’entretiens clients est un travail à temps complet, qui nécessite des employés ou équipes dédiés.
3. Organisez des groupes de discussion. Les groupes de discussion ont tendance à être plus libres dans la forme que les sondages ou les entretiens en personne, qui sont généralement écrits à l’avance. Vous n’avez même pas besoin de réunir tout le monde dans la même pièce : vous pouvez animer votre groupe de discussion par visioconférence ou par téléphone.
Avantages :
- Ils permettent aux clients d’apprendre les uns des autres. Le fait de découvrir comment d’autres clients utilisent vos produits/services peut ouvrir de nouvelles perspectives à certains.
- Ils favorisent des échanges dynamiques et intéressants. Avec la confrontation d’une variété de points de vue, les discussions peuvent prendre des tournures inattendues et fournir de précieux éclairages.
Inconvénients :
- Ils reviennent cher. L’organisation et la tenue de groupes de discussion engendrent des coûts élevés.
- Le temps de parole n’est pas équitable. Certains clients prendront plus facilement la parole que d’autres, monopolisant ainsi la discussion au détriment des personnes plus ré