Comment utiliser le score Top 2 Box pour analyser vos sondages ?

Quelle est la probabilité que vos prospects achètent vos produits ? Vos clients sont-ils satisfaits ? Votre marque est-elle attractive ?

Chacune de ces questions peut susciter un éventail de réponses, ce qui complique votre capacité à interpréter vos résultats de sondages. Pour ne pas perdre de temps à gérer vos données de réponses, pensez à utiliser le score combiné des 2 premières options, aussi appelé le score Top 2 Box, une technique d’analyse de sondage qui vous permet de mettre en évidence des valeurs clés, de manière simple.

Nous verrons comment le score Top 2 Box facilite votre analyse de sondage. Nous passerons également en revue les différentes formes qu’il peut prendre. De cette manière, la prochaine fois que vous rédigerez vos questions ou examinerez les réponses d’un sondage, vous pourrez exploiter vos connaissances du score Top 2 Box pour tirer le meilleur parti de votre sondage.

Avant tout, il convient de déterminer à quoi correspond le score combiné des 2 premières options.

Le score Top 2 Box (parfois abrégé en T2B) est une manière de récapituler les réponses positives à une question de sondage de type échelle de Likert . Il combine les deux premières réponses de l’échelle pour obtenir un seul nombre. Parce qu’ils sont simples à calculer et qu’ils sont précieux pour votre analyse des sondages, les scores combinés des 2 premières options sont employés de diverses manières dans les études de marché. C’est le cas par exemple du test de publicité, du développement de produit et du suivi de la marque.

Prenons un exemple concret pour vous aider à comprendre le calcul du score combiné des 2 premières options.

Imaginons que vous êtes responsable du marketing dans une entreprise d’aliments pour les animaux. Vous souhaitez tester quelques idées de publicité auprès de votre marché cible : les propriétaires d’animaux. Dans votre sondage, vous tenterez de comprendre dans quelle mesure les propriétaires d’animaux sont susceptibles (ou non) d’acheter votre produit après avoir vu une publicité.

La question suivante, de type échelle en 5 points, permet par exemple d’évaluer l’intention d’achat :

Si le produit était commercialisé dès aujourd’hui, quelle est la probabilité que vous l’achetiez ?

Une fois les réponses du sondage rassemblées, les données peuvent ressembler à ceci :

En tant que responsable du marketing, vous avez sûrement envie de connaître le pourcentage de personnes susceptibles d’acheter votre produit après avoir vu votre publicité. Dans ce cas, les réponses Top 2 Box correspondent donc aux deux premières réponses positives : Extrêmement probable et Très probable. Pour calculer le score combiné des 2 premières options, additionnez simplement ces deux réponses :

15 % (Extrêmement probable) + 25 % (Très probable) = 40 % (Top 2 Box)

Astuce de professionnel : dans l’outil d’analyse de SurveyMonkey, vous pouvez facilement créer un score Top 2 Box en combinant des options de réponse.

Maintenant que vous savez calculer le score Top 2 Box, intéressons-nous à son utilisation.

1) Cela simplifie votre travail d’analyse. Vous n’aurez plus qu’un seul nombre à vérifier, au lieu de cinq ou plus.

2) Vous pouvez facilement faire des comparaisons. Que vous compariez des résultats en fonction des marques ou des stimuli (lors d’un test de concepts, par exemple), les scores Top 2 Box vous permettent de comparer des résultats côte à côte de manière plus efficace.

Reprenons notre exemple de l’entreprise d’alimentation pour animaux. Imaginez que vous posiez des questions sur les intentions d’achat, mais également sur l’attrait et la crédibilité de votre marque. Avec le score combiné des 2 premières options, oubliez le méli-mélo de graphiques difficiles à interpréter : vous obtiendrez un tableau de résultats simple et pratique.

3) Les tendances sont plus simples à identifier. Lorsqu’il s’agit de suivre l’évolution de vos métriques, les score Top 2 Box vous aident à repérer et identifier des tendances parmi vos données.

Par exemple, supposons que vous suiviez l’attrait de votre marque par rapport à celle de votre principal concurrent. Vous utilisez une question sur une échelle à 5 points qui mesure la perception relative de chacune des deux marques. Comme vous suivez les résultats chaque trimestre, vous observez les tendances de chaque marque en parallèle.

Les scores Top 2 Box vous permettent de figer toute votre analyse sur une période donnée à l’aide d’un seul visuel.

Il existe plusieurs variantes du score combiné des 2 premières options. Voici quelques-unes de ses formes les plus courantes :

Vous pouvez aussi utiliser le score de la première option, s’il n’y a que celle-ci qui vous intéresse. Par exemple, si vous cherchez à améliorer la rétention client et que vous envisagez d’utiliser une question d’évaluation par étoiles pour mesurer la satisfaction client, vous voudrez peut-être vous concentrer sur le fait d’augmenter le pourcentage de clients qui vous attribuent 5 étoiles au fil du temps.

Comment évalueriez-vous nos services ?

Pour calculer le score Top Box, déterminez simplement le pourcentage de participants qui choisissent la première option. Par conséquent, si 20 % des personnes interrogées sélectionnent 5 étoiles, votre score Top Box sera tout simplement de 20 %.

Utilisez le score Top 3 Box pour les questions de type échelle de Likert qui vont au-delà d’une échelle de 5 points. Le calcul est similaire à celui des 2 premières options, sauf que cette fois, vous additionnez les 3 premières réponses positives.

Quel est votre niveau de satisfaction par rapport à notre service client ?

Si vous cherchez à regrouper les réponses négatives à une question de type échelle de Likert, vous pouvez utiliser les 2 dernières options au lieu des 2 premières. Par exemple, prenons cette question sur la fidélité à la marque, issue de notre modèle de sondage sur la conversion à une marque :

Dans quelle mesure comptez-vous passer à une autre marque pour votre prochain achat ?

Pour créer une mesure quantifiant vos clients qui sont véritablement fidèles, utilisez un score combiné des 2 dernières options. Additionnez simplement les 2 dernières réponses (« Peu probable » et « Pas du tout probable »).

Vous souhaitez approfondir les 2 premières options de réponses ? Considérons la répartition des scores Top 2 Box ci-dessous pour une question relative à l’intention d’achat, pour deux concepts de produit différents :

Score Top 2 Box pour le produit A : 40 %
Extrêmement susceptible d’acheter : 15 %
Très susceptible d’acheter : 25 %

Score Top 2 Box pour le produit B : 40 %
Extrêmement susceptible d’acheter : 30 %
Très susceptible d’acheter : 10 %

Dans ce cas précis, les scores Top 2 Box sont les mêmes pour les deux produits. Il est tentant d’en tirer la même conclusion. Toutefois, le produit B a enregistré le double de réponses pour la question « Extrêmement susceptible d’acheter », ce qui lui confère une intention d’achat bien supérieur au produit A.

Cet exemple montre que vous ne pouvez pas toujours vous fier au score combiné Top 2 Box de manière isolée, en particulier lorsque les comparaisons se font sur une échelle similaire. Un score Top 2 Box pondéré (ou un seul score Top Box) peut vous apporter plus de clarté et vous évitera d’avoir à tester à nouveau les publicités ou à modifier un champ pour augmenter la taille de l’échantillon.

Un score Top 2 Box pondéré se calcule de la manière suivante :

(Score de la première option * Pondération de la première option) + (Score de la deuxième option * Pondération de la deuxième option) = Score Top 2 Box pondéré

La partie subjective de l’équation réside dans les pondérations elles-mêmes. Voici quelques règles générales à appliquer pour déterminer les pondérations pour des scores Top 2 Box :

Les scores Top 2 Box sont essentiels pour les analystes de marché. Que vous collectiez des résultats liés à des tests de publicités, à des commentaires sur des produits ou à la notoriété de la marque, les scores Top 2 Box amélioreront l’efficacité de votre analyse de sondage et vous aideront à prendre des décisions stratégiques.